公馆课堂丨悄然来临的第四消费时代，不仅是消费升级消费升级是指随着收入水平的增加

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瑞士信贷研究所的《全球财富报告》中，在和中国相关的部分中抛出了几个诱人的数字：中国人均财富达到2.68万美元，在全球11亿中产阶级中，中国占到了其中的35%，并预计2022年的占比会达到40%。2015年至今中国中产阶级人数从1.09亿攀升至3.85亿，在几年后的2022年，这个数字将增加到4.8亿。

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日本作家三浦展在《第四消费时代》里，将1912年以来的世界分为四个阶段，第一个阶段是解决温饱，第二个发展阶段是强调物质的贵重性，第三个阶段是心理上的满足感，第四个阶段强调的是精神上的富裕。

新时代的消费理念，已经从崇尚时尚、奢侈品，经历注重质量和舒适度，进而过渡到回归内心的满足感、平和的心态、地方的传统特色、人与人之间的纽带上来，我们称之为第四消费时代。有分析表明，我国的消费进程也伴随着物质财富的增长经历了三个阶段，并从2018年起开始进入第四个阶段—第四消费时代。

第四消费时代的消费升级和“消费降级”

近几年，消费升级成为零售市场谈论最多的关键词。在过去的2017年，也就是从第三消费时代向第四消费时代发展的过程中，消费特性不仅仅是消费升级，在某些特定领域，发生的恰恰是“消费降级”。

消费升级是指随着收入水平的增加，消费品的种类在丰满、增加，尤其是高价值的消费品。它核心包含三个要素：品质、精选和调性。

对于品质而言，就是消费者选择产品时，非常看重品质，品质不再成为产品的卖点，而是成为产品的基础。精选则让那些对品质有更高要求的人们通过价格排序、单独评分等方式，挑选出更符合自己需求的产品。调性是从产品的设计感、色彩美学、背后的故事和价值观、附加社交属性来判断，对产品销售也起着至关重要的作用。但在过去一年，这种情况发生了变化，中产阶级和其他消费人群不再像以前一样愿意为上述三点关键因素的溢价买单，也就是说，品牌的溢价在下降。

更重要的是对消费者的洞察

消费降级不是消费升级的对立面，它强调的是就算你的产品有品质，有调性，环境体验又超级震撼，绝大部分的消费者也似乎不愿花那么多钱为之买单，因为没有人愿意为多出来的溢价付费。降级不是指商品和服务的品质，而是指价格的合理性。也就是以更合理的价格获取更高的品质。

2012年中国大陆市场消费了440亿包方便面，相当于每人吃了34包。

2015年方便面产业却陷入危机，全行业销售下滑12.5%，22家龙头企业中已有6家宣布退出市场。

而与之形成鲜明对比的则是酸奶的热销，2016年增长了20.6%。

在过去的几年里，对食品饮料行业影响最大的，不是互联网冲击，不是技术更新，而是人们健康理念的迭代。中产阶层的崛起以及公共健康意识的觉醒，使得人们越来越关注添加剂、转基因、纯天然等概念。

相对应的，以方便面为代表的强加工型、含有大量添加物的、或油炸类食品，被一概地视为了“垃圾食品”。

我国消费市场正在持续经历着一个缓慢而真切的变化与重构，这一趋势是不可逆的，它直接导致了整个快消品和文化领域市场的势力版图正在发生剧烈的变化。

从“新茶饮”看新时代的消费理念

2017年始，越来越多的茶饮品牌出现在公众视野中，这些茶饮品牌被称为“新茶饮”，与档口奶茶相比，它们具有原料好、价格高、环境小资等特点。以喜茶为代表的新茶饮品牌异常火爆，红到让那些曾经“飞”在互联网风口上的“猪”都感到惭愧：排队六小时，每人限购三杯，黄牛250%加价，实名制购买，发迹于二三线城市的喜茶摇身一变，成为万众瞩目的明星企业。

第一家喜茶店于2012年5月12日在广东省江门开业。起初命名为“皇茶”，后因商标问题于2016年年初全部更名为“喜茶”。2017年2月，喜茶进驻上海，迅速成为网红，甚至需要排队6小时才能买到一杯。目前喜茶在广州、深圳、上海、佛山、中山、东莞等地有50家直营店。2016年底，喜茶获得IDG资本、何伯权投资超过1亿元。

从消费总量上来看，中国是传统的茶叶生产大国，目前，中国整体的茶叶市场在3000 亿人民币，茶饮市场在756 亿人民币左右。

从消费趋势上看，传统茶饮逐渐年轻化。通过调整味道、提高颜值、附加理念、升级店面，茶饮更容易被年轻人接受，市场潜力增长很多。现在年轻人不仅仅热衷于喝咖啡、果汁、奶茶这些大众饮品，而且开始用现代的方式“饮茶”。

喜茶等新型茶饮品牌实现了茶的消费升级。如果把商品或服务的价值分为“使用价值”和“附加价值”，那么消费升级是客户愿意花更多的钱，来购买商品或服务的“附加价值”。

随着人们收入的提高，人们不仅仅只是要满足自己的物质需求，还有精神需求。品牌、体验、氛围都是获取附加价值的体验。我们不再满足于喝一杯茶，而是在这个充溢着品牌理念的空间里，品尝一杯茶叶取材于台湾高山地区、牛奶取材欧洲的集精华为一体的新茶饮，喝茶不仅是一种生活方式，更是艺术创造，最后以拍照发条朋友圈作为饮茶的收尾。

对此，我们必须承认，以喜茶为代表的网红美食无论在颜值还是营销传播手段上的创新都有开拓意义。

消费导向与价值导向

人们一直以来都在追求一种满足，不过在不同的阶段，人们的需要不一样，这一点可以从马斯洛需求层次理论看出。人们在温饱还得不到满足的时候，生理和安全需要就可以让人们得到满足。当人们的生活慢慢变好了之后，人们就不仅仅满足于温饱了，而开始追求社会的尊重。而当人们在获得了尊重后，就会追求自己内心的感受。这一点和人们的消费阶段可以很好地呼应。

社会个体试图脱离群体、彰显个性和表达自我的倾向日益明显。

在当前，消费成为最简单易行的自我表达手段，而越来越多的细分商品通过满足消费者这一心理蚕食消费市场。“调性”、“另类”、“叛逆”、“亚文化”等大热的消费概念，其本质都是在满足消费者的群体个性化需求。

移动互联网和智能制造的成熟，越来越打破工业化生产的批量化、标准化特点。消费者越来越不满足于标准化商品，品牌和消费的碎片化趋势明显。在消费者越来越追求个性化和消费体验的当下，“智能化、个性化、艺术化”的场景消费模式已是大势所趋，网红经济、粉丝经济衍生网红食品、网红餐厅正是小众化的开始。

现在越来越多的中国人不再只通过购买是哪个品牌来满足自己，而是希望找到可以和自己内心交流的品牌，专注自己的内心。这也是为什么现在的品牌都更希望从情感层面来打动消费者，当消费者和品牌的价值观相一致的时候，才能真正吸引到消费者，增加消费者的忠诚度。