耳机|干掉森海塞尔们，然后呢？( 二 ) 森海塞尔|手机厂商|AirPods

无线蓝牙耳机早在十多年前的诺基亚时代其实就有出现，并非完全新鲜的事物。
苹果的AirPods的发布，将无线蓝牙耳机市场推向了一个全新的高潮，也让TWS耳机成为了无线蓝牙耳机市场的主流。据IDC统计， 2020年中国市场的TWS耳机在无线耳机设备中的占比已经达到66% 。

但这场TWS市场爆发红利中的最大赢家，却不是专业的TWS厂商，而是手机厂商。
根据前文Counterpoint的报告， TWS市场的整体格局已经奠定——手机厂商成为TWS市场的主导者，虽然部分专业的TWS厂商仍然能够保有一定市场份额，但地位则相对弱势。 QCY、漫步者、Jabra等TWS厂商的市占率都在2%-3%之间。
究其原因，一方面TWS耳机和手机具有强绑定的特点，同品牌的手机和TWS耳机往往有着更好的联动体验，消费者也更倾向于购买同品牌的物联网产品，组成“多件套”、“全家桶” 。
以AirPods为例，翻开AirPods ， iPhone即刻就会弹出弹窗，耳机的连接状态、电量都会以卡片的形式出现，无需蓝牙设置等繁琐的操作，点击连接就能戴上听歌。摘下耳机暂停、再戴上耳机继续播放，配合单击双击的操作手势，这种体验使用第三方的TWS耳机无法获得。
安卓手机厂商也有意完善手机和TWS耳机的联动体验，以此来吸引更多消费者。继苹果之后，安卓手机厂商也纷纷取消了3.5mm耳机接口，并为自家TWS耳机增加唤醒语言助手、音质选择、通话降噪等等功能，与第三方TWS形成差异化。
另一方面，在客观条件上，手机厂商能够快速布局、占领市场得益于不断完善的TWS供应链，让行业门槛大大下降，从而得以弯道超车。
和iPhone在中国的生产培育出了中国手机产业链一样， AirPods也同样带动了MEMS麦克风、PWMIC、距离感测芯片、触控芯片、音频芯片、蓝牙芯片等零部件和产业链的发展。
主控芯片方案对TWS产品体验有着重要影响，如今也已逐渐成熟。随着华为、高通、恒玄和洛达等方案的落地， TWS耳机连接不佳、续航短等问题得到了明显改善，在产品体验上也与AirPods逐渐接近，因此安卓手机阵营的TWS耳机也开始快速增长。
需要指出的是，虽然专业的第三方TWS耳机厂商市场份额不高，没有成为主导玩家，但同样享受到了TWS市场爆发的红利。这一方面得益于整个TWS耳机市场大盘的快速增长，另一方面则来自于产品售价的提高。
漫步者在2019年、2020年两年营收同比增长40% ，净利润同比增长均超100% ，同样受益于TWS耳机市场的快速增长，市值一度涨超210亿元。
03手机厂商会一直胜利吗？

该如何打破市场渗透率的瓶颈，实现突破式发展？

手机厂商已成为TWS市场的主导者，那么它们可以持续保持胜利、巩固成果吗？
从市场变化来看， TWS耳机的增长动力已经明显减弱。机构Counterpoint Research的数据显示， 2021年全球TWS耳机出货量增速已经降至24% ，创下了近几年的新低。

今年3月底，日经亚洲爆料苹果公司计划在今年第二季度下调其AirPods耳机订单量，预计全年减量超过1000万部。随后天风国际分析师郭明錤于4月5日发推特爆料称， 2022年第二、三季度的AirPods订单已削减超30% 。他认为“这可能会为AirPods敲响警钟” 。这些信号都预示着市场的短期走向并不乐观。
目前全球智能手机保有量约为56亿台，如果按照智能手机保有量来计算TWS的渗透率，目前苹果TWS耳机渗透率为42.1%安卓TWS 耳机渗透率仅为3.48% ，仍有不小的空间。但正如大部分成长性行业一样，市场不断渗透的过程并非是持续的增长，而是有起有落、起伏曲折，短期内的调整或难避免。
那该如何打破市场渗透率的瓶颈，实现突破式发展？巨潮认为，这归根结底要靠技术的不断创新和进步。
2016年第一代AirPods能够以1299元的售价获得消费者认可，打开一个千亿级市场，要归功于苹果在技术上一系列改进，包括稳定连接、低功耗的W1芯片，可以提供24小时续航的充电盒等。
采用跟随策略的安卓手机厂商能够以更低的价格占领市场，则得益于华为、高通、恒玄和洛达等低成本主控芯片方案的成熟。
应对当前的局面，技术的创新和进步同样有望发挥关键作用。
针对TWS耳机渗透率较低的下沉市场的需求，售价仍然是影响消费者购买决策的重要因素。苹果AirPods的售价甚至超过了不少智能手机，其产品的受众必然受到局限。