深度:26张图说透中国移动手游的玩家、趋势和价值投资来源:苏宁金融研究院营收突破2000亿元

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来源:苏宁金融研究院

营收突破2000亿元，同比增长17.7%，用户数量直逼6亿人次，2017年的中国游戏市场已然成长为一个“庞然大物”。

回首过往五年，中国游戏市场一直在书写着自己的增长奇迹:2014年营收破1000亿元、2016年破1500亿元、2017年超2000亿元，未来还将持续刷新增长上限。

既然游戏产业如此“多金”，我们能不能从中淘出一点呢?机会当然有，前提是得了解这个产业。下面本文将从玩家画像、产品品类、发布渠道、行业背景、未来趋势以及价值投资六个方面，给大家详细解读目前中国游戏产业里表现最抢眼的移动游戏行业。

玩家画像

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随着移动互联网时代的全面到来，市场竞争不断提速，“用户体验”已经成为企业致胜的重中之重，市场研究最终都会回归用户方，起点自然大多也将始于用户。因此，这里我们从移动游戏行业的玩家画像出发。

1、您想的没错，玩手游的男生比女生多

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易观智库2017年8月发布的《中国移动游戏市场盘点分析2017H1》报告显示(以下简称《盘点分析》)，中国移动游戏2017年1-6月用户性别比例中，男性占比56.65%，女性占比43.35%(参见图1)。

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2、长大了就不喜欢玩游戏，是骗人的

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据《盘点分析》统计，2017年中国移动游戏1-6月用户年龄比例中，青少年占比32.81%，仍是移动游戏用户的主要人群;31-35岁年龄段的“中年”群体以29.62%的比例紧追其后;此外，其他年龄段的人群也都有一定占比，移动游戏全民化的特点越发明确(参见图2)。可以说，长大了就不喜欢玩游戏，是骗人的。

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3、有钱没钱，愿意为游戏花钱的人还挺多

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另据《盘点分析》统计，2017年中国移动游戏1-6月消费能力比例中，中等及以上消费能力的用户合计达到71.04%，而中高消费者的占比更是处在31.47%的高位(参见图3)。总之，中国移动游戏玩家不管是真“金主”还是伪“土豪”，愿意为游戏花钱的人挺多。

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产品品类

大概“画出”玩家轮廓后，我们回到主题--中国移动游戏行业，从产品端起手，顺着产品层面的“画面”，来一览全行业“景象”。

1、老玩家曾经看不起的单机游戏，现在是主流

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据艾瑞咨询数据显示，中国移动游戏产品目前呈现出单机化趋势，联网游戏的占比逐年下降(参见图4)。

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不过从DataEye发布的《2017年Q3移动游戏行业报告》信息分析，在2017年第三季度出品的新游戏中，单机游戏占比66%，网络游戏占比34%，单机游戏“完胜”的局面或将在2018年得到一定程度的缓和。值得注意的是，网游的流水以九成市场份额远超单机游戏流水(参见图5)，移动游戏行业的主要盈利点其实在网游。

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2、休闲益智、射击两大项领跑移动单机游戏类型分布

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在单机游戏产品类型方面，据艾瑞咨询统计，中国移动单机游戏类型当前主要分布在休闲益智、射击、跑酷、竞速、消除五项，而休闲益智、射击两大项则领跑移动单机游戏类型分布(参见图6)。

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3、角色扮演、卡牌两大项领跑移动网络游戏类型分布

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在网游产品类型方面，据艾瑞咨询统计，中国移动网络游戏类型目前主要分布在角色扮演、卡牌、棋牌、策略、动作五项，其中角色扮演、卡牌两大项领跑移动网络游戏类型分布(参见图7)。

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发布渠道

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在消费者消费产品的过程中，看似只涉及产品、消费者两个要素，其实还有第三个要素往往被人们所忽略，那就是--渠道，因为商品从生产出来，并不会自己跑到消费者手上，而是通过各种渠道触及消费者，为他们所消费。下面简单阐述下移动游戏行业的“发布渠道”。

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1、手机硬件:苹果一枝独秀，安卓抱团力量大

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玩手游最基础的配备--手机，处于“发布渠道”的终端。据易观智库统计，中国移动游戏2017年1-6月用户设备分布中，苹果以29.87%的占比一枝独秀，比第二名的OPPO多出16.26%(参见图8)。但是，如果把整个安卓系统用户合算，则有70.13%的比例，抱团起来力量大

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2、资讯渠道:腾讯手握四成用户，社交媒体平台唱主角

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在玩家使用手机玩游戏之前，首先要知道这款游戏的存在，然后才有了尝试玩的想法，而实现这个过程的就是游戏资讯，资讯处于“发布渠道”的源端。

据伽马数据发布的《2017年1-6月游戏企业品牌报告》监测数据显示，有39%的用户是通过微信或者QQ等腾讯旗下社交媒体来获取游戏资讯的，腾讯目前拥有市场上近四成的用户流量(参见图9)。而综观整个资讯获取渠道分布情况，能够发现，具备社交性质的媒体平台是玩家接收游戏资讯的主要途径，其对于游戏资讯的传播意义重大。

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3、推广成本水涨船高，未来游戏厂商或走向线下“开荒”

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当前，具备社交性质的媒体平台是玩家接收游戏资讯的主要途径，不过相对于夸张的移动游戏产品数量增速来说，这些途径依然属于稀缺资源。随之而来的，游戏产品的推广成本(专业机构习惯称之为“买量成本”)水涨船高，很多中小厂商“压力山大”，未来走向线下“开荒”用户资源是大势所趋。

或许要不了多久，当我们匆匆穿梭在地铁站内、等候在公交站台旁、闲逛于百货商场里······满眼的广告不仅是电商、汽车、化妆品等广告，《王者荣耀》、《绝地逃生》等移动游戏广告也将占有一席之地。

行业背景

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用户、产品、渠道三位一体，共同构成了移动游戏的产品层。上面提到，在移动游戏产品端，单机游戏占据主导地位，而网游却是核心“掘金池”。那么，这个池子有多大呢?下面就要上升到行业层面，从宏观和微观两个层次，为大家做一个详尽分析。

1、宏观层面看移动游戏行业的四大利好

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任何事物，若进行宏观解析，未免略显空大，但宏观“晴雨表”会在一定程度上影响行业发展。就目前来看，四方面宏观因素利好移动游戏行业的发展。

(1)经济转型和消费升级背景下，游戏产业发展获政策支持。近年来，国家在鼓励文创产业大发展，不少文化产业政策(参见表1)中都提出要加快网络游戏的原创化，打造民族网游品牌。从这个层面来说，政策因素是利好移动游戏行业的。

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(2)我国移动游戏产业正处于“成长-成熟期”阶段。据艾瑞咨询统计，自2011年起，我国的移动游戏市场规模始终保持高速增长态势(参见图10)，其中2014、2015、2016更是连续三年同比增速超80%，预计2018年市场规模有望达到1765.3亿元，且仍在快速发展中。如此，从产业生命周期理论的角度判断，我国移动游戏产业时下正处于“成长-成熟期”阶段，这无疑是利好的经济环境。

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(3)伴随着文化开放，大众对网络游戏的态度已经发生转变，电子竞技正在成为社会主流文化的一部分。据艾瑞咨询统计，2016年国内电竞用户人数达1.25亿人(不包括移动电竞用户)，2018年国内电竞用户将达到1.9亿人，年复合增长率达24.69%(参见图11)。此外，2013年-2015年，国内规模以上电竞赛事数量增加了12个，增长率超过80%(参见图12)。就玩家人数和赛事数量两个点看，电竞文化的蓬勃崛起可见一斑，而这是对移动游戏行业比较利好的社会环境。

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(4)IT技术多轮革新、直播平台合力助推手游等游戏产业稳步上升。这一点可以从内外两侧进行考察。内侧，乘着IT技术多轮革新的“东风”，网络游戏依托电脑硬件升级与互联网优化持续演进，实现集娱乐性、竞技性和社交性等多种趣味元素于一体。外侧，各家直播平台方兴未艾。现阶段，直播平台成为电竞赛事最重要的传播路径，亦是电竞行业最重要的变现渠道之一(参见表2)。

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2、微观层面看移动游戏行业的发展态势

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宏观层面的利好，为手游行业创造了优良的外部发展环境。然而，游戏正如零售商品，有没有人买单，本源还得看产品的吸引力。一个行业走向“死亡”的过程，其实是一部吸引力消退的剧本。那么，移动游戏行业的产品吸引力如何?周期有多长呢?这就需要对移动游戏行业做个微观解剖了。

(1)先看优势:手游能利用碎片化时间、操作简单易上手。现代社会生活节奏紧促，不论是学生还是职场人士，面临的压力都愈来愈大，相比端游和页游那种较长的游戏时间和持续的人机互动，移动游戏能利用碎片化时间，为用户创造更加轻松便捷的娱乐方式，也比较贴合现代玩家的生活偏好。

据艾瑞研究调查，68.6%的端游用户因为“学业/工作/家庭太忙”而放弃端游(参见图13)，这与页游用户放弃页游的原因分布基本一致(参见图14)。

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手游能利用碎片化时间，且操作简单、容易上手，不仅在很大程度上克服了“学业/工作/家庭太忙”无暇玩游戏的问题，也解决了女性玩家的游戏喜好问题。女性玩家在PC端游世界凤毛麟角，重要原因之一便是PC游戏操作难度偏高，不大符合女性玩家的游戏喜好，而手游凭借更简易的操作恰恰解决了这一弊病，把男性玩家以外的广大女性玩家也纳入用户流量，引爆游戏市场。在此以王者荣耀为例，据极光大数据《王者荣耀研究报告》显示，王者荣耀的女性玩家占比超过男性玩家8.2个点(参见图15)。

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可以说，手游的用户覆盖面比端游和页游更广，这是不是意味着手游产品的生命周期更长呢?其实不然!

(2)手游产品的生命周期普遍较短。由于手游的上手难度远低于PC端游，热门移动手游发布后，通常短时间内就会走红，但也引致了“上手愈快→熟悉愈快→‘弃坑’愈快”的症结，故而，手游的生命周期普遍较短。除了当前腾讯出品的现象级游戏--王者荣耀，行业内还未出现过火爆达数年的手游产品，比起坐拥多个大热近十年精品游戏的PC端游行业，手游产品公司面临着频率更高的持续性研发压力，这导致手游行业的营收不确定性增加，价值波动较大。

未来趋势

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不过，这并不意味着手游行业走不远。手游未来可以走多远?关键还要看其能不能把握下一轮发展机会。

在笔者看来，手游行业的下一轮发展机会主要有三个方向:一是手游电竞化，二是借端游“IP”的壳，三是植入海外市场。

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下面简要做一个解析:

1、手游竞技化打造行业营利生态

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艾瑞咨询发布的《2017年中国移动电竞行业报告》表明，得益于主流游戏的火爆，2016年中国移动电竞市场规模突破100亿元，占移动游戏市场规模的12.7%，同比增长148.1%，远超行业当年增长率81.9%，预计2017年增长率有望达到256.7%(参见图16)。

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与移动电竞市场规模相伴随的，是移动电竞赛事利润的增长。据荷兰市场研究公司Newzoo近期发布的《2017年全球游戏市场报告》预测(最新2017年行业详细数据尚未有公开资料)，2017年中国电竞赛事市场收入3.62亿美元(约合人民币24.35亿元)。

当然更重要的是，移动电竞赛事在获利的同时，也间接宣传了游戏IP，进一步形成“手游支持赛事，赛事促销手游”的营利生态。行业典型案例如王者荣耀赛事(KPL联赛)，凭借比赛的观赏性、参与性留存既有用户流量。

不过，洞悉手游电竞化过程的投资价值，还需要深入到移动电竞产业链中(参见图17)。图17基本呈现了中国移动电竞产业链的轮廓，从中不难观察出--移动电竞产业链几乎是对端游电竞产业链的刻复。因此，这里可以沿用传统的产业链分析思路，从手游行业的上、中、下游展开解析。

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(1)上游内容授权:研发市场双寡头格局形成，发行市场群雄逐鹿。

据易观智库统计，2016年腾讯游戏、网易游戏这两家的研发营收占中国移动游戏研发市场近七成份额，智明星通、完美世界等位列其后，但占比均低于10%(参见图18)。腾讯的“利器”在于以社交为核心的庞大用户基数;网易则基于优秀的研发能力，以量取胜，手游产品覆盖二次元、卡牌、射击等各大细分市场。由此，研发市场双寡头制霸几成定局。

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不同于研发市场的双寡头格局，发行市场“多强”林立(参见图19)。2016年，中国手游发行商TOP5的营收占据了市场3/4比例，前几名的中手游、恺英网络、龙图游戏之间的市场份额差距微小，成鼎足之势。并且随着手游市场不断扩大，非手游行业厂商也接连入场“分一杯羹”，如小米互娱和哔哩哔哩，在2016年第四季度的发行市场用户渗透率分别达到6%、5%，表现亮眼。总的来看，发行市场格局目前尚未稳定，正处于群雄逐鹿阶段。

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(2)中游赛事执行与内容制作:移动电竞赛事初创，腾讯和英雄互娱领衔。

移动电竞产业链中游涉及的参与项目最多，但由于中国移动电竞刚从起步期步入成长期(参见图20)，成功的手游赛事较之端游却很少，相对知名的有腾讯旗下KPL、TGA联赛，英雄互娱的HPL以及巨人网络的BPL。参照传统电竞赛事的发展历史，未来移动电竞赛事领域可能会出现“强者恒强”的结构，腾讯和英雄互娱或将领军。

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(3)下游内容传播:老牌直播平台扩充既有用户盘子，垂直移动电竞平台纷纷入场。

移动电竞作为电竞赛事的一类，其内容传播流程与普通电竞赛事别无二致。因此，各大老牌直播平台如斗鱼、虎牙等，在兼顾原有端游用户数量的基础上，顺势添加移动电竞赛事播放栏目，扩充了既有用户盘子。当然，以移动游戏直播为主要内容的垂直移动电竞平台如触手、狮吼等，亦纷纷入场，更加注重移动端体验。

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2、未来需要“精品+更多新意”

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2016年中国的移动游戏用户约5.21亿，同比增长14.5%，延续了前两年10%+的增长率(参见图22)，但是考虑到现有的庞大玩家基数，继续开发国内新玩家的难度日益加深，可以预见用户规模将临近饱和。

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手游人口红利逐步消退，必然导致手游市场由“蓝海”转“红海”，产业内竞争加剧。未来随着用户体验疲劳感周期的缩短，手游产品单纯依托“借端游‘IP’壳”只能引致赢利区间越来越窄。那么，借“IP”壳这条道路的新出口在何方呢?答案是:精品+更多新意

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所谓“精品”，是指产品为王，拼的是“良心”。在政策端，“版号”新规的出台使新发行的手游面临更严格的监管和审批，政策层对游戏质量提出的要求愈来愈高。在供给端，以腾讯、网易为代表的厂商近些年推行的精品战略成果显著，起到了良好的标杆作用。在需求端，未来的“红海”手游市场时期，玩家对产品品质的“胃口”必将不断提升，产品为王乃大势所趋。

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所谓“更多的新意”，是指将手游IP与其他文化娱乐形式相融合。网易游戏在2017年度发布会上，拟对旗下《梦幻西游》、《阴阳师》等七大游戏IP全面升级，端手联合，在影视、动画等领域进一步挖掘，逐渐形成网易游戏泛娱乐文化圈层;腾讯游戏深耕游戏、动漫、文学、影视、音乐五维度IP文化······而泛娱乐IP与手游融合的诸多形式中，目前又以游族网络的“影游联动”概念为翘楚。

不过，无论是“更多的新意”还是“精品”，终究都得回归到研发体系强弱与运营水平高低的本源问题上。

3、出海“争霸”将成下个增长点

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据伽马数据统计，中国自主研发移动网络游戏在海外市场的实际销售收入2015年为26.3亿美元，2016年为46.5亿美元，同比增长76.8%，预计未来两年仍将保持高位增长，到2018年的销售收入预计接近100亿美元(参见图24)。在国内“蓝海”手游市场渐渐转“红”的背景下，各家厂商趁着全球移动游戏市场快速扩张的“东风”，出海寻找另一掘金点。

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值得注意的是，出口移动游戏多集中于策略、卡牌及中欧背景战争、魔幻等题材(参见图25，图26)。以三国、西游和武侠为题材的移动游戏在文化差异较小的东南亚地区有相对优势。而在欧美大市场，与西方魔幻、战争元素结合的MMOPRG、APRG已慢慢被用户接受和欢迎，比如游族网络的《Legacy of Disorder》(简称LOD)通过精准本地化运营形成差异特色，成功开拓北美APRG游戏市场，其来自北美市场的收入已占LOD海外总营收的30%。

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价值投资

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说了这么多，普通人该如何在本轮移动游戏行业发展的红利期分得一杯羹呢?

短中期看，手游行业的未来发展在电竞化、借端游“IP”壳及其他可能的泛娱乐IP、出海。这三个方向映射的重要单位资源包括:高研发与运营能力、独家的赛事举办权、卓有成效的海外市场开拓策略等。掌握以上一种或多种资源的公司将可能在行业竞争中脱颖而出，成为下一个明星投资标的。

(1)游族网络

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(002174.SZ):八大工作室提供稳健研发来源;海内外成熟发行体系构建业务基础;2017H2公司精品游戏上线速度加快。

(2)三七互娱

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(002555.SZ):海外发行能力逐步完善，凭借旗下《六龙御天》已打开东南亚市场，2017年加码欧美市场;买量运营模式成功嫁接手游，公司毛利率持续提高;2017H2产品储备丰富。

(3)中文传媒

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(600373.SH):2015年1月，中文传媒完成对智明星通100%股权的收购，而智明星通是国内研运一体的手游出海龙头，手游爆款全球运营经验在国内独树一帜。

(4)完美世界

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(002624.SZ):IP储备丰富，自主研发能力强;以IP为核心，将端游和影视IP延伸至手游，旗下《诛仙手游》上线两月后流水维持在3-4亿，目前有《完美世界国际版》、《武林外传》等多款手游正在研发过程中。

(5)英雄互娱

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(430127.OC):公司创立了顶级移动电竞赛事品牌--HPL英雄联盟，曾在2015年被易观智库列入移动电竞游戏两大领导者之一;拥有一流的移动电竞游戏研发、运营团队;储备了多款移动电竞游戏。

(6)巨人网络

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(002558.SZ):巨人网络是国内手游竞技化的先行者之一，在2015年代理的《球球大作战》一直处于畅销榜前50名，一度进入前10名，积累了相当的发行运营经验;巨人还举办了BPL职业电竞赛事。

最后，需要提醒的是，股市有风险，行情、公司面始终处于变化中，有时间长短之异、幅度大小之异。唯有吃透行情的投资者，才能最大概率规避风险，享受收益。