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1573 期

对于餐企营销部门来讲，每次一有热点，就仿佛迎来了一次《全国创意文案统考》，盼着他来，又怕自己招架不住。

比如这波牵动了几千万人的“养蛙”热潮（截止21号，中国手机下载量超过800万，1月26日，微信指数高达1.4亿）。怎么跟才能出彩呢？

◎  来源：外卖第一课（ID：waimaixueyuan）

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先来看看这些餐饮企业们的“答卷”

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陪蛙吃饭——犟骨头排骨饭

效果：单方面炫耀了吉祥物

评分：★☆☆☆☆

理由：毕竟餐企的基本技能就是吃

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给蛙干粮——汉堡王

效果：单方面展示了产品

评分：★★☆☆☆

理由：已经会点开背包了，可见他玩过

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跟蛙聊天——海盗虾饭

效果：推出了腊八节产品

评分：★★★☆☆

理由：一张图集齐3个IP，2个热点，赢在丰富

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给蛙拍照——肯德基

效果：展示了品牌形象

评分：★★★☆☆

理由：广告植入的融合度较高

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全套服务——井格重庆火锅

效果：品牌＋产品全套展示

评分：★★★★☆

理由：满屏幕的弹幕说出了用户心声

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请蛙代言——四有青年米粉

效果：给了进店顾客一个惊喜

评分：★★★★☆

理由：应该得个渠道创新奖

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替妈说话——眉州东坡

效果：贡献了一个跟品牌无关的文案

评分：★★☆☆☆

理由：一本正经地换了节奏

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杀蛙凶手——白总管藤椒豆花鸡

效果：

来自凶手的无良炫耀

评分：★★★☆☆

理由：记忆深刻，但是妈们不会开心的

看了这一波，外卖君不得不感慨，这次“全国创意文案统考”，餐饮品牌们似乎表现得不太理想哦。热点是蹭了，但是，你的目的达到了吗？你得到了什么效果呢？

如果你不能回答这两个问题，就看外卖君就来掰扯一下，蹭热点的正确姿势。

2

四步解析蹭热点的正确姿势

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首先，我们必须承认，蹭热点是有门槛的，就像成为杜蕾斯的文案是有门槛的一样。因此如果你实在找不到好的角度，这波热点不如不蹭。

你敢想象你的粉丝看到一个蠢创意的表情吗？他们没有拉黑或取关你，真的是真爱。然后，我们再来说方法论，毕竟，营销部门说自己不行，老板会生气的。

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搞清楚“借势营销的目的”

在借势之前，一定要弄清楚“借势营销的目的”是什么，借势营销是为了要达到某种效果。

长期效果：品牌营销

即时效果：刺激销售

在以上方案中，只有海盗虾饭和白总管的目标是即时效果，分别推广腊八节的红豆小圆子、腾蛟豆花美蛙，其余者的目标似乎都在做长期效果。

但事实是，以长期效果为目标的营销是有门槛的：不仅需要不断地重复，而是要在信息爆棚的读者脑海中不断留下“wow～”的印象。然而，仅仅获得一次惊叹都非常难，何况每一次。

比如杜蕾斯，如果不是每一次（或者大多数时候）都令人惊叹，他很难成就杜蕾斯。

因此，内参君更主张追求即时效果的营销方案，因为目标明显的方案更容易被人记住。而追求即时效果并不妨碍得到长期效果，毕竟长此以往，他会记住你很多次。

最悲伤的情况是：你明明借了势，却没有说话。我看到你蹭了一波热点，然后呢？

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要知道你在讨好谁

当我们借势营销的时候，还要先确定自己的用户群定位，顺从用户心理，谨慎防止触怒“上帝们”。

比如以上剑走偏锋的文案：“你的蛙回不了家了……”，角度新颖，也有推广目标了，但有可能惹恼把蛙儿子当宝贝的用户，有些过于残忍，很难引起用户共鸣，难有正面效果。

知道你在讨好谁，还必须理解他们的语境，井格的全屏弹幕就非常贴近用户，而眉州东坡的文艺感则显得疏远了。

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选择更好的传播渠道

不知从何时起，朋友圈海报成为营销主要方式。但问题是，半封闭式的朋友圈，有多少你的目标用户呢？

仅从这一点来说，井格重庆火锅做的不错，微信公众号的推广，至少目标群体更加精准，也有因此有了足够的创意空间，有更大的可能性与用户产生触点。

四有青年的做法更为精准：将页面放在了外卖的专场分类下，用户进店就能看到，传播的基数显然比老板本人的朋友圈更大，更精准，不争不抢的态度也让人惊喜。

其外卖负责人李知洋说：“我们不想给用户添麻烦，目的既不是促销、也不是引起转发，就只是让用户觉得‘四有青年不错哦’，只是跟用户的简单互动。”

从“wow～”的角度说，他正在得到品牌积累，也许还会有意外的即时效果，或许这几天他家的下单转化率变高了？

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最终内容如何表达

界定好以上3步之后，你似乎只剩下一句文案了，终极公式就是：借势内容=你的目的+热点场景+用户喜欢的语言。

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这里有一个高分方案仅供参考

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毫无疑问，在互联网时代，数字化的图像传播更高效、便捷，但也因此更容易是廉价的，让人内心毫无波澜，甚至视而不见。

但是，如果线上线下一起玩起来，就不一样了。

比如，在万圣节的节日营销中，青渝蓝之麻辣香锅给每位定外卖的用户附赠了一个怪兽糖果和小纸条，本来用户有所不满，却依旧给了5星好评，因为有超出预期的惊喜，甚至还有用户晒了朋友圈。青渝蓝这波节日营销，可以说是取得了非常好的效果。

其实，本次热点营销其实也可以做到这一点（敲黑板了！），比如，可以随餐附赠蛙儿子的小卡片（某宝有售）：

卡片的成本极低，但是用户收到了之后，渠道上来说是最接近用户的，且属于超出预期的惊喜，要个好评一般没有问题，提高星级就在此一举！转发朋友圈的几率也会大大提高。

建议可以在另一张纸条上写上品牌对用户和蛙儿子的祝福，以此再次增强品牌关联度、明确目的性。

这样蹭热点，才能有收获~

你还有什么绝妙方法，欢迎在评论区讨论~

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统筹｜张琳娟

编辑｜王艳艳   视觉｜陈晓月

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