禹唐体育商学院 | UA为新HOVR跑鞋启动最大全球产品营销从预算投入角度来说

从预算投入角度来说，这是最大的一次营销，也是最全球性的一次。

2月1日，Under Armour在全球同步发布了其最新科技HOVR的两款跑鞋。

两款跑鞋HOVR Phantom和HOVR Sonic，是UA首次采用UA独家科技HOVR所制作的跑鞋。HOVR科技用来帮助减轻跑步过程中人体所承受的冲撞力，同时避免吸收跑步时人体所发出的力，通过在鞋中加入特制的垫层来实现这种效果。分别重约300克和270克的HOVR Phantom和HOVR Sonic意图让人们有更轻盈舒畅的跑步体验。同时，HOVR Phantom和HOVR Sonic还可在鞋中嵌入传感器，连结UA的MapMyRun手机应用，记录跑者数据。

两款跑鞋是UA在经历了去年低迷的业绩之后，在2018年初的一次重要动作。其他品牌，例如阿迪达斯、耐克等，都有一些不断更新产品的跑鞋科技，例如耐克的React和阿迪达斯的Boost。因此UA推出HOVR科技跑鞋，被视为是对于品牌发展的一个重要步骤。

据说UA为这两款跑鞋做了品牌历史上最大的全球营销。

例如，UA招募城市跑团来合作，比如在上海、柏林、纽约，一方面是让跑团测试新的产品，另一方面也是通过跑团在街上穿着新跑鞋跑步来做广告、传播新闻。

跑者在社交媒体上分享的HOVR状态

在纽约，UA提前给一些主要的体育媒体赠送了跑鞋产品。1月末，UA用车牌号是HOVR的豪华轿车护送跑鞋到一个指定地点，来自Bleacher Report,、Highsnobiety、Complex Networks等媒体的记者/编辑获赠了HOVR Phantom或HOVR Sonic，然后进行了聚会和庆祝，以及拍照等活动。现在这些体育媒体都已经报道了UA的HOVR跑鞋。

各大媒体在纽约街头获赠UA HOVR跑鞋

UA还在全球设置叫做“HOVR House”的活动空间，作为跑者的社交和内容中心。第一个活动空间是在上海落地，然后在洛杉矶落地，之后会在美国德克萨斯州的奥斯汀设立，赶上那儿每年举办一次的全球最大的音乐节“西南偏南”（SXSW），也会去每年举办樱花十公里跑（Cherry Blossom）的华盛顿设置HOVR House。

UA全球品牌管理高级副总裁Adrienne Lofton说，这是UA历史上最大的一次产品营销活动，也是UA首次在全球同步发布产品。“从预算投入角度来说，这是最大的一次营销，也是最全球性的一次。在全球我们都在同一天发布产品——2月1日，在全球范围内也采用了同样的宣传词，不过在每个地区会依靠当地的UA来让这个信息更本地化，让它能被当地市场所理解。”

这次营销策略中有很强的体验元素。不论是跑团、记者、还是HOVR House活动空间，都首先让参与者体验这两款新产品。同时也有很强的社交媒体的元素。例如在记者获赠跑鞋的活动中，人们当场利用手机拍照留念和分享，HOVR House本身就是一个社交和内容中心。

这种强大的体验元素来自于UA和一些城市跑团的互动，例如纽约的Harlem Run、London Brunch Club。Adrienne Lofton 说：“跑团是由一些天天跑步的人组成的，这些人因为爱好跑步、为了更好的社区、为了获得良好的心理状态和健康而跑步，我们从他们那里得到了很多有价值的信息，不仅仅是关于产品的，也包括如何讲述产品的故事。在与他们的交流中，我们意识到‘体验’应该位于核心。要在合适的时候给人们正确的体验，这种体验还需要能吸引人们的注意力，然后再利用数字和社媒来放大。”

Lofton说他们也从Curry 4篮球鞋的发布、和道恩·强森（Dwayne Johnson）合作的“火箭项目”（Project Rock）中吸取了经验。

“Curry 4篮球鞋的发布非常成功，Curry 4与众不同的打开包装的体验也是一个非常有用的经验，我们一直试图提升这种体验。火箭项目的产品发布之后就全部卖光了，当时我们仅在强森和自己的社交数字渠道上做了产品营销。因此，最大化数字渠道的效果，在社媒上做宣传，都是我们学到的经验。现在用在了HOVR上。”

毕竟，HOVR对于UA的意义比较重大。如前所述，UA去年的表现欠佳，连续两个季度亏损，股票价格也严重跌落。HOVR体现了UA试图吸引核心跑者以及更广泛的普通跑者的目标。

“对于任何一个运动员来说，无论你是跑步还是参与其他团队运动，首先需要的是一双非常好的跑鞋，可以帮助你做得更好的跑鞋。所以，最终总是回到跑步、跑步、跑步，这就是我们需要专注的事情。”

注：本文属于

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声明：

本文编译自《Fast Company》“New HOVR Shoe Is Under Armour’s Biggest Ever Product Marketing Campaign”及其他网络报道

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