法律|揭秘！直播带货的法律风险法律|揭秘|直播|广告主|风险

直播带货翻车的现象很多，因此主播要警惕直播带货中存在的法律风险。以下对直播带货中存在的法律风险做简要分析

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民事责任分析
从法律层面来说，直播带货行为其实可以分解成两个独立但又相互关联的行为：广告行为、销售行为。
广告代言行为。最常见的广告代言行为，就是利用网红主播的形象、信誉做背书，消费者基于主播对产品质量、服务所做的承诺和保证购买产品。譬如罗永浩、李佳琪等在抖音、淘宝等平台上的带货行为。主播作为推广行为的主体，其角色并非唯一，当其被定性为广告代言人时，符合一定条件时就需要与广告主承担连带责任。
《广告法》第五十六条规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。而对于关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人等应当与广告主承担连带责任。其他商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。
自主销售行为。“自产自销型”的主播兼具多重身份，除了需要遵守《广告法》的要求，还要遵守《消费者权益保护法》《产品质量法》《食品安全法》等法律中关于生产者、销售者的有关规定。
这类主播要着重注意，销售的产品是否符合产品质量标准或者食品安全标准，一旦带货“翻车”，意味着要承担更多的责任。如经营者提供商品或者服务有欺诈行为，需要承担“三倍赔偿责任”；若生产或销售的产品违反食品安全标准的，需要承担“十倍赔偿责任”；若因产品质量不合格造成他人财产、人身损害的，产品制造者、销售者应当赔偿其造成的损失。兼具多重身份的主播带货形式作为一种新销售形式，产生的问题也很多，需要在个案中具体分析主播在案件中扮演的角色适用具体的法律。
刑事责任分析
直播带货可能涉嫌的刑事罪名：
1.虚假广告罪。《刑法》第二百二十二条规定，广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。《广告法》第五十五条第四款规定，广告主、广告经营者、广告发布者有本条第一款（违反本法规定，发布虚假广告）、第三款（明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布）规定行为，构成犯罪的，依法追究刑事责任。如果主播在直播过程中实施的仅仅是广告代言行为，由于在该过程中并不会直接发生商品的有偿转让，一般不需要承担刑事责任风险。但是由于带货主播的身份可能存在叠合，作为广告代言人的主播可能兼具广告主或广告经营者身份，此时可能会因虚假广告罪被追究刑事责任。另一方面，广告代言人可能与广告主、广告经营者、广告发布者共同实施虚假广告行为，构成共同犯罪的，可被认定为虚假广告罪的共犯。
2.销售假冒注册商标的商品罪。《刑法》第二百一十四条规定，销售明知是假冒注册商标的商品，销售金额数额较大，处三年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金；销售金额数额巨大，处三年以上七年以下有期徒刑，并处罚金。网红、主播等在“直播带货”时应严格遵守法律义务，主播应建立严格的选品团队，仔细甄别商品商标，如果明知属于假冒注册商标的商品仍然销售的，则需要承担销售假冒注册商标的商品罪的刑事责任。
3.生产销售伪劣产品罪和生产销售假药、劣药罪。根据《最高人民法院、最高人民检察院关于办理危害药品安全刑事案件适用法律若干问题的解释》第8条，明知他人生产、销售假药、劣药，提供广告宣传等帮助行为的，以生产销售假药、劣药罪共犯论处。直播带货如果为销售行为，符合我国《刑法》破坏社会主义市场经济秩序罪一章第一百四十条至一百四十八条中对销售行为的界定，主播利用直播平台销售所含成分与国家药品标准规定的成分不符的药品，即“明知他人生产、销售假药、劣药，提供广告宣传等帮助行为的”，可以生产销售假药、劣药罪共犯论处。如果犯罪客体为伪劣商品、劣药、不符合安全标准的食品等，直播带货为销售行为，可构成《刑法》第一百四十条至一百四十八条规定销售伪劣产品罪、销售劣药罪、销售不符合安全标准的食品罪等犯罪。