另一部分则认为，品牌不应被主播左右，商家确实给了直播间单卖最低价，但在官方旗舰店购买的用户花费了大量时间做功课、凑单，才有了更低的价格也是应该的。并且，头部主播不能垄断最低价。
分析人士：背后是定价权的较量
有分析人士认为，整件事情背后的原因，无非是利益受到挤压的商家，想从拥有流量密码的主播手中收回话语权。
回顾今年的“双11”，与往年相比最大的不同是主播带货站上了C位。有统计显示，在预售首日的10月20日，累计近5亿人次进入薇娅和李佳琦的直播间。
另外，尽管直播电商的业态已走过了数个年头，但至今算得上超级主播的只有薇娅和李佳琦，两人在淘宝直播拥有超1.5亿粉丝。在过去的购物节里，众多头部主播们以及二线主播，也能接到不少大牌的商业合作。但今年“双11”，大牌把更多的预算砸向了薇娅和李佳琦身上，结果是预售首日李佳琦带货106.53亿元，薇娅拿下82.52亿元，第三名雪梨直播销售额仅为9.3亿元。
显然，两大头部主播已经成为品牌一大流量入口。一些品牌或为了招揽新客，或为了冲业绩，付出坑位费和全网最低价走进了他们的直播间。虽然之前有中小品牌成功通过大主播“上位”，国货美妆品牌花西子就是一个例子。但在更多的品牌涌入后，曝光效果被稀释，新品牌再很难通过头部主播渠道建立起用户心智。
对欧莱雅这类国际大品牌而言，在头部主播的超强议价权之下，自身利润也不断被挤压。有业内人士直言，随着头部主播销售额走高，李佳琦等大主播变得“越来越像流量明星”，进驻头部主播直播间的坑位费和销售费用也水涨船高，而品牌也不得不为这些费用买单。
而且过多的折扣，品牌在消费者心中的心理价位就被拉了下来，这是欧莱雅们最不愿意看到的。
另一方面，品牌与头部主播合作，很难经营自己的流量，反而容易造成非常强的路径依赖。
“与头部主播多次直播合作后，品牌们会发现主播带来的新用户已经洗得差不多了，但是用户还是继续在李佳琦和薇娅直播间交易，品牌铺设的自播渠道等地方并没有大量复购。”直播购物APP开菠萝创始人王冉认为，用户对主播的信任与消费习惯已经养成，品牌很难将其转化成自身的粉丝。
反过来，主播们虽然对国际大牌也有需求和依赖，但不及“全网最低价”对维持粉丝粘性重要。一家国潮品牌负责人表示，当主播卖力杀价时，消费者认为是给自己争取利益，品牌降价成了消费者和主播之间维系感情的垫脚石。
品牌方愿意让定价权被掌握在主播手里吗？
“无论是基于品牌调性还是价格维护体系，商家都不愿意在价格上多做让步。”有观点认为，这次欧莱雅退差价事件，看起来是商家和消费者之间的纠纷，实际上是品牌和渠道的利益博弈。
“对李佳琪薇娅而言，就如同当年的屈臣氏和家乐福，一味地抄底品牌地底线，期望把品牌绑架；而对欧莱雅而言，如今的天猫将流量聚焦到顶流主播上，已经无法‘逃脱’，所以两方就‘打架’了。”化妆品产业经营管理资深专家白云虎告诉雷达财经。
白云虎认为，对于品牌而言，头部顶流主播就是一把“双刃剑”。品牌应该坚持自己的“价格底线”，将直播当成一个“品牌推广”的形式，而不是“销售渠道”。
实际上，现在的确有不少品牌在努力扶持自播渠道，将最低价转回自己的大本营，进而沉淀私域流量。据媒体报道，今年“双11”，除了欧莱雅，蒂佳婷、贝德玛、资生堂等品牌的店铺自播价格优势也高于李佳琦直播间。
“不管这个事情如何解决，以后带货主播想要最低价可能会越来越难，大品牌也会重新审视他们和头部主播的合作关系。”前述业内人士补充道。
薇娅李佳琦有多少想象空间？
今年6月份，有知情人士透露，李佳琦背后的经纪公司美腕网络和薇娅所在的杭州谦寻文化，均有上市融资的计划。
当时该消息引起不小质疑声，认为两家机构眼前可见的直播带货吸引力不足，甚至是空手套白狼。
但根据一些统计数据，薇娅和李佳琦的带货营收能力、盈利能力，超过众多上市公司。
新腕儿和果集数据联合发布的2020年度直播带货之王榜单数据显示，薇娅和李佳琦位列榜单前两名，带货额分别高达386亿和252亿元。若按平均20%抽成比例计算，两大主播的营收分别在77亿和50亿元。可以说，直播带货组建了薇娅、李佳琦的基本盘。
不过，随着欧莱雅尝试挑战薇娅和李佳琦的流量地位，头部主播们的话语权预期将被削弱，导致其想象力稍显不足。如果像欧莱雅、蒂佳婷、贝德玛、资生堂这样更多的品牌跟进，没了最低价带来的号召力，薇娅和李佳琦们能否继续吸引观众还有待观察。

稿源：(创业邦)

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标题：巴黎欧莱雅|欧莱雅们不愿向薇娅李佳琦交出定价权( 二 )