农夫山泉新零售借尸还魂，农夫山泉为了IPO在下什么棋？( 二 ) |芝麻店|一鸣网|取水量|

然而，农夫山泉目前的多品类战略，在突破现有局限，获得更大的增长空间的同时，也意味着在多品类选品、研发、品控上面更高的要求。一旦其中有环节把控不力，风险仍不容忽视。
就连可口可乐这样的巨头，也在2019年砍掉了600多个僵尸产品。加上2018年的数据，两年内可口可乐总计砍掉了1300个失败的僵尸产品。
【农夫山泉新零售借尸还魂，农夫山泉为了IPO在下什么棋？】新零售是助力还是故事？
2018年，农夫山泉将“地下停车场自贩机”项目改名为“芝麻店” ，原先围绕社区停车场等场景布局的农夫山泉芝麻店，现在已经逐步向更多的场景开放、拓展，甚至将店开到了北京大兴机场。截止2019年7月，农夫山泉在全国范围内投放的芝麻店超过了3万家。

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入局终端零售，农夫山泉的野心显露无疑。但其选择更加轻体量的无人店模式切入，看似更为明智，避开了传统便利店的高成本，也并非坦途。
在一鸣网采访人员的走访中，从芝麻店的形态上看，农夫山泉似乎在刻意模糊“无人便利店”和“自动贩卖机”的界线。即便更名，其仍难以脱离自动贩卖机的形态。一组自动贩卖机主打产品还是瓶装饮用水，也不乏大米零食，甚至有面膜等日用品。此前据报道，农夫山泉已经做好了每年亏2亿，连续亏5年的准备，但是其看好的社区店模式还是不如想象中明朗。
自贩机投放的逻辑，是客流逻辑。自然客流高，点位价值大，投放效益好，才有投放的价值。投放自贩机，是要满足消费者即时、便利的消费需求。而芝麻店的逻辑，却反其道而行之，不是满足即时性、便利性购物需求，主打的是家庭计划性消费，类似于一个自提点，还有自己的一套用户体系，也可以充值。
在多日的走访中，一鸣网采访人员同上海一些小区了解了情况。这种自贩机进社区，主要难在成本收益。农夫山泉的水本来就是引流品。在这个基础上的消费目前尚无起色，扩展放置其中的品类就更难了。何况小区里的芝麻店入驻每月需要上千元，而且还要在自动贩卖机边上随时补给，这些都是不小的隐性成本。

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然而无论是550ml一瓶，五瓶一组的水打包出售；还是5L两桶的出售方案，在便利店和家用净水器的普及之下都略显鸡肋，自然少有人问津。加上长期运营和维护的成本，农夫山泉此举似乎下错了工夫。
结语
对于快消品牌来说，自建零售终端在一定程度上可以帮助商品更好地流通，使得产品推广成本大幅降低。但是农夫山泉这一招看起来像是拥抱新零售的打法，却有些画虎不成。反而缺乏在会员管理、新品营销、产品组合等方面全链打通，也无法提供匹敌便利店的方便和价格优势。