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《50本品牌营销必读书》

作者 | 李大为

来源 | 互联网品牌官（ID：szwanba）

真正深入人心的品牌营销事件，往往给大众以意犹未尽之感，就好比 2017 年 11 月引爆京城的知乎「不知道诊所」。

作为知乎在品牌营销上成功塑造的一大 IP，「不知道诊所」这间「知乎创意体验馆」不仅在 6 天内吸引到 3 万余人到北京三里屯浏览体验，营业期间「知乎」双微指数急速攀升，引发社交媒体轰动——微信指数上涨至平日日均 5 倍，微博指数上涨至平日的 3 倍；还让知识流行、跨界、生动起来，一举触动了广大网友的兴奋点，并引得无数年轻受众大呼：知乎，快把你的「诊所」开到我的城市来！

（巡展首站落地，网友「求治病」需求更加强烈）

2018 年伊始，知乎便及时响应受众诉求，正式开启「不知道诊所」全国巡展活动，首站已于 1 月 20 日进驻天津大悦城，联合Nike、必胜客等品牌及天津博物馆、中国国家地理等 IP 或 KOL，共同将「专治不懂」的创意融入津城独有的城市韵味中，再次刮起趣味知识风潮的同时，成功实现「不知道诊所」IP化品牌策略的落地。

1

延续六大科室核心创意，

「不知道诊所」天津站精彩继续！

 

将知乎平台上的六大领域——时尚、心理、摄影、电影、学习、美食—转化为线下的外科、心理科、放射科、五官科、内科和口腔科六大医学科室，这是「不知道诊所」的主体创意框架。同时，知乎还将大众在医院就诊的流程搬到了「不知道诊所」中，形成新颖的营销体验动线：在挂号台现场提问-被分配到对应诊室-与诊室「专家」面对面问诊-「取药处」完成「诊疗」。

「不知道诊所」天津站的活动主体延续了这种乍看不搭、细想绝妙的脑洞创意，但与北京站相比，其具体内容展示又奉献了新的惊喜，最终第一时间撩动了津城百姓的好奇心。

1

、

外科 | 时尚，主治病症：又没衣服穿了症

「今天该穿什么」，恐怕是大众追求时尚之路上的「每日一问」。「不知道诊所」外科室专设了「你买过最后悔的衣服」投票活动；联手 Nike 打造「球鞋文化墙」，供大众膜拜经典的 Nike sneaker 限量款球鞋；还拼接了一堵「知乎彩虹墙」，让大众提前 get 到 2018 年的流行色信息；而且，还请专家坐诊，为每个人定制适合自己的专属气味的香水……最终将时尚话题落地成对每个人的穿搭指南，有效解决「穿什么」带来的困恼。

2、五官科 | 影视，主治病症：影评依赖症

 

欣赏一部影视作品，需要用

眼睛

去看、用

嘴巴

去评论、用

大脑

去思考，甚至因感动而

鼻腮

翕动，因此知乎将影视划分为五官科的确毫不违和。

这也意味着，我们评价某部电影的优劣，并不能单纯去看别人打出的评分，而需要我们设身处地地去观赏一番。「不知道诊所」五官科便设置了「台词星空」与「单人电影院」两大体验板块，供人回味那些经典的电影。

3、心理科 | 心理学，主治病症：久丧不愈症

「丧」，是 2017 年的一大流行词。偶尔的「丧一丧」是都市青年用自嘲宣泄压力的一种方式，但「久丧不愈」并不可取。因此，「不知道诊所」心理科特设了「有没有一句话让人瞬间开心起来？」的翻盖墙和自我疗愈的心情温度计，用语言文字带来的欣喜一扫丧之心情。

4、口腔科 | 美食，主治病症：59 分吃货症

作为合格吃货，必然要懂吃。为此，知乎携手知名美食家蔡澜打造了「蔡澜主题墙」，并联合知乎平台的美食达人 SansanL 推出了「SansanL 的料理视频」，还准备了必胜客新年美食「知识可以旺财」系列主题展，让每一个59分的吃货收获至少 1 分对「吃」的好奇心。

5、放射科 | 摄影，主治病症：镜头恐惧症

拍照只会剪刀手、拥有一枚天杀的「不会拍照的男盆友」……这些都是诱发「镜头恐惧症晚期」的病因。而「不知道诊所」放射科，联合中国国家地理制作了手机摄影展，线下回答了「怎么用手机拍出精彩照片」这一知乎平台上的热门问题，还有知乎贴心设计的「萌即正义」合照墙、柠檬摄影现场传授「如何治愈你的证件照」。

6、内科 | 学习 主治病症：不学习空虚焦虑症

与丧类似，焦虑也是一个全民性的话题，而焦虑时常来自于信息大爆炸时代下的知识匮乏。「不知道诊所」内科，有「最具知识量」的知乎周刊墙以及干货满满的私家课现场免费试听，治愈每一位看到新知识、新技能就忍不住要学习、无学习不快乐的人。

当然，除了这六大科室的内容，知乎吉祥物——刘看山也实力抢镜，大众可以与它一起坐「探索号」去冒险，寻找所有刘看山的周边，同时知乎优质内容创作者们还准备了多场精彩的知识分享讲座。

2

融入「津城」特色元素，

春节营销「不知道诊所」最吸睛！

 

「不知道诊所」天津站从 1 月 20 日开诊至 2 月 4 日，

持续半个月让当地受众一次过瘾。

而这段时间恰逢春节营销周期，当大部分品牌选择玩走心、打感情保险牌的春节营销套路时，知乎「不知道诊所」天津站避开了同质化营销，

其多维度趣味体验更显独一无二，吸睛指数自然也就爆棚。

对天津民众而言，

知乎将天津特色元素巧妙融入至活动创意中堪称一大惊喜。

比如放射科中，知乎联合天津博物馆打造的「百年集珍」主题墙，深入展示城市历史；口腔科中，知乎设置的「那些好闻的食物」互动环节展示了本地人最离不开的「煎饼」味的香水；此次诊所的装饰风格，也糅合了天津特有的欧式风情……

创意本土化的做法，

让当地受众在「不知道诊所」带来的惊艳中找到熟悉的城市印记和归属感，沉浸式体验趋于完美。

 

值得一提的是，知乎一直在用「年轻人感兴趣的趣味创意和内容去感染年轻人」：天津站的举办地选择了定位为「国际时尚青年城」、聚集津城年轻大众的天津大悦城；诊所核心内容矩阵的构建，都是围绕摄影、美食、时尚等年轻人的兴趣爱好做文章；深受年轻人喜爱的知乎吉祥物刘看山也成为其拉近与粉丝距离的一大妙招。

3

二度爆火，「不知道诊所」IP化效应凸显。

 

「不知道诊所」天津站的二度火爆，除了「专治不懂」体验馆的创意本身够 NB、知乎的内容搭建有足够多的惊喜之外，还有更深层次的原因。

 

与绝大多数品牌营销事件不同，「不知道诊所」天津站是在粉丝强烈呼吁的背景下诞生的，这意味着「不知道诊所」IP化道路的起点来源于用户和粉丝，而天津站涌现的诸多「创意新料」，又超越了受众期待，效果自然火爆。

 

而且，此次展出并非知乎独舞，Nike、必胜客等品牌，中国国家地理、天津博物馆等IP及各领域 KOL 都得以发声，折射出「不知道诊所」IP的整合营销能力，凸显知乎与全类型合作伙伴搞事情的实力。

 

当然「不知道诊所」成功抢占话题高点的同时，也扩大了知乎「让知识生动、让知识流行、让知识跨界」及「发现更大的世界」等品牌主张的声量，快速消除了大众对「知识」的刻板印象及部分受众对知乎的敬畏心。

 

而开启「不知道诊所」全国巡展项目，则能有效应对

「

二三线城市用户更不了解知乎

」

的现象。因为与线上的品牌传播相比，在线下开办「不知道诊所」，能更直观、真实、高效地让广阔区域的用户感知知乎多元化形象。

 

事实上，

「

区域渗透

」

早已成为知乎的一大品牌策略，天津便是知乎区域渗透较成熟的城市之一。2017 年下半年至今，知乎通过参加天津草莓音乐节，联合必胜客在天津、深圳、河北三地开展「知味新年」主题活动，用「知识+音乐」和「知识+美食」的 CP 组合，将知乎的品牌烙印有效根植在天津大众中心智中。 

 

如今，已开展10天的「不知道诊所」天津站让本地知友大呼过瘾，纷纷赞叹「终于见到了可触摸的知乎」。这所神奇的「诊所」还将于 3 月份，奔赴上海地区与魔都的知友见面。据说，知乎将把陆家嘴半岛和法租界洋房的精致奢华、弄堂里阿姨炒菜的生活气息等魔都特色融为一体，打造一个更具深度、更超美貌的升级版「诊所」。

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