混搭体育与时尚，丰田这波奥运营销有心机丰田汽车携手腾讯

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“成功营销微信号：vmarketing”

时尚跨界是近年来各大品牌热衷的“娱乐活动”。

譬如，古老的故宫遇到时尚大牌时，画风是这样的：

那么当2018年最受关注的冬奥会、冰雪运动，与中国最具影响力的时尚摄影师陈漫玩在一处时，又会发生怎样的化学反应？丰田与腾讯体育说，它的画风会是这样的：

关注冰雪运动的时尚视角

冰雪运动虽然越来越时髦，但却和时尚相去甚远，在花花绿绿的厚重雪服下，人们可以看到运动激情，可以看到坚毅果敢，但却很难看到时尚、优雅，更不可能看到性感的影子。然而，总有人会向“向不可能说不”。最近，陈漫就受腾讯体育和丰田汽车的委托，为运动员、冰雪大咖拍摄时尚大片，带领消费者以全新的视角走进冬奥会。

大片中的冰雪大咖一改往日拼搏厮杀的形象，展示出自己高冷、性感、娇媚的时尚面孔。赛场内外的反差让不少粉丝颇感意外：“只知道他们在运动场上拼搏的样子，没想到还有时尚icon的潜力。” 淡化了“冠军”“英雄”这些“伟光正”的人设后，体育明星展现出更贴近人性的一面，拉近与观众的距离。

为这组大片执镜的陈漫试图转换视角，呈现出更易被大众接受与喜爱的运动美学：“我们为整组大片设计了撞色的基调，用视觉上的冲突与和谐，体现‘向不可能说不’的主题。大片里想展现出人物的多面性，让运动员不再是一味的刚毅、坚韧，还可以时尚、性感。”

以时尚之名树立营销差异

这组大片在腾讯平台的发布，成功助丰田汽车打响冬奥会营销战役。

近年来，冰雪运动热度持续升温，2022年冬奥会落户北京的消息更拉动了大众对冬奥会话题的关注度，同时推动即将开幕的平昌冬奥会营销价值上涨。目前，各路品牌已摩拳擦掌。然而，在冬奥会纷繁复杂的资讯轰炸中，品牌信息如何脱颖而出？

丰田汽车与腾讯体育的选择是，以“时尚”突围，树立营销差异。一方面，时尚作为大众话题，能够有效扩大冬奥营销的覆盖范围，吸引更多冰雪运动非存量观众卷入其中；另一方面，丰田也可借时尚之名影响青年与女性群体，这两股消费势力在购车决策中的影响力快速膨胀，已成为车企最为关注的目标受众。

冬奥营销KOL阵营集结

“向不可能说不”时尚大片阵容中，腾讯体育集结了中国雪上项目奥运首金选手韩晓鹏、中国花样滑冰里程碑式选手陈露等标志性冰雪运动员，及4名冰雪运动博主、现场记者。这些在冰雪运动领域各自闯出一片天地的达人们，共同组成了丰田冬奥营销的核心KOL阵营，形成“体育明星”+“体育网红”的KOL体系，再加上腾讯体育系的官方社交渠道，三者结合将对冰雪运动存量爱好者形成有效覆盖。

自2013年成为中国奥委会唯一互联网服务合作伙伴以来，腾讯一直深耕体育营销，不仅深谙奥运观众的内容喜好，更在5年时间内积累了丰富的赛事资源、体育明星资源、垂直领域KOL资源，形成一整套社交KOL营销的体系。

丰田汽车携手腾讯，向不可能说不

据悉，平昌冬奥会是丰田汽车成为奥林匹克全球合作伙伴合约期内的首次体育盛事，借此机会，丰田延续“Start Your Impossible”的企业挑战主题，掀起“向不可能说不”跨界营销行动。

冰雪时尚大片已正式拉开了丰田冬奥营销的大幕，此前已经联合腾讯体育推出《2018中国冰雪产业白皮书》，接下来，丰田还将在整个冬奥会与冬残奥会期间频繁刷屏，除了传统的赛事播报内容植入、广告贴片，还将在腾讯体育PC+移动双端资讯平台、微信+微博社交矩阵展开系列投放，深度挖掘优势媒体对冬奥会观众群体的影响力。

丰田汽车也看到中国冰雪市场的先机，冰雪运动人群年轻化、时尚化、热衷探索体验的特性与丰田的潜在车主契合度很高，借由冬奥会，我们希望借用腾讯体育优势资源与实战经验，以更新颖、更社交、更内容化的方式和受众沟通，实现品牌与消费者在精神层面的共鸣。