俄罗斯世界杯波诡云谲大变局下如何重塑体育营销世界格局国际足联主席因凡蒂诺曾经承诺为国际足

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作者 | 慕岩

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国际足联主席因凡蒂诺曾经承诺为国际足联211个成员协会提供近10亿美元金融资金。承诺能否兑现以及2018年俄罗斯世界杯能否成功举办，是因凡蒂诺2019年连任主席的关键。

中国企业横空出世

一个不好的消息是，距离2018年世界杯开幕只剩下数月时间，但本届世界杯赞助商数量距离预期目标还相去甚远，国际足联有可能面临严重财政短缺。美国《纽约时报》网站报道，国际足联仍为寻找足够多愿意成为其合作伙伴的公司而苦恼。

一个好消息是，俄罗斯世界杯将首次出现多家中国品牌。万达、海信、Vivo在过去一年里先后成为签约赞助世界杯的中国企业。当西方企业继续回避2018年及2022年世界杯时，中国公司却在大举挺进，如果不出意外，中国将成为今年世界杯赞助商中的最大主角。

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四年一度的世界杯不仅是足球迷的盛宴，也是体育营销暗战的舞台。虽然对球迷来说，决赛圈失去四届冠军意大利队以及橙衣军团荷兰队，心情难免有些许失落，但中国品牌闪耀俄罗斯世界杯赛场或多或少能给中国球迷带来一些慰藉。

海信成为2018年FIFA世界杯赞助商新闻发布会

以往的17届世界杯，体育营销的主角基本都是欧美企业独霸，即使有中国企业身影出现，也属转瞬即逝。本届世界杯，一个最大变化是当西方企业极力与遭受腐败等丑闻而陷入困境的国际足联撇清关系时，来自中国企业的赞助为国际足联提供了亟需的支持。这一全新变化源于世界格局的重塑。

进入新世纪，世界政经格局出现深度调整，中国超越日本成为全球第二大经济体。中国成为世界经济一级最明显标志是，世界工厂为全球提供产品与服务的同时，一批经过市场洗礼可以在世界舞台与世界巨头企业共舞的卓越的中国公司横空出世。成长壮大的中国企业已不再满足国内市场，走出中国，拥抱世界，成了必然选择。让世界认识中国品牌，将中国品牌印刻在世界舞台的中央是拥抱世界的首选，达成这一目的需要一座桥梁，吸引世界目光的世界杯成了最佳选择。

而自2008年全球金融危机之后，世界图景可以用“乱、变、治”形容。“乱”表现在国际形势不确定性风险依然存在；“变”是指国际体系处于重要转型期和深刻变化期；“治”是指在国际力量深度更迭，世界格局秩序处于调整重塑时期，以中国为代表的新兴经济体群体性崛起，中国所贡献的引导全球政经格局从量变到质变的稳定方案成为这一时期为数不多的闪光点。在世界政治经济中心逐渐向亚太转移，中国综合国力和影响力不断增长已经成为国际力量对比变化的最重砝码。东升西降的变化趋势也传导至体育营销领域。

体育营销离不开宏观和微观营销环境，宏观营销环境对企业的影响是深远的。正是由于上述现实导致体育营销世界格局发生明显改变，中国力量的崛起将重塑体育营销世界格局，这是铁的事实。

新生代崛起带来新机遇

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让世界巨头企业之所以心甘情愿花费巨资利用世界杯做体育营销，是因为双方可以通过此举实现双赢。通过世界杯，企业可以让更多消费者认识自己，从而使企业追求利润的目标与消费者的个人需求形成黏性连接，实现企业利润最大化根本目的。通俗地说，企业就是希望通过体育营销手段扩大自己的市场边界，对于企业而言最理想的场景就是能够完全覆盖现实的和潜在的购买者。

市场的大小决定了企业的行业地位以及竞争力，而市场=人口数量+购买力+购买意愿，其中人口数量是后两项存在的先决条件。在当今时代，很难找出能够媲美奥运会和世界杯的最佳营销场景。

2014年巴西世界杯

在世界杯举办的一个月时间里，全世界会有数十亿人的目光聚焦世界杯赛场。2010年南非世界杯期间，中央电视台估计仅中国就有100亿人次通过各种方式观看世界杯大赛。2014年巴西世界杯，国际足联统计数据显示，全球超过10亿人观看了决赛；在中国，超过7.9亿观众通过央视收看巴西世界杯赛事和相关栏目，累计收视时长超过34亿小时。世界杯拉动CCTV整体收视上涨13%，开幕式更是创下收视高峰。

海量观赛人数，30天不分昼夜的狂欢，没有种族歧视、没有战争硝烟、没有贫富悬殊，全球所有人都汇聚在一个舞台，欣赏人类力与美的表演。对于鏖战商业世界的企业而言这是最好的展示自我的机会，也是将自己影响力扩散至世界每一个角落的最佳时刻。

与四年前相比，如今的世界更加不一样。宏观层面来说，世界经济已经从金融危机后的周期性衰退走出，进入复苏时期的增长乏力，直至如今的自然反弹。人工智能、大数据、云计算、机器人等新技术、新科技引领驱动经济增长；数字经济占世界比例上升至22%，最直接的表现就是互联网经济，以“互联网+”模式将传统产业与互联网嫁接，催生新业态。

微观层面而言，90后和千禧一代已经成为消费的主力军、世界杯的主要观赛群体和体育营销的主要对象。出身在互联网时代的他们，更喜欢通过网络获取资讯、收看赛事和进行社交。他们的深度参与使得以互联网为代表的数字技术正在加速与经济社会各领域深度融合，成为消费升级、经济社会转型、构建国家以及企业竞争新优势的重要推动力。

中国网民规模和互联网普及率

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第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿，占全球网民总数的五分之一。互联网普及率为54.3%，超过全球平均水平4.6个百分点。中国手机网民规模达7.24亿，各类手机应用的用户规模不断上升，场景更加丰富。在上述大背景下，2018年俄罗斯世界杯势必将比以往更加精彩纷呈，创下新的记录，从而更受中国企业的青睐。

很多人质疑时差会对世界杯造成冲击，影响体育营销效果，事实证明这是杞人忧天。相比往届而言，俄罗斯世界杯由于临近中国，所以能够一定程度上缓解或解决球迷“熬夜难”和“路途遥远”等痛点。而事实上，一些铁杆粉丝早已着手开始查询赛事举办地的酒店、饭店、酒吧以及规划路线。在这方面互联网或移动互联的优势能够极大程度凸显，各种丰富的应用场景，线上与线下的联动，本届世界杯极有可能创造国内专业球迷“零缺席”盛况。

众所周知，市场环境的变动直接影响消费者需求的变化，意味着大量未满足需要的机会来临，这也是体育营销的机会。可是，市场空间、发展潜力如何，最终需要通过分析消费者市场，才能精准直达消费者。

以95后、00后为主的体育新生代用户有着与前代人不同的消费心理和需求。这一代人关注的面更加宽广，除了赛事本身，与赛事有关的一切也都是他们关注和消费的重点，这为以赛事为核心衍生而出的商品和服务提供了广阔的消费市场空间。当然，变与不变始终是辩证统一的，世界杯最耀眼的明星、高颜值的“德国战车”、霸气总裁“C罗”等人气球队、球星依然是所有人目光的焦点。

人气球星－C罗

企鹅智库调查发现，近八成年轻用户选择观看一场比赛的最大动力是有喜欢的球队和球星。在粉丝效应和消费升级双重刺激下，年轻群体的追星效应在广告转化上会更为直接和明显。统计数据表明，有超六成95后因为体育明星代言而更愿意购买相关商品，比全体用户均值高了近两成。对于任何企业来说，不远的将来年轻一代将是主力消费群体和观赛主体，抓住他们就意味着抓住了企业的未来。

观赛人群的变化及消费行为的改变为品牌营销带来诸多机遇。万达集团、海信集团、Vivo等国内企业洞察到了终端市场的变化，在西方企业畏首畏尾时刻中国公司勇于入局成为2018俄罗斯世界杯官方赞助商，印证了足球皇帝贝肯鲍尔的一句话：“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”

入局要趁早

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在这场没有硝烟的世界杯营销战中，早入局就意味着你比对手先一步抓住了市场机会，比对手更早一步预见到了趋势，并最大化提高市场占有率，挤压对手生存空间，提升自己的竞争优势。

世界杯营销周期很长，从前期预选赛到参赛阵容公布、球队训练探班，再到比赛预热，每个节点都是营销的好机会，通过借助更长的红利期，获得更多品牌溢价捷径，推动品牌国际化。

借势世界杯营销诉求并不复杂，但背后的逻辑、布局时间点、营销战略和战术并不简单，简而言之，及早布局意味着先人一步，也意味着利益最大化的概率更高。

影响体育营销的因素很多，经济环境是主要因素之一。消费者的收入和收入分配机构是经济环境因素的重要考量指标。95后人群由于刚刚步入社会，但是他们的成长环境决定了这一代人在消费支出方面显露出超越80后和70后的趋势。从发达国家的经验来看，一个国家的城市化程度、商业和金融基础设施会直接影响消费者的消费支出结构。

虽然，从收入来看95后的平均收入不及70后和80后，但是95后进入社会所面对的环境正是中国经济高速发展之时，中国的商业和金融基础设施已经趋于完备，互联网金融更是深受95后欢迎，为这一代人提供信用消费的互联网金融产品一定程度上拓展和延伸了95后的消费边际。95后对于一个球星的喜爱会扩展至与球星有关的一切事物，这样的人群正是体育营销的最佳人群。

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尼尔森调研数据显示，广告投放在体育粉丝群体中带来的潜在消费者意愿倾斜，在最理想状态下可能达到73%；对品牌价值和形象的传播提升能达到70%。由此可见，体育营销对企业品牌带来的是销售转化及品牌建设的双重价值，而精准覆盖目标人群成为释放价值的关键因素。

现在球迷越加年轻化，在互联网时代他们的观赛习惯和方式也逐渐从过去的电视终端转移到互联网终端，呈现出移动化、碎片化趋势，消费群体的这一变化传导至传播渠道，一个明显改变就是互联网体育平台已经与传统电视渠道平分天下。

互联网平台颠覆传统

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艾瑞咨询数据显示，互联网体育平台占据了赛事信息传播的半壁江山，近八五成用户选择通过新媒体获取赛事信息。无独有偶，Snack Media数字媒体调查报告同样表明，2018俄罗斯世界杯的传播形式将因为广泛的订制化内容推送和数码社交工具衍生的多媒体渠道，而发生革命性更迭。

趋势反映了观赛行为质的改变：观赛为次、社交为主、娱乐至上的“玩乐派”成为主流，这也证明了看比赛不再是专注赛事、享受竞技的“画面党”的专利，而随时随地关注实时赛事资讯的“情报族”会告诉你，错过直播并不代表一定会错过赛事的精彩瞬间；更有专门支持球星球队的“铁杆粉”，偶像相关的一切内容他们都会照单全收。

对于这种本质变化，相比传统体育平台，互联网体育平台在应对上更快速迅捷，反映在体育营销上，互联网体育平台也拥有更大、更多、更权威的话语权，尤其那些手握多个重要体育赛事版权的互联网巨头。他们的优势在当今时代更加突出。

现在的消费者更喜欢通过比赛实现社交和娱乐目的，他们厌倦了传统体育平台单向被动式的输出，更喜欢带有交流性质和互动性质的主动索取。但是传统体育平台受制于技术等多方面原因，无法提供上述功能，这给了类似腾讯这样的互联网企业一个实现自身利益的机会。这也就不难理解腾讯今年以“收割者”姿态拿下众多赛事项目的举动。

目前在国内，能够借助自身平台移动化优势和庞大的用户数量为品牌商提供庞大的流量导入的企业凤毛麟角，腾讯是其中之一。

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清华大学媒介调查实验室发布的数据显示，在2014年巴西世界杯期间，通过腾讯平台观看世界杯的用户远高于电视终端用户，也远高于其他互联网同行，移动端全网占比48.9%，PC端全网占比65.4%，腾讯世界杯期间的视频全平台播放量高达16亿。

互联网时代，流量就是财富。凭借其丰富的多元化产品和服务，腾讯成为中国最负盛名的社交媒体集团。《FT中文网》称，其服务渗透公民的方方面面。这句话背后的意思其实在说，有数以亿计的人每天流连忘返于腾讯的平台上，这些人就是财富的源泉，就是互联网生存的根基。

凭借海量用户，以腾讯为代表的互联网企业掌握了话语权。很多国际体育赛事组织愿意与互联网平台合作，希望在最广层面和维度传播赛事，影响更多人，这是主要意图。当然，不只是具有流量优势，同时通过技术支持，互联网企业实现了在不同输出平台上的内容分发。

面对日益增多的用户及消费需求多样化、复杂化现实，如今的体育营销势必要比以往有很多的内涵和外延。除了要求高品牌曝光度之外，更需要打感情牌，例如通过与用户深度互动来制造更多记忆点。因为后者才是激活体育赛事最大营销价值的关键。

以往的营销更多属于混沌营销和大概率营销，现在的营销需要更精准和垂直细分。这就需要通过一定的数据分析每个人的不同消费需求、动因、消费路径，也就意味着品牌需要借助大数据深入了解用户的兴趣爱好，掌握用户的消费习惯，挖掘用户潜在的消费趋向，从而制定最有效的个性化互动形式。在这个层面上，互联网体育平台先天具有一定优势，海量用户为大数据的收集与分析提供了便利。

加之，技术本身就是互联网平台的安身立命之本，因此相比其他传统平添，互联网企业能够最先洞察消费者的消费趋势变化，并制定出千人千面的消费计划。目前，除了腾讯外，阿里巴巴、百度、亚马逊、谷歌等公司也在发力大数据，希望通过这一手段实现直达消费者的目的。

在数字经济成为人类世界的主要经济矢量的今天，消费者已经厌恶了过去那种被动接受、填鸭式的品牌灌输，将体育内容与资讯、社交、娱乐等多个领域相连接，从而为交通、快消、日化、服饰等更多的垂直行业提供商业价值，帮助各方找到连接点，发掘更多营销价值是适应21世纪数字经济的最明智做法。

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