2018年全球数字营销10大现状和4个方向——出海篇 | 《Morketing Morketing 挑选上下游 99 家企业参与《

作者：曾巧Ivy Morketing主编

MAGNA2017

年6 月发布全球广告市场预测，指出：全球范围内，媒体广告收入计划将在 2017 年取得 3.7%增长，达到 5050 亿美元。其中移动端广告的占比将达到 50%，亚太地区将在 2017 年取得5.6%增长，达到 1560 亿美元。

全球广告增长预计将在2018 年重新提速，达到 4.5%。MAGNA 分析了 70 个市场中的 67 个将取得同一层次的增长。在排名前 20 的市场中，中国（+7.3）、西班牙（+7%）、印度（+12%）、俄罗斯（+10%）预计将取得最高的增长率。2017年增长最快的地区是中欧 & 东欧（+7.2%），高于拉丁美洲（+5.9%）和亚太地区（+5.6%）。

当时预测移动端广告将第一次突破 1000 亿美元大关（1100 亿美元）。视频广告和社交媒体广告的形式继续引领数字广告的增长（+30% 甚至更多），同时付费搜索广告将再一次取得两位数（13%）增长，保持其作为数字广告第一形式的地位（占近 50% 的数字广告销售份额）。

在2018年初，Morketing对近50家出海及海外第三方营销服务机构进行了问卷调查，他们分享了，2017年，中国企业全球化海推广的10大现状和4个方向。

广告形式篇

信息流

过去的那种简单粗暴直接的销售式广告，已经不能为现在的营销环境所接受，它们的效果将会变得极差。而真正的、有贴近客户需求的、带有社交属性的原生内容将会更加受到整个营销界的欢迎。

信息流广告就是其中一种。信息流广告规模在 2016 年达到 325.7 亿，同比增长率 89.5%，预计未来几年增速将仍保持在 50% 以上。

在 2017 上半年，信息流广告已然成为营销圈的风口。不仅越来越多的品牌选择积极尝试信息流广告投放，更有 BAT 等各大超级媒体平台持续加大信息流布局、激烈酣战。

并且，信息流从原有的以社交和新闻流量为主的feeds，扩展到百度和Google加入的feeds。整个的信息流的流量覆盖面越来越大，从一个特殊形态的流量类型，转向全面覆盖的流量类型，在可见的未来一段时间，信息流这种原生类型依旧是移动端的主力流量类型。

视频/短视频

由于带宽的增加，大家制作视频能力的普及化，导致整个移动视频成为真正的主流。视频的兴起一直是内容营销中的主要趋势，也是广告的主要趋势。

随着运营商流量费用的降低，视频所占据的用户时间越来越长，同时，基于视频载体本身的广告和以视频为载体的广告丰富度不断提升，从2017年开始，视频广告的重要性不断提升。

移动时代，人的注意力像鱼一样，只有7秒时长，而6秒广告是一扇新世界的大门。自2016年以来，Google在YouTube上尝试6秒广告——短小精悍、信息密集，适用于移动设备，可以提高覆盖率和展示频率。

视频广告往往比其他品种更有效，因为他们可以以最有吸引力的方式捕捉观众的注意力，并留下包含视觉和声音的印象。视频内容有能力创建令人信服的广告，可以提高品牌知名度，与特定产品的关联度。

创建成功的视频内容有许多创造性的技巧，比如添加字幕到您的视频。即使在静音时也可以找到理想的时间来吸引观众，而不会延迟实际的消息。随着像Facebook，Twitter，Instagram和Snapchat这样的主要社交网络更多地促进视频广告和构建其商业模式，可以预期视频趋势将进一步增长。

互动/可玩广告

目前更高互动形式的广告也有良好的发展态势，比如可玩广告（playable ads），或者互动式效果广告，就是类似于穿插于App的活动入口，接入互动小游戏，获得优惠券、代金券等福利的广告形式。

强调用户体验和交互，才是当下的主流。

数字技术篇

使用数据与营销自动化可以为数字战略带来巨大的收益。品牌已经开始意识到数据提供的无数机会来了解客户的需求，从而提高销售和客户满意度。

随着社交媒体为我们提供了各种各样的分析数据，对于更多的公司来说，使用可用数据更具战略性，这样做是一个好主意，从而创建一个如何为观众更有用的计划。

伴随着数据和技术的发展，营销领域出现了一些新的情况。

自动化

营销自动化可以通过向用户提供改进和相关的体验来促进数字战略。这是通过使用在设定时刻发生的触发事件来帮助营销人员自动执行任务的做法。

营销自动化的正确应用可以使电子邮件营销和社交媒体等渠道更加有效。有超过55％的B2B公司采用营销自动化技术。

营销自动化技术包括程序化。程序化已经从一个技术名词变成一个通用性的广告术语，并且随着市场的推动、流量类型和广告主KPI的多元化会不断提升其普适度，程序化已经成为一家广告公司的必备技术手段。

并且，越来越多的营销参与者开始考虑借力更为便捷、高效的营销云技术，来打造自己的企业级程序化广告平台。

人工智能

国内外各大巨头，如Facebook、谷歌、亚马逊和 BAT 们都在大力加码 AI领域，人工智能技术能贯穿于广告投放的各个环节。

人工智能技术引入数字营销体系，让数字广告投放更加精准、高效，技术的变革将带动数字营销生态变革。

透明、反作弊、数据安全

数据营销也伴随着一些新情况，数据安全问题备受重视。新版苹果safari浏览器对第三方cookie跟踪的限制非常严格，其它主流浏览器可能会跟进，欧盟的通用数据保护规范(GDPR)将在2018年5月生效，在欧盟市场，GDPR对不拥有第一方数据的广告平台的杀伤力是巨大的，很可能直接出局。

另外，广告欺诈，透明度等问题越来越被广告主重视，广告代理商和平台的黑箱操作越来越难被诟病。推广透明化逐渐成为整个广告行业发展的共识，广告可见度、品牌安全、反作弊等成为新的行业标准。

欺诈问题的解决方案就是“反作弊”，也是2017年被提到最多的话题之一。从广告主到第三方技术服务商，再到广告平台，都不断改进及提升反作弊能力。随着市场行业公司的不断净化，有利于移动广告生态系统的健康发展。

7. MarTech

前几年我们老说AdTech，关注的是广告分发、人群定向技术，广告主考核的是下载量、安装量、曝光量；在广告技术渐渐成熟，Mobile Marketing越来越成为营销计划不可或缺的一环，无论广告主、agency还是解决方案提供者都开始思考更远，从单纯的考核KPI转化为思考ROI。

因此，对数字营销的要求也不再停留于下载量，二是希望追踪到打开率、注册、下单、甚至二次购买。

在技术上，不少的数字营销玩家已经在研究AI、深度的机器学习、甚至区块链，来加深对消费者的认识，提高对流量的利用效率。在未来2-3年，MarTech会有更充实具体的技术含义。

趋势流量篇

移动再营销

随着手机等移动设备的日益普及，大家在移动终端上花的时间越来越多，已经超过了PC，这将是一个历史性的转折，预示着移动营销已经真正成为全球营销的主流。当然，移动化在中国已经全面普及了。但在海外一些区域，还相对落后。

另外，相对于PC端，移动端再营销仍然处于早期发展阶段。尽管再营销的广告表现已经得到以欧美广告主为代表的肯定，然而在亚洲还没有得到太多的关注。毋庸置疑再营销将会成为下一个移动广告推广的利器。

集中化

移动流量向头部集中，比如海外的Facebook、Google，国内的腾讯广点通、今日头条等；全球在线广告的营收规模里，Facebook和Google就占据了62%。

10.

垂直化

垂直，2017年垂直领域出现更多加入者、移动游戏出现新的高潮、内容领域全面爆发，这些都为数字营销带来机遇。

在2017年-2018年的全球10大营销现状下，Morketing还整理了4个方向。

四大方向

新兴市场

2017

年新兴市场增长持续走高，印度、印尼正在爆发智能设备的人口红利，俄罗斯、巴西、东南亚在中国创新模式的带动下，出现了大量Copy产品，如头条模式、直播模式、共享模式等等，为数字营销带来新的机遇。

整合

广告主、数字营销公司与数字媒介已经不满足于单一的营销方式，数字营销泛娱乐化、重社交化、加码内容创意的要求是2017年数字营销的主流声音。

效果广告主不再只追求量化结果，也注重品牌力；品牌广告主开始在转化率上投入更多精力，效果广告与品牌广告之间的界线将越来越模糊。而且数字营销也在为广告主提供数据分析和引导的基础上，开始寻求多方合作提高内容质量，寻求在营销中找到与受众的情感共鸣。

通过传统的、新兴的、多元的营销方式整合运用，为广告主追求最大化的回报。数字营销公司与创意公司、媒体之间相互整合，不论是战略合作还是并购，都是为了取长补短。

另外，在数字营销领域，中美的几家互联网巨头越来越强，第三方独立广告技术平台的生存空间被压缩得很严重，不少知名公司被整合或出局。

无界

数字营销来越没有边界，O2O的思维模式慢慢转化为O&O，品牌、媒介、营销公司之间相互打通，互为增益。因为数字营销基于数据和平台，每一种数据都在产生独特作用，每一个平台都想更加开放包容，企业之间的跨界合作成为营销常态。

扩张

在更加开放、透明的生态中，数字营销生态链中的企业都期待着从本业到异业的扩张，进入一些没有涉足过的领域。一来释放企业的增长压力，二是降低错过风口的风险。

Marketers

提出的要求升级，使得数字营销的许多玩家必须拓展自己的边界。其中，并购和整合是完善自己的一个手段，2017看到很多大的并购事件，是完善自己的数据能力、或往上下游延伸。

2017

年的数字营销生态越来越靠近互联网倡导的创新、开放理念，相信也将会往这样的方向继续发展。

最后，感谢为此文提供观点的以下10家出海营销服务机构： Avazu、Mobvista、Yeahmobi、飞书互动、猎豹移动、AdTiming、 AppLift、

Sociomantic
、Alibaba UC Ads、App Annie

下一篇预告：

第三方营销机构的生存空间是不是越来越窄了？

| 《Morketing全球99家数字营销机构手册》②

《2018年全球99家数字营销机构手册》

在移动·数据·技术的大浪潮下，全球营销生态发生着前所未有的改变。第三方营销服务机构的市场价值和角色也在不断发生着变化。

数字营销机构，如何在寡头化、去中介化大趋势下，真正找到第三方营销服务机构/平台的独立价值，这需要敏锐的商业洞察力，以及对于现状和趋势的独特理解能力。同时，需要重新思考第三方数字营销服务机构的价值和竞争力。

由此，Morketing 挑选上下游 99 家企业参与《2018年全球99家数字营销机构手册》整理，以便给予整个全球数字营销行业生态有价值有意义的参考。