薇娅|双11预售前一周，李佳琦超过了薇娅

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图源：图虫
编者按：本文来自微信公众号电商在线（ID：dianshangmj），作者杨泥娃，创业邦经授权转载。
还有2天，各平台的双11预售大幕就将拉开，而作为大促“透视眼”的头部直播间，关于大促的剧本早已曝光。不论是薇娅李佳琦，还是雪梨，都没有了“全网最低价”、“历史最低价”这种吸引眼球的标签，而是用小样撑起的“总价值”来体现优惠权益。

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（从左到右，薇娅、李佳琦、雪梨的直播预告）
从去年的双11开始，用小样拼凑折扣，就成了直播间的一种惯常手法，“琦困无比”的少女熬夜等待上链接，转头就挂上了闲鱼，成了二手交易平台的硬通货。今年的一轮种草预告，更加突出“买一送一”的概念，在社交平台上又多了一批等待拼单的姐妹。
不再用“最低价”做武装的头部直播间，也越发同质化，即便是海蓝之谜、HR黑绷带这种贵妇美妆，都是以同样的优惠力度出现在不同的直播间。面对着相同的“配方”，越来越多的讨论开始指向：没有“最低价”的加持，李佳琦薇娅们的双11还将如何继续？
新的变化发生在10月13日这一天：李佳琦靠卖小样超过薇娅近2000万的观看量，一部围绕双11砍价的《所有女生的offer》纪录片引发了全网热议。相比薇娅更像一个行走的人气百货商店，以及今年靠卖黄金挖掘垂直领域和讲脱口秀出圈的雪梨，我们会发现，把这几种不同人设放在双11这个语境下，出圈更早、主打美妆这一大促人气品类的李佳琦，对于路人的吸引力显然更强。但这场头部主播的硬仗尚未开打，短时间难分结果。
这背后体现的，是双11促销价值在不断弱化的趋势下，成了品牌、主播和消费者之间建立新关系的时间点。品牌选择在头部主播双11的直播间亮相，是想获得商业效率最高的曝光。在结束了单纯以价格比拼的排位赛之后，直播间反而走向了更良性的价值回归。
这一天，李佳琦超过了薇娅10月13日，直播间的双11战火就已经点燃。包括李佳琦、薇娅在内的几大头部主播，开始在这一天进行双11的预告蓄水。尽管距离10月20号正式预售还有一周的时间，但引导消费者加购物车这个动作，已经开始了。
这一晚，李佳琦凭借超过薇娅近2000万的观看量，取得了难得的“胜利”。从去年5月李佳琦小助理付鹏单飞开始，李佳琦直播间的数据就起伏不定，如果搜索日常的直播观看量，薇娅一直是压过李佳琦一头，今年更是一度被雪梨超越，关于李佳琦还行不行的话题就不绝于耳。

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在双11正式预售前超过一姐薇娅，对李佳琦来说，是一次久违的强心剂。“逆袭”的很重要原因，取决于李佳琦在直播间售卖的小样。当晚除了发布双11预售的产品之外，李佳琦直播间一共上架了100款小样，既有国货品牌，也有祖玛龙香水、黛珂水乳和HR绿宝瓶精华等，售价只有0.1-1元。

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这些单品数量仅5000个的小样，却掀起了一阵流量狂欢，来自小葫芦的数据显示，当晚李佳琦直播间的总观看人数达到近9000万人次。

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在每款小样上架的同时，李佳琦都会提到感谢来自品牌方的馈赠，并且在直播结束特意感谢了提供赞助的品牌伙伴。由此可见，这些小样主要是来自品牌渠道，更大程度上是为了在品牌曝光的同时，用小样作为流量支点，与李佳琦形成直播互动，从而抬高整个双11种草的流量。
而小样更大的价值，是撑起了今年双11的主要优惠权益。头部主播的双11清单都已悉数公布，“全年最低”、“全网最低”这样的标签已经看不到了，取而代之的是赠品小样这一卖点：“买1赠X”、“相当于XX折”、“赠品价值贵过正装”……
「电商在线」通过对比去年双11来看，同款商品的折扣价格并没有降低，但小样其实是加码的。比如HR绿宝瓶Pro50ml，去年和今年的双11直播间价格都是1580元，但去年赠送的是45ml同款小样，而今年赠品增加到100ml。
通过小样优惠提高优惠力度，其实也有来自供应链端的考量。一位业内人士对「电商在线」坦言，3年前孵化的大批国货美妆品牌，今年将双11将进入“一决胜负”的状态。3-4年基本为快消品牌的寿命周期，如果没能扛过周期进入下个循环，也意味着告别市场了。