太平鸟|营收破百亿却只赚5个亿，开店闭店背后，太平鸟发生了什么？( 二 ) 营收|手机行业

对太平鸟而言， “高库存”一直是隐藏在高增长背后的隐忧。针对库存难题，太平鸟也并未遮掩，在财报或公开采访中，常以供应链快反或多渠道的销售故事降低投资者对库存的关注，
与自己比，太平鸟“降库存”一直很努力——存货周转天数从2017年的185天下降到目前的168天；但与同行比，这个成绩并不算优异。
以部分头部服饰品牌为参照。如大众服饰森马库存周转天数为155天；运动品牌李宁库存周转天数仅为54天。而被张江平视为“学习对象”的ZARA ，其库存周转天数则保持在80多天左右。
更焦虑的是，库存“还债”的压力也在进一步增大。
财报显示，太平鸟期末存货净值为25.4亿元，增幅为12.56% ， 2020年，太平鸟期末存货净值为22.57亿元，存货规模明显高于营收增速，且商品存货金额占总资产比重较高。
眼前的存货压力迫使太平鸟走上“清库存”的道路，抬高了营业成本。对比太平鸟历年财报可见，分产品来看， 2021年外套、衬衫、线衫、毛线衫等品类销量明显高于产量。不难看出，太平鸟在大力“卖库存”的同时，也承受着库存带来的跌价影响。

太平鸟财报

毛利波动下，费用端的“砸钱换声量”也让太平鸟跌落高枝。

2021年，太平鸟销售费用近40亿元，同比增长20.65%；管理费用超7亿，同比增长23.2% 。
对于快时尚品牌的“重营销”策略，需一分为二地看待。事实上，太平鸟对营销端的重视为其带来了高速增长。
里斯·特劳斯曾在其著名的《定位》中所言：“营销的竞争是一场关于心智的竞争，营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是心智。心智决定市场，也决定营销的成败。 ”
因此，客观来说，在常年被ZARA、HM等占据的中国快时尚服装市场上，太平鸟的“砸钱”确实赢得了心智，也换来了市场。
但靠营销拉动增长的代价正在变大。一方面是成本端承压下，短期销售费用规模的持续扩大导致了财报上利润水平的难看。
更为关键的是，随着“增长火车头”疲态尽显，太平鸟迟迟没有找到第二增长曲线，子品牌对营收增长的整体贡献较小。
目前，太平鸟旗下共包括主力品牌（太平鸟男装PEACEBIRD MEN、太平鸟女装PEACEBIRD WOMEN、乐町LEDIN、童装Mini Peace）、新兴品牌（MG 物质女孩女装MATERIAL GIRL、贝甜童装PETiT AVriL、小恐龙COPPOLELLA）以及生活家居（太平鸟·巢PEACEBIRD LIVIN'）。

财经无忌整理自太平鸟财报与公开资料

主力品牌乐町与Mini Peace被视为太平鸟重要的增长曲线，财报上的业务披露也印证了这一点。

太平鸟财报

但从收入占比看，太平鸟想要让乐町与Mini Peace拉动营收整体增长还为时过早。尽管保持着两位数的增速，但乐町营收占总营收比例近五年维持在14%左右， 2021年跌至12.90% 。

Mini Peace近五年来收入占比在10%左右浮动， 2021年上升至11.76% 。
依靠子品牌维持增长是大多数服装品牌的惯用套路，安踏就曾依靠FILA“起死回生” ，但想要复制安踏的成功其实并不容易。
一方面，隔行如隔山。与注重功效的安踏主品牌不同， FILA本身的时尚性更强，因此二者本身的品牌区隔度较高。而太平鸟本身即强调时尚性，其目标人群的定位上或存在重合。
另一方面， FILA中国区业务自安踏接管以来，采取了区别于当时安踏的运营模式，率先开始DTC的转型，因此FILA成功的背后实际上是品牌定位与运营能力的有效协同。
某种程度上来说，此刻的太平鸟陷入了增长困境中，这是旧疾所带来的——主品牌增长疲软，成本承压下，面前是更为激烈的红海；子品牌难以执旗， “第二曲线”实现增长遥遥无期。
新病：下线终端的B面走进太平鸟的线下门店，将会收获一次别样的体验。
在一众稍显大众化的门店前，你总能一眼认出太平鸟。除了门前熟悉而显眼的代言人立牌外，在近200平方米的门店内，白色灯光下鳞次栉比地排列着最新的“OOTD” ，带着热情微笑的导购会耐心地根据你的身材与需求场景， “量身定制”一整套的太平鸟服装。

太平鸟男装位于南京江宁万达的门店（作者摄）

线下，对大多数服装品牌而言，无疑是最重要的品牌展示位。快时尚鼻祖Inditex集团将门店视为其最重要的品牌资源之一。自1975年首家Zara在拉科鲁尼开设以来， Inditex的掌门人阿曼西奥·奥尔特加便制定下了独特的店铺形象的理念：