回乡券商研究员带回这些一手信息:房价、消费升级成图片来源:花瓣美素券商分析师们春节返

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图片来源:花瓣美素

券商分析师们春节返乡，过年的同时顺道做了一次草根调研。近几日，申万宏源(000166,股吧)、中金公司、天风证券等分析师春节回乡报告陆续在公众平台推出。

春节回乡，券商研究员们关注到的经济实体中的改变有哪些?由此预测的未来趋势是什么?

多篇券商研究员的回乡见闻收集中，房价、消费升级、乡村改造等依旧为。天风证券徐彪团队预测，"第一产业就业比例已经很低，未来传统农业可能面临后继无人的风险。"另外，K12教育面临巨大发展机遇，而针对富裕的市民，"理财需求将非常巨大，股票和保险有望取代房地产成为最主要的理财方式。"

一:房价

房价几乎是券商研究员回乡见闻中出现频次较高的之一，也是民众关注的热点。实际的情况来看，分析师回乡调研，房价多数仍在涨。具体如下:

申万宏源旅游酒店组分析师于佳琪

回乡地点:哈尔滨

建设中的东北:房价还在上升，地铁建设伴随着堵堵堵

从调查到的房价来看，以(哈尔滨)新区哈西和群里的涨幅最大，主要购买人群包括市区居民改善住房的置换，而更多的来自周边现成的投资与居住需求。新楼盘推出的速度依然高涨，目前哈尔滨还没有限购，需求仍在持续涌入。地铁1号线开通后，周边房价迅速攀升，随着2号线各站点的陆续开通，也会带来有一波效应。中短期来看，省会城市的放假还有周边小城市涌入需求的支撑。除了交通的配套带动，还有旅游地产项目的推出，建在江北的万达乐园集酒店群、商业中心、室内滑雪场、室内外主题乐园为一体(暂时还没有去过，听说算是比较火爆的项目，部分娱乐项目需要排队10-30分钟不等)，从周边房价来看与开盘相比已经上涨近80%。另外听老妈说宜家开业之后周边的房价也上升了很多。

申万宏源建筑李杨

回乡地点:兰州

兰州地区的房价平均在9500元/平米左右，供给有限导致高房价，新房一开盘几乎就一扫而空，当地房价三年也涨了一倍多。

兰州城区的房价平均在9500元/平米左右，学区房可以达到15000元/平米左右，在我看来，兰州的房价是偏高的，这主要是由于黄河以南城区面积有限，棚改难度也较大，前几年推盘量明显受限，而周边县市往兰州的人口流入较为可观，需求大于供给所致。

近几年，政府投入交所资源建设黄河以北城区，农田变为宽阔的马路和精致的现代化住宅，随着会展中心、湿地公园、学校医院的落成，尤其在政府打出学区房的牌后，身边不少有小孩的亲戚买房买到黄河北岸，中海、保利、碧桂园等景象在那里拿地开发，连希尔顿酒店也坐落其中。土地供给的成功释放，或可为兰州的发展打开新的空间，也为政府动用更多财政工具增添力量。

黄河北岸新房价格在8500元/平米左右，3年前只有4000元/平米，现在一开盘几乎就一扫而空，只剩下位数不多楼层和朝向不好的房间。相比老城区的老房子而言，亲戚们觉得这里新房设计好居住舒适、周边环境好、基础设施条件好，所以房子越来越好卖，年轻人新婚也更偏好这里，足见小城市的住房消费升级需求越来越强烈。

申万宏源化工宋涛

回乡地点:长江边上六七线城市

房价没有上涨，没有大规模工业的城市，人口在外流，消费水平还很高，房地产去库存路漫漫，棚改可能老百姓(603883,股吧)更愿意选择货币，因为拆的房子不知道啥时候能建好。

房价:我们这个N线城市自从2012年房价高点后，一蹶不振。当时平均房价涨到5000元/平。但是从那以后，房价就没有超过这个数。我们这个城市屈指可数的大型企业。12年之前我们主导产业还有造船，柴油机，采石砂等产业。但是现在造船也不行，柴油机由于是国企且缺乏研发及管理，已经破产。采石砂也不允许滥采，所以没有实业的支撑。16-17年国内房地产大涨的时候，我们这里只有去库存，而且到现在为止，部分烂尾楼盖好后，也只有60%左右出售了。而且我们这个地方的房价仅次于黄冈市地级市的房价。在黄冈市2市七县中排第二。

关于棚改:城市的棚改有2套方案，一种按照3000元/平的价格折算补贴现金，另一种给予等面积的商品房。由于房地产不景气，开发商拿了地拆不起，拆了盖不起。老百姓房子拆了没地方住，很多人估计扛不住，货币化的概率更高一些。

申万宏源策略王胜

回乡地点:福州

除了拥堵，房价也是城市永恒的话题，小学母校边上的学区房在2017年2月就已经涨到了7.3万元/平米。近两年来，福州二手房成交均价从1.5万元上升至2.7万元。

中金公司郭海燕

回乡地点:浙江

六线小镇:房价飞涨，新农村、新风貌

钱清镇的房价在过去一年间翻倍，目前已超过了1万/平米，房价水平直逼柯桥和绍兴。其背后原因是快速的城镇化以及外来移民涌入。

二:消费升级

在券商研究员回乡见闻报告中，消费升级几乎是每篇必提的，而且是统一的亮色。研究员对这一方面的感知是丰富、细致的，不管是一二线城市还是三四线城市甚至五线小城和乡村，消费升级速度都在加快。消费升级中，品牌消费在兴起、小品牌、山寨品牌在逐步消失。具体如下:

中金公司樊俊豪

回乡地点:河南汝州

消费升级方面:今年回家的一个最明显感受是车多路堵、地产投资兴旺、居民品牌意识崛起。

车多路堵:私家车越来越多，估计至少25%的家庭拥有汽车，且以10万以下的国产车为主，如长城、广汽传祺、五菱、长安等(此外售价1-2万的小型四轮电动汽车也越来越多)，但由于道路规划等限制，拥堵情况越来越严重;

地产投资兴旺:房子仍然是大家最关心，也更能引起共鸣的谈资，城市里有较多拆迁的地方，绝大多数居民也乐见自己的房子被拆迁(意味着有丰厚的现金+房子补偿)，各类房地产项目雨后春笋般出现，XX广场、居然之家等纷纷开始在家乡投资;

居民品牌意识崛起:通过现场走访一些商场、餐饮企业，原来的一些不知名品牌开始纷纷退场，一二线品牌(如手机、化妆品、金银珠宝等)日益受消费者欢迎，周边朋友在购物、聚会时更愿意在品牌上花销。

大张旗鼓的品牌消费

这里的品牌认知度非常高，例如茅台(600519,股吧)、五粮液(000858,股吧)基本是宴请标配。而在钱清镇上，越来越多的品牌店开出，各类电信服务、手机专卖店更是琳琅满目。在开车20分钟就能到达的柯桥，永辉、苏宁、银泰、星巴克、屈臣氏、老凤祥(600612,股吧)……一、二线城市有的，这里也都有了。

申万宏源债券孟祥娟

回乡地点:山东青岛平度下属乡镇、山东潍坊安丘市城市近郊

农村消费升级方面:近几年很明显的村里的汽车越来越多，村里道路基本上都停满了车。有国产品牌也有合资品牌，消费升级明显。

电视升级明显，4K电视、网络电视几乎都普及。

村里会上网购物的人越来越多，对品牌、品质的关注也越来越高，以前回家遇到有人买到各种假冒产品，比如太白兔奶糖、唐师傅方便面等，现在大家买的牛奶、啤酒等，都会仔细看一下，甚至用二维码扫一扫，上网查一下。假货越来越少。

京东、淘宝的知名度高，物流可直达家门。

中金公司张景松

回乡地点:黑龙江省大兴安岭地区呼玛县

居民消费结构化升级，TMT消费占比显著提升

从家乡人民的生活上来看，令我印象最为深刻的便是大家在TMT方面的消费升级:

手机:oppo、vivo、华为三分天下，更新换代频率加快，1~2年便会换新。

移动支付:从街上的小摊贩到出租车、再到大型的商超，都开始应用移动支付，这是去年过年时还没有发生的事情。与大城市支付宝的突飞猛进不同，微信转账仍是本地人核心的支付方式，这主要是因为微信的高普及率。

聊天:微信几乎占据了每个人的手机，每天的使用时间显著增加;周围很多中老年人热衷于"跳一跳"。

直播与短视频:抖音席卷市场，很多年轻人用了一段时间快手后就切换到了抖音，有的人甚至会从早看到晚。

手游:"吃鸡"类手游与王者荣耀是主流，高额的充值付费也并不罕见--我的表弟甚至会拿出他1/3的月工资为一款手游充值。

其他领域的消费升级也在悄然进行:

酒:水井坊等品牌白酒的消费日益增多，啤酒仍以哈啤、雪花、青岛为主。

烟:硬、软包中华成为过年标配。

水果:种类进一步丰富，草莓等过去过年时候较为少见的水果成为各个水果店的标配。

汽车:吉利、夏利等低端轿车仍数量不少，路虎、大众的数量有所增加。

申万宏源证券家电分析师马王杰

回乡地点:浙江绍兴

返乡期间实地走了一圈村子，得出一个结论:不要低估农村市场的家电消费潜力，同时农村更新需求合适到来仍有待观察。

关于家电消费升级:

还观察到一个有意思的现象，从外机的新旧程度看，旧的空调多以不知名的品牌为主，而新的空调品牌多以格力美的为主，并且发现格力品牌占据了至少一半以上，令居说当时买空调就是听大家推荐--格力空调质量好。这个现象至少说明两点:第一，龙头的集中度在不断提升(口碑效应日益明显)，小企业的生存会越来越困难;第二，农村消费也不再绝对的追求低价，而是注重性价比，平衡价格和质量。

关于商业消费:

从趋势看，一二线的品牌逐步下沉到三四先，后续盘踞在各地方的小品牌、山寨品牌将逐步消失。

从业态看，体验和社交属性强的模式将在线下更为收益，新零售本质是体验。而作为消费的主体，这个城市的年轻人，80/90后许多在外地大城市读完大学，又回到家乡，他们在大城市的消费观念带到这里，为三四线城市的消费升级带来坚实的基础。三四线城市随着收入水平和消费观念的转变，消费升级将向一二线城市逐步看齐，有望复制一二线城市中商业和消费品的成长之路，最终，"我们"将成为"你们"。

未来发展潜力:K12教育、理财需求

天风证券策略研究院策略研究团队出品《春节回乡见闻:城市化背景下血脉相连却彼此割裂的三代人》，以一名分析师家族三代人的教育、城镇化、户籍、住房、汽车、执业等多个维度进行统计、比较和预测。要点摘录如下:

1、从家族情况观察，城镇化水平已经较高，青壮劳动力几乎全部都已城镇化，未来城镇化提升的空间比较有限。

2、第一产业就业比例已经很低，未来传统农业可能面临后继无人的风险。粮价有可能在5-10年内受到冲击，随后农业现代化的大潮将迅速推进。

3、老龄化人口将主要在农村养老，因此应在农村发展养老设施。

4、下一代教育仍然面临城乡二元格局，户籍城镇化的下一代接受精英式教育，学区房和学而思是其;户籍未城镇化的下一代大部分仍是留守儿童，县城寄宿制民办学校是较好的解决方案。政府应加大教育改革，化解留守儿童问题，这对我国经济长期发展质量影响很大。

5、 K12教育面临巨大的发展机遇，课外培训和民办学校都有发展潜力。

6、未来10年应加快建设针对农民工的保障房，促进人的城镇化。与我们同辈的农民工还处在25-35岁的成家立业时期，再过10年他们也将难以彻底城市化。

7、针对富裕的市民，理财需求将非常巨大，股票和保险有望取代房地产成为最主要的理财方式。

8、都市化仍将是未来城市化发展的方向。由于人口有由一线城市回流省会的现象，近期以省会为代表的二线城市动力更强。远期而言，下一代人成年后将向一线城市聚集，一线城市发展空间还很大。

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(责任编辑:崔智明 HF118)