【聚焦】中国人的钱不好赚了？又一家国外巨头彻底退出！中国作为一个潜力巨大的消费市场

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编者 | 零售哥

本文转自 | 每日经济新闻 nbdnews

导读：中国作为一个潜力巨大的消费市场，一直以来都不断地吸引着世界各地的品牌的入驻，而与此同时，也一直不断地有产品退出。

登录马莎百货的官网，可以看到这样的宣传语：

“每一年马莎卖出160万条女士裙子，每一年卖出490万双女鞋。1/3英国女性都拥有马莎胸罩。每一年卖出5000万条内裤，平均每一秒卖出2条。1/5英国男性都拥有马莎的内裤……”

1884年诞生于英国的马莎百货在英国就拥有840多家店，并同时在欧洲、中东及亚洲的59个地区拥有超过480家门店。1997年，马莎百货获得第15届ExportAchievement奖，由女王亲自授予。

或许这样的辉煌给了马莎百货强大的自信，所以当其2008年来到中国时，一切照旧，连衣服的尺码都按照欧洲的分类。

小编注意到，知乎网友瑞恩去年就在网上吐槽：

MS（马莎百货）在英国也是以食品超市为主，其服装类的消费者也是一些小城市里面中等阶层老年人。在英国都卖不出去的老旧版型，到中国来圈钱？

马莎百货也为自己的傲慢付出代价：继2016年下半年关闭中国内地10家商铺后，近期，马莎百货又关闭经营多年的天猫旗舰店——这也意味着，继英国最大时尚电商ASOS撤离后，马莎百货也彻底退出中国市场。

▲图片来源：马莎天猫旗舰店

讽刺的是，马莎百货花了10年时间都没能在中国消费者心中刷出足够的存在感；可悲的是，或许到离开的那一刻它还不知道自己的问题出在哪里，尽管明眼人都看出来了。

在华遭遇“水土不服”

在关闭天猫旗舰店以前，马莎百货在华的发展并不顺利，遭遇“水土不服”，2016年11月，马莎百货宣布在中国内地市场的10家实体商铺尽数关闭，但当时保留电商平台。

▲ 2017年，马莎百货北京世贸天阶店闭店前，全场商品五折促销（图片来源：视觉中国）

彼时，其仍不忘对中国香港现有的市场加以肯定。马莎大中华区董事总经理Adam Colton表示：

“经过更广泛和全面的国际范围评估，我们注意到大中华区业务已演变为了两部分：盈利的中国香港业务以及亏损的中国内地零售业务。”

据报道，零售连锁及战略管理专家陶文盛表示，近年来整个实体零售的大环境并不好，受到新零售还有电商的冲击很大，港澳地区的零售业也在下滑。

值得注意的是，不只是中国市场，2016年马莎百货宣布全球市场关店数量达到53间，包括法国、荷兰等在内的10个地区，同时还将关闭英国本土的60家门店。2015/2016财年，上述10大市场收入1.71亿英镑，但亏损高达4500万英镑。

马莎百货首席执行官Steve Rowe曾表示，马莎百货海外市场太小，并且公司对海外市场消费者了解太少，导致无法在海外市场盈利。

目前，马莎百货同样在对国内市场进行调整，其2017年11月发布的半年报提及，下一阶段，公司将放缓纯食品业务Simply Food的开店速度，推进国内的服装家居业务，加快英国服装家居店铺空间的合理化等。

“犯下了几乎所有能犯的错误”

如今，中国已经追上美国的份额，成为全球最大的零售市场。据eMarketer最新的全球零售预测，中国零售市场总值为4.89万亿美元（3.98万亿英镑），而美国为4.82万亿美元（3.92万亿英镑）。

但玛莎百货却未能分享到中国零售市场的发展红利。服装款式老气、断码严重、不符合中国消费者审美、本土化不足等，都是马莎百货在中国10年间饱受诟病的原因。也难怪有媒体称“马莎百货犯下了几乎所有能犯的错误”。

《江苏商报》此前报道就指出，马莎百货产品的英文名称翻成中文都比较不走心，而且大部分的衣服都是用英国和欧洲的尺寸，而非用中文的大、中、小概念。最重要的产品分区，依然用的是英文。

还有专家指出，它本身出售的服装很多时候也不太符合中国人的身材，做得太过宽大。他称：

“你只需要将它与宜家进行比较——宜家迅速改变他们的营销策略，以满足它们中国市场的需求。中国人喜欢宜家。他们甚至可以在商店里度过一天——甚至睡一觉！”

▲ 2017年，马莎百货北京世贸天阶店闭店前，全场商品五折促销（图片来源：视觉中国）

而除了服装穿戴，马莎最吸引人的“吃货”或许更应在中国市场唱主角。许多去过英国马莎百货的人对马莎的评价都是“食物太好吃了”。

据《中国企业家》杂志，从2016财年年报来看，马莎在英国的100亿英镑的总营业额中，食品收入就达到54亿英镑，马莎百货的负责人也曾说：“我们只卖最好的食品。”

但令人感到困惑的是，马莎最具竞争力的食品业务却被雪藏起来。中国百富榜制作者胡润就曾经吐槽：

“看看马莎的咖啡馆，一个空荡荡的架子上孤零零地摆着一些松饼和蛋黄酱三明治，真让人感觉像回到了前苏联时代。”

据国际金融报，马莎百货闯荡中国电商市场可追溯到2012年，彼时不仅开设了独立网上购物平台，还进驻了天猫商城。但据了解，在入驻天猫后，马莎百货市场反响始终不尽如人意，其服饰的粉丝量远没有ZARA、H&M多，销售情况也一般。

如今，随着天猫旗舰店的关闭，马莎百货在中国的故事已经告一段落了。但日后这个绅士级别中老年品牌会不会二次反攻，还要打一个大大的问号。

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