新国货出海：为世界人民造手机中国手机品牌不仅在国内市场彻底击败了

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《中国经济周刊》记者孙冰︱北京报道

责编：蒋莉莉

（本文刊发于《中国经济周刊》2018年第7、8期）

中国手机品牌不仅在国内市场彻底击败了世界巨头，他们还有更大的野心。2017年是中国智能手机厂商加速国际化的一年，华为、小米、OPPO、vivo、联想、中兴、一加、金立、美图……纷纷加码海外市场。

随着中国手机品牌整体实力的壮大和国内智能手机市场增长的放缓，为了寻求更大的发展空间，海外市场逐渐成为中国手机厂商们的新战场，颜值高、配置好、性价比高的中国手机已经开始全面与苹果、三星争夺全球市场。

全球每售三部手机就有一部中国品牌

国际知名市场调研公司Counterpoint 近日发布了2017年度全球手机市场的最新调查数据，三星以21%的全球市场份额继续领跑，苹果占比12%排名第二，第三名是中国的华为，占据了10%的份额。第四名到第七名分别是中国的OPPO、vivo、小米和联想，全球市场份额占比分别为8%、7%、7%和4%。Counterpoint的报告还指出，2017年全球每售出三部手机中，就有一部是中国品牌。

而在亚洲市场中，OPPO以15%的市场份额拿下了第一，vivo、小米排名第二、第三，三星则排到了亚洲第四，华为第五，而苹果并没有在榜中出现。Counterpoint的分析师认为，OPPO、vivo和小米在亚洲市场的优异表现主要得益于其在印度的强劲销售。

中国、美国、印度是全球三大智能手机市场，对于中国品牌来说，增长迅速又空间巨大的印度市场自然成为他们出海的第一站。印度市场正在经历从功能手机向智能手机的转型期，中国正是在这个阶段成就了这批智能手机品牌的崛起，制造商们希望在印度市场也能复制这个成功。

实际上，中国手机厂商在印度市场的打法与在国内市场极为相似，OPPO和vivo 分别在印度拥有约7万家零售商合作伙伴，并通过邀请具有号召力的代言人、赞助综艺节目和体育赛事拉动销售，而小米则靠线上渠道和高性价比吸引用户。

来自国际市场调研公司Counterpoint和Canalys的最新数据显示，2017年第四季度，小米在印度市场再次成为排名第一的智能手机品牌。同时，IDC最新的数据显示，小米在印度与2016年同期相比增长率约为300%。小米目前在印度开设了13家小米之家，到2019年，计划在印度开设100家小米之家。

当然，与中国经济往来频繁，又有大量华人聚居的东南亚也是国产手机的另一大阵地。在泰国、马来西亚、越南、印尼等地街头，OPPO、vivo、华为、金立等中国手机销售店铺已非常常见。

国货“出海”靠实力

“这一两年中国制造发生了翻天覆地的变化，中国已经从中国制造逐步发展为中国智造。中国已经进入了建立全球品牌的机遇期。”一加手机海外营销负责人告诉《中国经济周刊》记者。

该负责人如是分析中国手机品牌纷纷“出海”的原因，“现在，中国手机厂商已经发展得很成熟，在国内积累了强大的实力，拥有非常丰富的经验。中国手机品牌在系统性能、硬件质量、外观设计、价格成本以及营销手段等方面，已经为品牌的全球化进程奠定了夯实的基础。”

一加手机创始人、CEO刘作虎表示，作为来自中国的新兴品牌，靠广告营销和渠道推广来打开市场局面是很难的，最有效的方式就是靠良好的用户口碑。而一加手机在海外市场就是靠“自来水”（不请自来的水军，指自发地为某些东西做宣传的人）带红的，这也让一加收获了“最会做海外市场的中国手机品牌”的评价。一加手机成立4年以来，目前有70%的市场份额来自海外市场。

无论是国际市场还是国内市场，vivo在全球前五和国内前三的手机品牌中，都是销售增速最快的品牌。除了产品出海，vivo还在美国硅谷和圣地亚哥设立了海外研发中心，并且成为2018年及2022年两届世界杯全球官方赞助商。“体育无国界,与FIFA的合作对vivo国际化的帮助非常大,是一个非常好的契机。”vivo高级副总裁倪旭东表示。

在去年年底荣耀四周年的庆典上，荣耀总裁赵明宣布了荣耀新的全球化战略，赵明表示，“在海外市场，我们最大的挑战还是组织和人才能力上。荣耀成功最关键的就是靠‘产品+服务’，运营商模式并不是我们第一选择，我们希望借助靠互联网与用户直接沟通，这是荣耀能够成功最重要的一点。”

在2005年智能机开始的时代，每年都有一到两款诺基亚机型成为“街机”，比如2007年的5700，2008年的5800，2009年的5230和2010年的C5-03。“街机”一般是中低端机型，价格亲民、功能够用，加上诺基亚结实耐用的品质，曾经在中国市场颇为畅销。

成长的风浪不可避免

但“出海”并非易事，风浪在所难免。已经全面开展国际化布局的华为正在与苹果、三星一争高下。在很多海外市场，运营商是主渠道，比如在美国市场，至少90%的智能手机是通过运营商渠道销售。但是与运营商的合作关系要受制于众多因素的影响。

华为曾数度想要拓展北美市场，但均因“安全”问题受阻，导致“美国梦”难圆。今年1月，华为与美国第二大运营商AT&T的合作又宣布告吹，原因是遭遇美国18名国会议员联名致信抗议。

不过，为何中国手机厂商中兴能在美国卖手机呢？目前，中兴位列美国智能手机市场的第四名，主要原因也是与美国运营商的良好合作关系，中兴是唯一一家和美国所有主流运营商以及地区性小运营商均有合作的中国厂商。而小米也正在与AT&T、Verizon等运营商洽谈合作以拓展美国市场。

“这是我们必须承认和看到的一个事实。”刘作虎说，中国品牌出海会遭遇两大难题，一是信任壁垒，二是品牌影响力获得认知还比较艰难。

而在刘作虎看来，要解决这两个问题，没有想象中艰难。首先是坚持用统一的国际标准打造一款世界级的产品。其次，光有好产品还不够，中国品牌出海更需要输出影响力和价值观。就像上个世纪90年代的索尼、丰田，他们不仅改变了世界对日本制造的印象，更是把日本的匠心和匠人工艺带到了世界，直到今天依然发挥着影响力。

“在消费升级的带领下，中国和世界的选择会是一样的。中国企业要自信做自己，才能真正带给世界梦想。”刘作虎说。