直播|是时候要挤出泡沫了，万亿规模的直播带货也需要监管到位!( 二 ) 监管|规模|挤出|主播|泡沫|直播

文章插图
图片来源于新浪微博截图

文章插图
图片来源于新浪微博截图
直播带货的数据造假主要体现为追求数据上的“好看”虚报数据过度营销、刷单造假行为。当每个平台仅追求、比较各自发战报的数据是否好看而不是直播的实际效果是否理想时，直播带货就会产生虚假数字繁荣，滋生出刷单造假的灰色产业链，无益于产业的良性循环。

文章插图
“2020年双十一期间直播业务报价”，图片来源于微信公众号“深网腾讯新闻”
而在更为普遍的直播“翻车”现象中，并非是大众对主播的包容度不高，而是以赚快钱的目标导向直接损害了实体经济。对商家而言，巨额的坑位费与RIO（投资回报率）比例悬殊；对消费者而言，明星与主播存在着职业专业化的差异，没有与消费者搭建好信任桥梁，无法真正转化观看人数的实际消费。
当前，翻车现象一方面体现在明星跨界中，罗永浩在四月刚刚直播时，几场带货均出现了翻车事故；吴晓波尽管在知识付费行业声名鹊起，但在“新国货首发”专场直播时成交量惨淡；叶一茜、陈赫等明星带货场均效果并没有达到理想水平。另一方面，资源过度集中在头部主播，腰部主播翻车较多。从直播带货整体来看，除出圈度最高的几位主播外，其他的主播均有翻车可能。相关报道称，双十一期间，一些中小主播的报价相应提高，但ROI（投资回报率）不到1。2020年作为史上最长的双十一，不仅让消费者在各大平台的玩法中头晕目眩，也让商家、平台、MCN机构在利益较量中苦不堪言。
监管趋严，谁要对直播带货负责？
中消协发布的报告点名汪涵、李雪琴和李佳琦后，各方都迅速做出反应撇清关系。李雪琴甚至第一时间发布视频做出相关澄清，表示她和团队对数据造假事件并不知情。澄清事实维护声誉固然重要，但广大消费者、商家更关心的问题是，谁会对我负责？

文章插图
李雪琴发布声明澄清，图片来源于新浪微博
北京消协发布的调查报告显示，49.12%的受访者认为平台、主播和商家都应为直播带货行为负责，各自承担相应责任。但由于对直播电商并没有清晰的界定，该领域的监管并不到位。
本质上看，直播电商模式实际上是直播和电商两个领域的深度融合产生的新型商业模式。由于直播和电商牵涉主体、业务形态较多，涵盖了互联网、电子商务、文化产业等多个领域，因此其监管主体上也牵涉到多个部门。从法律层面上看，目前主要有《广告法》《电子商务法》《消费者权益保护法》《反不当竞争法》等法律对该领域有约束效力。

文章插图
2020年7月以来直播带货监管条款出台情况
2020年下半年以来，多个政府主管部门、行业协会和地方政府密集出台直播电商的监管政策。7月，中国广告协会制定的《网络直播营销活动行为规范》正式施行，这是国内第一个关于网络视频营销活动的专门规范；同月，中国商业联合会媒体购物专业委员会制定的《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》成为直播带货行业内首部全国性社团标准。
11月以来，国家监管总局、国家网信办、国家广电总局相继发布涉及到各自领域中的监管措施，为规范直播带货的进一步发展打下良好基础。长远来看，直播带货必然会走向精细化、专业化的发展道路，产业自我约束机制的薄弱环节必然会由外部监管措施及时补位，最终达到消除乱象，正本清源，引导直播电商健康发展的根本目的。
如何监管？直播带货作为一种新兴的融合业态，在监管措施上需要政府各部门之间的通力合作，坚决做到全环节的监管到位。同时也需要建立政府部门、行业协会和消费者之间良好的沟通反馈渠道，及时掌握业态变化，调整政策方向，尽可能减少规范性政策本身滞后性产生的不利影响。
直播带货依赖着各环节的信任机制，包括消费者与主播的信任、商家与平台、MCN机构的信任，监管的目的则是让这个全民直播的时代多一份信任。未来，直播带货更应避免落入消费主义的陷阱、引导公众理性消费，合理消费，为助力我国双循环格局的形成以及脱贫攻坚的顺利完成贡献更多活力与价值。