2018，关于营销记住这9句话，少走弯路
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1
“消费升级”背后是带给一大波创新型品牌的机会。
人们追求个性化，差异化，喜欢表达，加上社交网络和媒介的细分和分散，整齐划一的大品牌，注定会被众多“美而优”的中小品牌取代。
所以，我们看到了喜茶，也看到了小罐茶。
根据“第一财经商业数据中心”最新发布的《中国互联网消费生态大数据报告》，消费者的消费观在升级，越来越追求品质。国别、品牌这些标签正在被弱化，消费者不再盲目追求进口品牌或者大牌，更注重产品本身品质。
这是众多在大消费领域创业品牌的机会。
2
除非你是有互联网基因的公司，有海量用户，否则不要碰三四五六线城市市场。
做生意，无论是企业市场还是消费者市场，尽可能多赚钱的方法不外乎两种：
1.把客单价低的产品卖给尽可能多的客户；
比如拼多多、网易严选、名创优品、优衣库、得到、阿里、腾讯……
2. 抓住最有价值的客户，尽可能多卖钱；
比如携程、链家、好未来（学而思）、VIPKID、麦肯锡、IBM、埃森哲、华为……
一般情况下，卖标准化产品的，倾向于第一种方法，卖服务和解决方案的，倾向于第二种方法。
既然消费升级带来的趋势是优质产品和个性化产品服务，所以我说，除非你有海量用户，用互联网低成本流量获取的方法，完成“薄利多销”，否则不要轻易城市三四五六线城市的市场。不然，要么你赚不到钱，入不敷出；要么本地玩家能分分钟干掉你。
可是，只做高端优质用户注定市场有限吗？
未必！ 别忘了身边活生生的例子——苹果。
我们也可以从最新的案例——抖音 VS. 快手赛跑中能看出端倪：
抖音最初是靠一二线城市辐射市场，快手从农村包围城市起家，条条道路通罗马。然而，在2017年抖音的用户增长已经全面超过快手，时不时超越微信APP Store免费榜排名第一，“好玩的人都在这里”，谁不想去看一看？
“45度仰望原则”不单适用于社区，还适用于一切有表达需求的产品。
3
抓住消费者需求是唯一的机会。
做品牌，第一步是洞察消费者。消费者真正要的是什么？价廉物美的产品？沟通表达个性的产品？体现身份地位的产品？满足的是马斯洛需求模型里的哪一个？我倾向于认为，偏离消费者需求较远的产品，都是不可持续的。
拿去年比较火的知识付费市场来说，如果只是抓解决知识“焦虑”这个需求，注定这个市场是做不大的，无论是
混沌大学
还是得到
。我们再拿炒的最火的“新零售”举例，案例标本是天猫平台服饰品类第一
优衣库
。优衣库有自己的官方商城（虽然最终交易环节会跳转到淘宝天猫支付宝体系），线下门店；优衣库和天猫联手是一个加乘关系，不是寄生关系。离开天猫，优衣库依然会是一个抓住消费者的品牌。
所以，优衣库能做到线上线上同价，按照自己的节奏规划营销活动，不被电商平台牵着鼻子走。这是真正的品牌方的“新零售”，而不是阿里京东等电商平台的“新零售”。
品牌方专注的是产品和服务使用体验，电商平台讲的“新零售”是购物体验
。（因为购物体验是其的产品重要组成部分啊！），品牌方别被电商平台给带跑了……
再拿网易的电商业务来举例，网易严选的玩法和网易考拉的玩法是不一样的。网易严选的玩法更接近于品牌方，因为它自身已经成为了品牌。
无论什么策略，什么概念，归根结底，都是在抓消费者，准确说是抓消费者的需求。
搞营销，做广告的第一步，也是洞察消费者，准确说是洞察消费者需求。
4
你做的事情中，并不是每一个环节都在创造价值。
企业的本质是，用高于社会平均效率的方式的组织资源，创造价值。创造价值的方法可以在生产环节，也可以在流通环节。这是“价值链”理论最通俗的解读。
“
价值链”理论
是哈佛大学商学院教授迈克尔·波特提出的，基本观点是：在一个企业众多的“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值
。企业所创造的价值，实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动；这些真正创造价值的经营活动，才是企业价值链的“战略环节”。
决定企业经营成败和效益的战略环节，可以是产品开发、工艺设计、市场营销、信息技术，或者运营管理等等，根据不同的行业而不同：
比如在高端时装业，这种战略环节一般是设计能力；在美妆个护行业，这种战略环节主要是广告和营销能力；在电商行业，这种战略环节是选品和物流的能力。
我们来看看京东，京东往小了说上是一个买手店，往大了看是个物流和营销公司，赚的是商品在流通环节的利润。
制造业出厂价格在10-20% 左右，互联网电商平台压缩了中间的流通环节，创造了价值。所以，才有了京东，天猫，网易严选们的机会。
厂商赚的是生产环节的钱（比如富士康），电商赚的是流通环节的钱（比如京东），品牌商赚的是消费者愿意付的钱减掉扣除一切生产流通成本，内部成本之后的税后利润（比如苹果）。
当然，品牌方也可以选择自建工厂，也可以自建电商。（如果品牌方认为它是“战略环节”的话。）
企业要发展下去，至少要在某一个环节，做到高于全社会的平均值。
所以，我强烈建议，做企业和做营销之前，先想清楚自己在哪一个环节创造了价值。不是所有的事情，都值得你重点做。
5
C2B模式真正让产销合一， 商业模式从基于商品到了经营关系。
这里要讲到三个案例：7-11，名创优品，网易严选。
他们背后都有两个关键群体：用户、供应商。
7-11抓高端社区1公里以内的用户；名创优品和网易严选成功的秘密都在于，抓住追求物美价廉的用户——背后核心价值链，都是基于对用户了解，对SKU的把握能力和对供应商的选择能力。
只不过，成功的路径不同：
7-11成功的关键在选址；网易严选在于ODM模式优选供应商；名创优品成功的秘密在于一套流程化、标准化、体系化的加盟机制、运行机制和管理制度。
供研产销一体化终于成为现实，只是顺序换成了销-研-产-供。
升级路径都是从零售商起家积累用户，针对用户，提供自有产品。照此模式发展，本质上是升级版的优衣库和宜家。
你应该知道，便利店 7-11 利润率最高的竟然是自家产品“好炖”。
你应该知道，无论做精选电商的网易严选，还是遍地开花做连锁的7-11和名创优品，终究一定会做自己的品牌。
6
未来三年的营销，要抓住社交、内容、超级用户三大红利。
流量越来越贵，到了精细化运营流量和用户的时代。
社交红利：依靠社交带动传播，撬动免费流量。
内容红利：依靠内容吸收免费流量，自来水。
超级用户：精细化运营优质流量（用户），依靠超级用户产生不断的复购或带来免费流量。
这里一定要看到的趋势是：公众号/微信群/朋友圈红利期已过。原因：
一方面是大量的内容泛滥，劣币驱逐良币，优质的用户已经没那么容易“被吸引”；
另一方面是大量优质的内容也已经出现，想要突出重围已经没那么容易了。
不过，按照最新日活9亿数据看，微信依然整整的国民APP，第一大社交平台。依然是企业自有媒体第一选择，某种程度上说，重要程度甚至高于官网。
对此，微信公众号的投入不要抱着一夜成名的侥幸心态，“新媒体”运营应该变为“新常态”。
7
创意短视频不一定是品牌建设的好机会。
最火爆的应用非今日头条系的“抖音”莫属。
时不时超越微信冲到免费榜第一的抖音，能占据企业品牌建设和营销传播重要平台吗？
答案是：不一定。
原因有三：
1. 太考验创意能力，不持续；
2. 生态尚未形成；
3. 容易分散注意力，注重形式本身而忽略品牌传播的核心信息；
不过，根据消费者在哪里，注意力在哪里，品牌就该到哪里的原则，任何迅速崛起的平台都值得关注、观望，甚至提前规划布局，但短时间内不要作为重点。
8
直播答题的坑要小心。
直播答题的热点要蹭吗？对品牌来说，有条件，有低成本的优质流量，当然要蹭，就看它能给你带来多少低成本的流量。
既然技术门槛没那么高，那品牌应该自己做一个直播答题APP吗？一定不要。
问问你自己，你的企业
运营流量的生意还是运营产品和服务的生意？
你需要那么多流量么？这么多流量，自己能抓住消化吗？能变现卖钱吗？
不然，可口可乐是一个如此优秀的内容营销公司，每年数十亿的营销费用，做一个直播答题的APP一定不是很难的事情吧？！
说到底，吸引流量、流量管理和流量变现是互联网公司做的事情
，对于品牌来说，抛开核心产品和服务，做一个直播答题的APP，背离了“价值链”和战略环节。同样，我不建议品牌营销从业者过多关注区块链，比特币，甚至人工智能等行业热点，因为它在可以看到的10年内，不可能融入到你的生产经营的核心价值链当中。（超级巨头战略性布局除外；媒体除外；投机行为除外。）
9
互联网已经下沉，数字营销也要融合线上线下。
阿里和京东都在提“新零售”，连携程也走到了线下：
根据《第一财经周刊》的报道，携程旅游的品牌门店，在北京有50家，合并算上旅游百事通和去哪儿的门店，你所知道的携程，目前全国有超过6000多家门店，覆盖200多个城市。
“携程不想继续被当作一个手机App和网站产品，更愿意被视为可以提供全面服务的旅游公司。”换在过去3年大谈“互联网思维”的年代，这几乎是不可能的事情。
说白了，线上流量饱和，互联网公司要争夺线下流量。
另一方面，一直没有拥抱电商的
宜家
终于坐不住了，2018年要和第三方（亚马逊或阿里巴巴）合作电商。我们明显的看到了，
线上线下的渠道在融合
。戴森在上海开了体验店，无印良品在深圳开起了酒店；在日本火了
茑屋书店
、国内言几又
遍地开花。大家都在盯着苹果和小米模式。互联网公司往线下融合，到了线下的战场正是所谓“传统行业”的机会，但即使是在线下场景，还是老一套玩法，不一定能玩过互联网公司。
2018，到线下去！在线下去完成数字体验的创新！
讲了这么多年的数字营销，用数字技术整合了消费者的线下体验，才是真正的数字营销。不然，干脆就叫互联网营销或者网络营销算了。
总结一下，今天要分享的9句话是：
1.
“消费升级”背后是带给一大波创新型品牌的机会。
2.
除非你是有互联网基因的公司，有海量用户，否则不要碰三四五六线城市市场。
3.
抓住消费者需求是唯一的机会。
4.
你做的事情中，并不是每一个环节都在创造价值。
5.
C2B模式真正让产销合一，商业模式从基于商品到了经营关系。
6.
未来三年的营销，要抓住社交、内容、超级用户三大红利。
7.
创意短视频不一定是品牌建设的好机会。
8.
直播答题的坑要小心。
9.
互联网已经下沉，数字营销也要融合线上线下。
这就是2018年，我的“数字营销生意经”。
—全文完—
本文来源微信公众号：营创实验室（ID：mktcreator）
转载请联系原公众号授权
PS：2018（第四届）中国快消品+互联网大会，《新经销》将邀请国内千余家快消品品牌商、经销商、零售商，一起围绕“新产品，新模式，新渠道，新营销，新传播”这五新当中的核心问题来探讨：
1、品牌商如何构建数字化渠道实现存量升级？
2、B2B中场：互联网巨头 VS 区域之王
3、厂商如何利用创新零售场景（自贩机、无人货架、社交电商、内容电商等）获取增量市场？
4、云仓、组网、物流升级2.0，万亿城配市场如何撬动？
大会亮点
3天超凡的全国快消品供应链聚会
70位领袖企业家与行业专家精彩分享
1000+知名品牌商老板、高管组团学习
25个互动体验区，强化商务洽谈对接
1500+新型经销商先锋领袖齐赴会激荡思维、对接资源、共谋转型大业
闭门大咖私董会
大会主题
3月18日上午场：品牌商渠道数字化升级
3月18日下午场：互联网巨头 VS 区域之王
3月19日上午场：新物流下的城配 2.0
3月19日下午场：创新零售场景
3月22日分会场：小品牌互联网时代机会与挑战
点击下方链接回顾第一届、第二届、第三届快消品+互联网大会盛况：
2016“快消品＋互联网”高峰论坛
2017（第二届）中国快消品+互联网大会
热烈恭贺｜2017（第三届）快消品+互联网大会在重庆圆满召开！
2018年3月18日-19日
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