电竞如何创造顶尖体育赛事IP：英雄联盟对标世界杯奥运会，泛娱乐腾讯互娱黄佳时、香蕉游戏传媒曹笛、华

体育大生意第1323期，欢迎关注最好的体育产业信息平台

本文作者：罗冉峰

体育大生意记者

1月16日，2017体育大生意年度峰会暨颁奖盛典在北京举行。在白天举行的年度峰会中，“电竞如何创造顶尖体育赛事IP”圆桌论坛成为收官环节。论坛由体育大生意产业研究中心负责人罗冉峰主持，参与嘉宾包括腾讯互娱英雄联盟中国赛事规划总监黄佳时、香蕉游戏传媒副总裁曹笛、华体电竞CEO栗坦、动视嘉能CEO熊伟龄和LGD电子竞技俱乐部总经理杨舜华。

2017年，电子竞技产业在国内迎来爆发性发展，得到了资本、大众及传统体育圈子的全面关注。但长期以来，电竞有自成一体的一套运作方式，与传统体育的玩法存在较大差异。

本次论坛探讨的焦点内容，正在于当传统体育已经开始认可电竞的“体育性”时，又应该如何理解电竞的项目特性，去真正认识电竞核心体系的话语玄机所在。主持人罗冉峰在总结论坛讨论成果时表示：“今天一众嘉宾的分享，对传统体育行业来说应该是一种思维上的洗礼。了解电竞，本质上是了解电竞所面对的年轻一代受众究竟喜欢什么东西，并延伸思考体育产业如何投其所好，用新的模式和思维去赢取他们的认同。”

▼左起：罗冉峰、黄佳时、曹笛、栗坦、熊伟龄、杨舜华

论坛讨论大致分为三个部分：首先是嘉宾各自介绍其游戏履历以及如何被启蒙电竞概念，然后是大家分别从个人业务的角度阐述电竞的不同特点，最后是共同探讨电竞在扩大影响力的过程中应该如何与“传统的一代人”发生共鸣。

究竟五位嘉宾带来哪些方面的思维洗礼？以下为论坛精华辑要。

游戏、电竞、体育的关系辨析

体育大生意产业研究中心负责人罗冉峰：今天受组织信任，担任电竞论坛的主持，主要是因为我本身是一位游戏玩家，基本完成了索尼、微软、任天堂、PC的“全机种制霸”。但我玩的大部分游戏都不是主流电竞人气作品，所以我个人其实同样是一个电竞门外汉。希望今天一方面能通过各位专业嘉宾的精彩观点打开视野，另一方面也能一起表达我们对游戏共同的热爱。因此，我们的分享就从与游戏结缘开始。请问各位是什么时候开始接触电子游戏？又是从什么时候开始意识到游戏中存在着体育竞技属性？

▼LGD电子竞技俱乐部总经理杨舜华

作为一线电竞俱乐部的领路人，LGD电子竞技俱乐部总经理杨舜华分享了他进入电竞产业的契机：对于我们这一代人来说，最早的电竞游戏在很小的时候就已经深入我们的生活，像《星际争霸》《魔兽争霸》《反恐精英》等。随着你在玩游戏，你也逐渐关注这个行业。当时并没有电竞的概念，但了解多了就发现，自己玩的游戏有相应的比赛，大的有WCG这样的全球性赛事，中国也有若干自己的赛事。我十五六岁的时候就经常看国内的赛事。

后来又发现，国内除了有赛事，还有由职业选手组成的俱乐部。选手每天训练，参加各种赛事，接受媒体访问。我可以从很多不同的地方了解他们的资讯，然后慢慢觉得，自己是不是也有机会在自己喜欢的行业做一番事业？这就是我进入电竞行业的初衷。我现在在做俱乐部，黄总做赛事，各有各的领域，但入行初衷大概都是对游戏的热爱。至于游戏与体育之间的关系，我们或者可以打个比方。当年足球被发明时，贵族也觉得这是普通人发明的玩乐，只不过是打发时间的方式。但因为喜爱的人多，逐渐就有了影响力，成为“世界第一运动”。

电竞的情况正如足球刚发明的阶段，但其他人的想法不会影响爱好者对它的热爱。下一代人或者下下一代人，喜欢电竞的人越多，电竞就越有可能在一两百年后取得像现代足球那样的影响力和认可。

信号转播制作公司动视嘉能CEO熊伟龄也分享了自己的经历：我不算是一个严格意义的玩家，但也从初中开始玩游戏。当时刚有红白机，自己没想到还有这么好玩的玩具，把自己都玩成近视了。我自己是做体育转播的，正好这次《英雄联盟》S7全球总决赛在中国举行，我们公司有幸为《英雄联盟》制作全球转播的信号。作为传统体育人，我第一次特别深刻地感受到，这是一个互联网的时代。

互联网使得我们的游戏具有在不同的机器上联网电竞的可能，让电竞有了全球化的可能。基于这一切之上，我觉得电子游戏、电竞是互联网时代新兴的一种内容。叫它体育也好，叫它娱乐也好，它是一种新的产物，也是一项很大的产业。它能像所有运动项目一样，创造自有的优质IP，在运营推广上能够做到标准化全球化。

专注于电竞场馆建设的华体电竞CEO栗坦说其实我也算是半路出家的电竞人：要说接触游戏的话，跟大部分同龄人差不多，基本上从网吧《反恐精英》《红色警戒》开始接触的。我之前不是玩电竞的，而是做电竞的。以前我是艺术生，大学专业也是CG、后期这一块，做游戏做了七八年了，后来有了转型的想法。

一开始是做ESSC大师赛，第一届赛事在南京，当时在开南京软博会。展会场馆一共有9个馆，我们的馆在展会第二天开幕，感觉整个大会场9个分馆的年轻人都进来了。他们席地而坐，为选手欢呼。这是我第一次接触电竞赛事，我被震撼了。我就这样从之前做CG等开发工作，变为做赛事运营、赛事品牌。几年前进入了电竞这个领域后，慢慢地我的方向又转变为运营电竞的载体——电竞场馆。现在我们华体推出了一个“1110”的计划，未来五年之内在全国建1110个电竞场馆。

▼香蕉游戏传媒副总裁曹笛

香蕉游戏传媒一直以来致力于电竞泛娱乐化发展，副总裁曹笛本身也是电竞圈的老人：我在高中是国家二级运动员，百米能跑到11秒4；大学时也参加过电竞比赛。所以我做过不成功的体育人，也做过不成功的电竞人，这两个项目我都没有走下去。关于体育与电竞，给我最深印象的有几件事。

第一个是CCTV5有一个《电子竞技世界》节目，段暄做主持。我一直有看，当时感叹游戏可以在央视频道里播出了，第一次感受到电竞与体育的连接。第二次我自己亲身去中国赛场上，感受一下现场的山呼海啸，这个跟我在看一场球赛的感官很相似。最后是国家体育总局发布信号，把电子竞技纳入体育运动。一些这样的信号，让我感受到了电子竞技和体育竞技的联系。

如果一定要说电竞和体育的从属关系，或者具体差异的话，从我的直观感受，我认为首先他们本质上都是一种游戏，都是game。从本质来讲，体育和游戏是一样的东西，参与者都是为了获得快乐。进一步而言，电子竞技中的“竞技”两个字，提到了体育精神，包括更高更快更强，包括永不放弃等正面的精神。这些体育精神逐步转向到电子竞技，或者说电子竞技一直在学习这种精神。这是我对电竞和体育的理解。

腾讯互娱英雄联盟中国赛事规划总监黄佳时说自己从小就是一个铁杆的游戏迷：从最早红白机就玩得昏天黑地。到后来接触PC游戏，接触到了影响我很深的《星际争霸》。这是我接触的第一款真正意义上的竞技游戏，它为我打开电竞世界的大门。讲到什么时候开始感觉到游戏或者说电竞成为体育，最早的应该是体育总局认可电竞是第99项体育运动的时候。而2005那个时刻更加震撼我个人。李晓峰在那一年成为了第一个赢得WCG冠军的中国人。我看到他身披国旗领奖的时候，好比我2004年看雅典奥运会中国健儿得到冠军的感受。那一刻我觉得电竞真的是体育运动。它的本质是竞技对抗。

最近几年的感受大概是从2013年开始，中国的电竞行业真正向正规化发展。包括《英雄联盟》也在这时候开始在国内举办职业联赛，到今年是第五年了。今年联赛有较大改革，包括推出主客场赛制。大家可以关注一下。

从赛事到内容——电子竞技的IP玩法

罗冉峰：刚才黄总提到了，“人王”李晓峰当年突破性的成就，在于拿到世界冠军。从黄总的立场来说，您肯定是最希望有中国战队拿到《英雄联盟》冠军的人之一。不过虽然《英雄联盟》还没诞生来自中国的世界冠军，但我认为它绝对是当下电竞界首屈一指的IP。在此我想请教一下，2017年，《英雄联盟》全球总决赛去落户中国后，贵公司怎么联手游戏开发生拳头，把赛事打造成国内现象级的电竞事件乃至社会事件呢？

黄佳时：在开赛前，《英雄联盟》在国内的市场环境已经非常好。中国是《英雄联盟》最大的市场，中国玩家这么多年来一直期望全球总决赛进入中国。我们去年2月正式宣布比赛落在中国，从那之后玩家保持着高涨的期待与热情。这为赛事取得高影响力做了很好的铺垫和基础。

▼腾讯互娱英雄联盟中国赛事规划总监黄佳时

而在整个项目的执行中，我们从几个维度做了一些工作。首先是专业度。赛事团队是由拳头亲自组建，经验丰富，运作专业。另外其他制作流程都有各行各业的专业人士参与，包括总导演是艾美奖的获奖导演，另外全球信号制作正是由熊总率领的、服务过奥运会和田径世锦赛等大赛的团队。在决赛的直播中，“鸟巢”上空出现了一条电脑生成的巨龙，国外的玩家非常高兴，还讨论这是不是真的。第二个维度是高度。

我们给赛事定了很高的目标：把它打造为世界顶级的体育赛事。注意，我们强调的是体育赛事，不是电竞赛事。我们对标世界上所有顶尖体育大赛，包括世界杯和奥运会。这促使我们坚决选择一些最顶尖的元素，例如决赛一定要在“鸟巢”举行。我们的合作也有突破，与广东体育、五星体育等传统体育媒体合作，在这些平台上转播赛事。迄今还没有其他电竞赛事能在这么多的主流体育频道上直播。第三个维度是广度。

我们要进行大众化推广，包括做线下观赛，在商场、网吧、电影院组织观赛活动。我们也对赛事内容进行了大众化包装，把一些台前幕后的故事对外传播。传播的对象不但是玩家，更是大众。三个维度的结合，令《英雄联盟》S7全球总决赛最后达到令人满意的结果。

罗冉峰：黄总分享了如何基于本身已经十分强大的IP，通过本土化的精细运作，把电竞赛事打造成体育大赛。曹总这边走的是另外一个方向，主力制作内容。我相信从黄总的角度来说，一定很欢迎曹总这边制造的优秀内容，帮助《英雄联盟》保持热度。我想了解一下，曹总您从内容入手做电竞IP，有什么样的心得？另外您觉得，电竞赛事打造内容和传统赛事打造内容有什么差别？

曹笛：可以把这两个问题结合起来回答。刚才黄总讲到高度、广度、专业度。香蕉作为内容公司，致力于做中国最好的赛事转播和游戏内容公司，我们的特长更多体现在专业度方面，帮助所有游戏IP在竞技化道路上面提升。举个例子，2016年香蕉传媒第一次跟《英雄联盟》在赛事转播方面合作。我们在整个内容设计思路上，锐意迎合当时的口号“英雄一起去超越”。

我们谈到一个概念，《英雄联盟》本身是非常强大的游戏IP，用户游戏时长等数据非常可观，可以说已经达到巅峰状态。那我们是不是可以通过游戏内容以外的方式，在用户玩游戏以外的时间，再更好地去释放这个IP，或者把它重塑、提到更高的高度？我们提出“巅峰之上更上巅峰”的概念。

我们借鉴很多传统体育的模式，用仪式感的拍摄手段、镜头语言，帮助所有的战队和观众在整个比赛过程的每一处都体验到仪式感。一种竞技内容，当它具备一定的仪式感，参与起来的感受是不一样的。那些紧张刺激、喜怒哀乐的情绪会带进去，而游戏本身又自带起承转合、跌宕起伏，这就形成了很强烈的张力。这其中会使用到很多传统体育转播中的手法，包括放大、回放、集锦、慢动作等。

我们用这些手段，帮助观众进一步投入到赛事中，与选手和赛事的情绪发生共鸣。这就是内容的力量。电竞之外，还有更多需要了解的年轻人追逐的新事物。

电竞之外，还需要了解年轻人追逐的新事物

罗冉峰：黄总和曹总提到了专业性的问题。在场馆方面，华体是专家。刚才栗总提到要打造一千多个专业的电竞场馆。电竞场馆又跟传统的体育场馆有什么特色上的不同？或者说怎么样去塑造一个场馆，才能给电竞的观众带来最大化的享受体验提升呢？

栗坦：专业的电竞场馆和传统类的体育场馆分两个部分，一个是硬件，还有一个软件。硬件上，也是分两点，一个是网络。新型的电竞场馆，从网络的基站模块到抗干扰能力，涉及到现场直播的情况，都要着重考虑。第二个，我们现在打造的电竞场馆，除了要满足电子竞技常规比赛，也要满足其他的需要。譬如现在很多传统体育也做室内化。

对于我们做载体的，打造电竞场馆，最大的问题不在于孵化IP，而是如何运营。从2015年后半年开始，全国网吧行业呈现出崩盘式的情况，三分之一网吧在死掉。现在有些同样想做电竞场馆的同行，还是想把电竞场馆打造成传统的网吧，这条路已经走不掉了。

▼华体电竞CEO栗坦

实质上，我们后续要运营的东西，跟娱乐息息相关。我们的口号是“大电竞，泛娱乐，亚文化”。我们的场馆要迎接其他娱乐IP，包括一些二次元的内容。所以我们的场馆要有灵活性。硬件方面，我们在场馆建设方面保证舞台的底端和高端都可拆卸。软件方面，我们的场馆以后不仅承接赛事，大概的原则是“一场电竞一场秀”，除了电竞还有娱乐活动。

我们洽谈的伙伴领域非常广泛，包括做维多利亚秘密的分场。我们也把舞台设计成符合录制综艺栏目的一切要求，将其功能性向外拓宽。我们可以借此孵化自己的IP，例如在场馆里做电影选秀。《战狼2》去年非常火爆，假如还要拍《战狼3》，我们就可以试试换个宣传方式，把电影从选角开始的环节做成真人秀。我们在场馆里还原某些剧情，由竞争角色的演员再现。这样在全国范围我们1000多个场馆中做电影选秀。

与电竞相适应，我们的场馆还会针对二次元来做文章。例如与B站合作，办虚拟偶像洛天依的演唱会。中国的二次元圈子目前有种尴尬情况，很多人喜欢二次元，也通过线上平台来交流，但是线下的活动载体还不发达。我们的场馆就试图吸引他们走出家里，通过场馆里的二次元文化呈现来带起这个领域。我们会做整体化的布局设计，我个人CG行业出身，对这个群体的需求有一定了解，相信能做好这方面工作。

总而言之，我们的电竞场馆要真正运营下去，还需要把宅男和年轻人从家里“拽”出来。具体的形式可以很丰富，例如电竞音乐会，例如机器人大赛。即使我们谈的是电竞，我们针对的也不仅是电竞赛事本身。有各种业态加入进来，场馆才有好的出路。

罗冉峰：栗总的解释和分析里面信息量很大，提到很多概念。除了电竞之外，包括二次元，包括虚拟歌手，这些其实是在年轻人宅圈宅文化当中非常重要的概念。我们在研究电竞和体育怎么结合起来的时候，传统体育需要想明白，为什么年轻人会喜欢这些东西，正如上一个论坛里面冯总提到了，我们要了解这些年轻人的文化，年轻人的思维方式，用年轻人的语言把体育表达出来。

现在熊总经历过《英雄联盟》全球总决赛信号制作的挑战后，至少在制作这方面有了一些把年轻人的想法运用在镜头里的经验。我这里分别有一个偏大众和偏专业的问题。大众问题是：黄总刚才提到的“鸟巢”的龙是怎么制造的？专业问题是：电竞赛事的镜头语言和传统体育的镜头语言有什么不同？

▼动视嘉能CEO熊伟龄

熊伟龄：“鸟巢”大龙是拳头美国总部从一开始就策划，作为整个比赛包装的一个专门事件。实施过程我们也有参与。大龙用增强现实技术制作，所使用的镜头设备是现在电视转播设备中技术最高的一种。它是基于游戏引擎开发的。这是人家的版权，我今天就不往太深的方向说。总之这条龙的设计花费了全世界不同国家的顶尖团队的心血。拳头打算拿“大龙”参选艾美奖，我觉得他们有机会得奖。

第二个问题是关于电竞的镜头语言。我做一个类别。假如按电竞风格来转播这场论坛，我们五个人各占据一个窗口，各有各的表情。刚才栗总发言时，他的窗口占中心，同时配上有关栗总的各种时间线和数据。这就是电竞化的语言。传统体育的镜头语言，在同一个时间点上只有一个镜头。到了互联网时代，受众读图能力强、读图速度快，那么单一个时间点可以填充更多的内容、更多的窗口。

另一方面，互联网的发展改变了很多传统的操作模式。我印象最深刻的是这次《英雄联盟》全球总决赛的总导演，用软件生成了一个镜头切换的脚本。他用一个软件，把所有的机位、场面、人员指挥、镜头转接等流程都编在一起。这是全机械化的手段，追求每一步都与预想毫厘不差，跟传统转播人工编采流程、尝试寻找突发性内容的旨趣完全不同。

对于电竞来说，自动化和标准化的模式非常有意义，一套体系可以复制到全球各地的演播室，电竞已经实现了远程制作。也许有人会觉得这削弱了艺术创作的味道，但它表现了科技的力量。这种新生力量有什么震撼之处呢？比赛在鸟巢举行时，不少传统体育电视人也来参观，大家觉得不仅场面震撼，转播的技术也很震撼。都是在鸟巢举行的单项大赛，很多人会自然而然的联想起2015年鸟巢的田径世锦赛。我作为一名电视人参与其中，深感荣幸。

电竞未来是否要主动接触传统群体？

罗冉峰：今天听这么多位嘉宾分享，我发现一个很重要的情况，新的概念始终不停地涌入。我觉得我与在座各位，已经属于一个对游戏有认同感的群体。我们从小接受电子游戏，可能不像父辈一样，会产生“电子海洛因”“游戏猛于虎”之类的观念。观念更开放、逐渐成为社会中流砥柱的我们，或者更年轻一代的消费群体，很容易接受电竞的概念。这成为电竞发展的一大帮助。

▼体育大生意产业研究中心负责人罗冉峰

但问题来了，如果我们需要扩大电竞热度，我们是否有必要改写传统一辈人的思维呢？还是只是抱着已有的、正在成长的受众，便能保证电竞走向光明的未来呢？

熊伟龄：我觉得电竞已经是一个很大的产业，它成为一个产业之后已经得到正名。所有参与到电竞里的无论是玩家还是从业人员，都不再被妖魔化。任何东西过度都是不好的，无论哪个领域都一样。随着产业化的继续发展，我相信越来越多的人会接受它，不需要你去刻意的普及。大家会慢慢接受这样一种概念：它是一个产业，它是可以继续发展的朝阳产业。正如《英雄联盟》S7全球总决赛，刷新了中国传统体育电视转播圈的很多认识。不用刻意，但是属于传统的一辈人其实最终会理解。

栗坦：传统人群需要把握。现在全民健身上升到国策高度，电竞比划分到体育后，也不能脱离全民健身的语境。我们现在开始孵化出一个词，叫“老龄化的电竞之路”。我们的电竞场馆可以对老龄人开放，让他们通过棋牌类电子游戏，慢慢走进电竞世界。我们所说的“传统”，应该最年轻的群体也是70后了。他们的子女几乎都在接触电竞。所以推广好电竞概念，也是帮助他们与80后、90后、千禧一代等孩子交流好的举措。这样有利于和谐人与人的关系，令前辈们意识到电竞背后有体育精神，有健康的形象。

曹笛：我认为电竞的覆盖力越来越强，过去没被电竞触及的人群，未来就有可能成为受众。最早一批电竞产品，如《魔兽争霸》《星际争霸》，其黄金时期大概是3-5年，但第二代《英雄联盟》等已经接近十年。当某一代成长时一直有这种不变的东西陪伴他们时，他们就会对其产生情意结。这就是电竞未来的希望。另外，从游戏内容来看，早几年前电竞IP就是小几个项目，但现在产品越来越多元化，有国外的3A大作，也有国内如《王者荣耀》这样的现象级作品，分别吸引不同的群体。我还要提一下最近火热的“吃鸡”《绝地求生》。

我父亲是退伍军人，我在家玩这个游戏的时候，他看得特别起劲。因为这游戏不是玩家也看得懂。所以观赛人群其实是能大于实际玩的人群。然后就想熊总所说，用一些数据、片段，帮助这些观众理解好游戏。所以向传统人群推广电竞有必要，而相比起早年，成功向他们宣传的机率也大得多。

黄佳时：我认为这是一定要做的。如果不做这件事，我们前面的工作也没有必要了。我们的目标是让各行各业的人都能了解电竞是什么，接受它的正面形象，认可它的拼搏精神、对抗精神。

为了实现这一点，我们有一系列策略。首先是现象化，在大众人流汇聚的地方举行更多的线下运动。越来越多传统人群会在这过程中接触电竞，看多了就有了解，有了解就开始接受。在宣传点上，我们主要强调它是体育，背后蕴藏正面对抗的精神。另外还有集体作战的情感共鸣。玩游戏的都应该有类似感受，多年以后会怀念和兄弟们一起“开黑”的日子。

去年全球总决赛八强时，一位中国的选手在击败韩国对手后，表示想对当年的队友说，“当年什么都没得到，今年我帮你们赢回来。”他的老队友有的就在解说席上，那个瞬间非常感动。最后，我们希望推出电竞项目的明星。其实电竞圈中有不少选手形象都很好，希望以后能打破大家的刻板印象，不要让电竞运动员都被误解成内向、不善言辞的宅男。我们通过聘请表演培训公司，帮助电竞运动员实现仪表形象的提升。一句话来说，我们还是要针对大众做传播。

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