做社群，一定要切入用户的成长轨迹（3个方法论）知识付费

内容来源：

2018年1月20日下午，内容创业进化论2018新榜大会上，王牧笛先生发表主题演讲。笔记侠作为合作方，经主办方和讲者审阅授权发布。

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泉十七

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| kay

第

2017

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精选笔记·知识付费

本文新鲜度：★★★★ 口感：社群的温暖

笔记君邀您，先思考：

2017年知识付费圈有哪些关键词？

如何运营知识付费社群？

2017年过去了，如果用一个字来做年度汉字盘点，各位认为是哪个字？

有人认为是油。2017年的中国互联网突然升起了一股声讨油腻中年老男人的浪潮。还有尴尬的尬，年度汉字，尬舞、尬聊、尬唱。

还有什么字呢？戏。2017年和2018年我们都在看戏，比如说PGone怎么收场，看贾跃亭什么时候回来。还有丧，小确幸变成了小确丧，只有不断奔跑才能留在原处。

我认为有一个字可以点评过去，就是新榜的新。

新这个字总结了2017年。

几乎每个行业都在感叹进化到下半场，新的玩法、新的逻辑、新的语境、新的上下文的关系，新的商业题目。

我分享的题目是：知识付费的下半场，社群时代的商业逻辑。

一、

新战场：用户主权的战场

第一点，新战场

。

吴声老师用了一个词叫“

超级用户

”，就是流量的战场变成了用户主权的战场。

在传统媒体时代，或者在传统新媒体时代，也就是新媒体上半场时代，我们更执着于流量。我们看不清用户是谁，流量思维几乎占据了大脑的全部，但是到了用户主权的下半场战场，可能会发生很多的变化。

我是做电视的，做了10年电视主持人，那里的用户不是用户，是观众，是路人甲。我们跟观众之间发生往来关系，都是他们写一封观众来信，90%都是上访的，10%是发现了引力波、宇宙爆炸理论。

但是到了新媒体下半场，每个人都不再是路人甲，他们的面目是清晰可见的。

比如一个社群的运营，包括用户信息，使用行为，购买情况，满意度；

比如在知识付费战场，包括复购率，好评度等等，每一个指标下面都有更加具体细分的，更下沉的用户指标。

我们通过细致的贴标签，或者线上线下拥抱用户的方式，产生了这些清晰可见的用户洞察。

一方面我们要理解洞察用户的需求。功夫财经前不久与合作方发布了《中国新中产资产配置白皮书》，得到了一些关键的用户结论：有钱，焦虑，认知不足。

首先我们的用户是中产，或者新中产。互联网上半场所谓的“得屌丝者得天下”一去不复返，尤其在知识付费的赛道上，是新中产的天下。

新中产比较有钱，但没有那么任性。75%的个人年收入超过30万，50%以上拥有两套以上的住房， 87.4%的用户是为了财富投资和财富增值的问题而焦虑。

所有的新中产对于专业的投资知识，对资产配置，对理财这件事不太理解，需要专业的人，需要KOL。

用户行为的洞察是什么呢？下半场我们要争取的新中产们，投资主要集中在股票、理财、房产、基金。同时二线城市的新财富人群对投资的认知更显不足。

有理财需求的人群对于知识付费的意愿远远高于总体水平，他的逻辑是花钱买钱，花钱买赚钱的方法论，这也是为什么“得到”上很多爆品都是财经。

所以，用户焦虑的底层是财富焦虑，所有知识最高的显学是财经。这也是我们做功夫财经的重要目的。

二

、

新实验：国民财商提升者

第二点，新实验。

大概在两年前

（2015年）

，我联合了“财经郎眼”的经济学家和财经KOL组建了功夫财经，我们叫国民财商提升者，我们会关注新中产最敏感的部分——财商。

我们聚合了大量的学者，做了很多的产品和内容，线上和线下做了知识付费，也即将开展金融的赛道。

其中有一组数据可以分享：我们全部的在线付费产品有20个，上线9个月销售额突破5000万，人均消费1300元，课程的完播率70%。

聚合了目前35位国内网红级的经济学家和财经KOL。构成了一个KOL矩阵，或者一个人格IP库的概念。

我们已运营社群45个，包括付费产品社群，粉丝社群，会员社群等等。

同时，我们在媒体端和内容端发行了很多内容，包括全网的视频，音频以及很多奖项。

三、

新玩法：“小垂”方法论

第三点，新玩法

。

既然有了这样一个新战场，新赛道，或者新的实验，就一定会有新玩法。我们命名为“小垂”方法论，就是小而美的细分垂直品类的方法论。

方法论一：运营力和内容力一样重要。

以前我们一直在说内容为王，内容流量，内容入口，写得好非常重要。但进入下半场越来越发现，其实内容力是你的一条腿，另外一条就是运营力。

功夫财经运营什么？大概是3个：

运营学者

（KOL）

，运营产品，运营社群。

（1）运营学者

很多人说，你有很多大咖，你卖得好是自然的。

那么，我们举一个非头部学者孵化的例子：有些学者，跟我们签约之前算是小咖，名气流量并没有那么大。

经过签约、筛选和测试

（我们会评测他的流量，他的文章会免费在功夫财经上播放，然后做分层定级，精细运营每个环节，包括营销，

最终实现产品化），

一个小咖在我们的平台上，产品已突破了500万的销量。

他并不是一个现象级的学者，但可以通过运营、分层、测试和营销来实现产品化。

（2）运营产品

所有内容皆产品，所以很多人都用产品经理的方法打造自己的内容。

我们的内容矩阵有三个的标准：

第一个标准是

认知层

，按照知识的深度和体量排序，包括红宝书，书单，模块的课程，季度的课程，年度的课程，由小到大。

第二个标准是

服务

，按照介入投资的深入程度排序，包括在线直播，包括问答咨询，以及一对一的投资顾问。

第三个标准是

活动

，按照人数规模排序，包括游学，下午茶，投资课，城市社群，财经论坛和年度盛典等。

所以说运营产品，由于学者作为基石，他们会产生各种各样的产品和内容，同样值得做一个矩阵的运营。

（2）运营社群

这是2017年功夫财经社群运营的时间线，密集贯穿了多场线下活动和一系列线上社群的诞生。我们经常举行几百人、几千人的活动，以及线上根据不同的标签、不同产品属性、不同学者、不同城市建立的线上社群。

方法论二：多场景、多入口、社群OMO

。

有很多粗糙的英文字母组合构成了敏感的东西，比如说前些年的O2O，后来99%死掉了；去年是OFO，共享；今年开始叫OMO

（Online-Merge-Offline）

，线上和线下的融合。

我更多想强调的是入口这件事

（入口不只有一个，不是说只有腾讯能提供极其强大的基础设施）

，多场景，多入口，线上和线下可以同样融合进入到你的社群当中。

比如，线下可以有各种各样的活动。功夫财经很多用户来自线下，我认为，见过你跟你出去玩过的用户才叫超级用户，而不是按付费标准界定。

同时通过各种线上的陪伴、指引、知识和社群，构成了线上线下的融合。

所以，多场景、多入口，对于一个社群运营来说非常重要。不能仅仅指望着广点通，或者一个线上的巨大的流量瀑布进来。

例如：

去年7月29号，我们在北京奥体中心做了一个近万人场的炼金之夜，这场活动一经发布，我们现场加入1000多名付费会员，会员费用是1998元，实现了当月的产品销量环比增长了100%。所以线下的入口是非常好的入口。

方法论三：从NO.1到only one。

所有人都想做第一，但不是每个社群，每个平台，每个创业者都要追求流量第一。

我们要做的是差异化，保证在你所处的小环境，你自己休葺那个园林是独特的。

我们做的事情是：要不然你进园要付费，要不然免费进来，但是买花买草要花钱。

吴晓波在《腾讯传》里面说，腾讯是一个正在喷发的火山，无法定义它的形态。功夫财经要做的是花园逻辑，而不是森林的逻辑，也不是大江大河的逻辑。

首先，品牌上我们是有差异性的。以“功夫+”构建了完整的品牌矩阵，包括功夫财经和App，功夫视频，功夫书房，功夫钱庄，还有新发布的我们的社群——功夫财智会。

再比如我们的会员系统，我们有三类，堂主，香主，少侠。学者是掌门，我是功夫财经的大师兄，构成一个精致的武侠气质，财经江湖。

“功夫+”的概念，是以武侠江湖的概念链接起一个社群商业的闭环。跟其他财经媒体不太一样，我们的经济学家在录我们的视频时，很多都穿着古装讲与钱打交道的功夫。

三、

新物种：

金融社群到社群金融

最后分享新物种。

对我们来讲，就是从一个从金融的社群到社群的金融。财经社群很多，但是做到社群财经或者社群金融非常难，我们试图在中国把这种可能性坚定地走下去，通过学者联盟，内容矩阵，产品矩阵，知识付费和金融服务的方式走出去。

这是我们2018年非常重要的一件事情。我们的逻辑是陪伴用户，守护财富，指引投资，撮合交易，完成从新媒体，知识付费，内容场景再到撮合交易，这样的一种内容创业的进化路径。

比如，一个用户在功夫财经是怎样完成自我进化和成长的？

早上他起来可以看微信公众号，包括APP，学者头条会讲比如说楼市新政。同时还会听资讯端，了解财经、理财发生的新的变化，算算自己的理财产品的收益率有没有变化。

此外，还可以购买投资方法论的课程，收到课程助手发放的学习笔记。

同时，参加我们的社群沙龙，购买功夫财经会员，荣升堂主，参加了大咖饭局，认识了投资的伙伴，接下来和大咖一对一地谈房地产，买一套满意的房子。

上述是一个虚拟的运营场景，但也是一个用户的成长轨迹。

2018年功夫财经要做的事情是中国最具商业价值的财经社群，我们希望做很多线上和线下的投资小课，同时也会发展更广泛的城市投资社群。

2018年，功夫财经发布了“掘金”计划。只要你发现了投资达人、理财达人，他有洞见，他懂得投资、懂得理财、懂得宏观经济，请推荐给我们。

去年的最后一天，新榜发布了中国新媒体百大人物，我没有看到我自己，非常生气。功夫财经的小伙伴说，你怎么不转发？原来按姓氏拼音排序，我在后面。所以2018年我打算改个名字，叫“

啊王牧笛

”，排在第一位。

我的新年愿望希望跟各位一样，可以童心不泯，仗剑天涯。谢谢大家。

关于新榜——

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