汽车企业赞助偏爱本土赛事未来或有更多品牌入局纪胖说：随着体育产业的发展

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作者 | 中石

纪胖说：

随着体育产业的发展，我国本土赛事如雨后春笋般涌现。就本土赛事的现状而言，赞助是赛事组织者主要的收入来源，纵观近期较为火爆的本土赛事，我们不难看出，汽车企业在赛事赞助上充满热情。

2018年是公认的“体育大年”，以刚刚结束的平昌冬奥会和即将到来的俄罗斯世界杯为首，这些顶级赛事点燃了人们近期观看体育、参与体育的热情。

然而顶级赛事的赞助商名额有限，在这样的体育盛事中，也有赞助商把目光转向了那些有传统、有格调、有影响力的本土赛事。在这些赞助商中，汽车企业成了一支不可忽视的队伍。

广州国际马拉松赛牵手广汽丰田

汽车企业偏爱体育营销，尤其偏爱马拉松赛事。截至目前，已有多家车企赞助过马拉松。比如作为国内第一家向马拉松投放广告的车企——宝马，就赞助了厦门、兰州、成都双遗马拉松，北京现代赞助了北京马拉松，东风雷诺赞助了武汉马拉松等。

此前就有业内人士分析称：“马拉松为车企实现销售提供一个巨大消费场景。马拉松实现了对体育人群的提纯，形成了一个以中青年、中产阶层为主的群体，与购车人群高度吻合，他们有一定的消费能力并且乐于为自己的需求买单。汽车是马拉松赛事中的刚需，选手参赛前和完赛后都需要用车，马拉松这个消费场景，为车企提供了展示产品的场所和机会。”

谈及汽车企业与马拉松赛事的合作，广汽丰田赞助广州国际马拉松赛（以下简称“广马”）可谓物超所值。

广马是经国家体育总局、广东省政府和广州市政府批准，由国际田联和国际马拉松及公路跑协会备案的中国高水平马拉松赛。同时，广马既是国际田联银标赛事，也是中国田径协会金牌赛事。

公开资料显示，广马的冠名赞助商为广汽丰田。广马三年期间成为金牌赛事，作为冠名赞助商的广汽丰田获益良多。尤其是在广马的传播周期期间，广汽丰田在华南区域的品牌效应和销售数量不断攀升，而且根据组委会给出的数据，广马外地选手占比高达40%，其辐射全国跑友的影响力可见一斑。

广丰副总经理黄永强表示：“广汽丰田连续多年深度参与广州马拉松，深刻理解广马的运营风格和品牌内涵，我们也化身其中一份子，多形式参与活动，细致、专业地服务跑者和观众，在这个过程中，广汽丰田的品牌形象才真正落地，让消费者感受到品牌的温度”。为产品植入“温度”，之后在人群中发酵，这无疑是品牌进阶的有效路径。

记者了解到，国内一线城市的马拉松冠名赞助价格大多在千万级别，二三线城市冠名赞助在百万级，对于车企来说，这些钱用于冠名马拉松赛，从各类广告、公关、媒体、会展等传播活动得到的资源，以及庞大的参与人群和背后潜在朋友圈的辐射力，都是相同报价的其他营销行为无法覆盖的。

清华EMBA网球团体邀请赛携手沃尔沃

除了许多汽车企业偏爱的马拉松赛事，一些小众却不失高端的运动项目也得到了汽车企业的青睐，比如奔驰汽车多年来赞助美国网球公开赛等顶级赛事。就本土赛事而言，清华EMBA网球团体邀请赛这一民间赛事也得到了沃尔沃汽车的赞助。

清华EMBA网球团体邀请赛能够受到沃尔沃的青睐，与其本身的赛事规模不无关系。据记者了解，清华EMBA网球团体邀请赛由清华大学体育部以及清华经管EMBA网球协会主办，2018年将于4月15日拉开战幕。据了解，今年比赛分为北京赛区、成都赛区、杭州赛区及北京总决赛，参赛队伍将达到128支，人数将突破1500人，是现阶段全国网球团体业余赛事中规模最大的比赛。

作为冠名赞助商，沃尔沃汽车为本届网球团体邀请赛提供其旗舰级豪华SUV XC90作为指定用车，据公开资料显示，该款车价格在60万人民币以上。沃尔沃方面称，沃尔沃坚持以“中国精英阶层品质生活的引领者”定位自己，希望通过这一赛事，向更多消费者传递出一种极富人文精神的生活格调。

另外，二者的合作还有一定的历史因素。此前，沃尔沃与清华EMBA携手举办多项赛事及活动。其中连续合作三年的“行知中国·丝绸之路全球商学院智慧精英挑战赛”更是在业界引起过广泛的影响。此番第二次赞助清华EMBA网球团体邀请赛，沃尔沃方面想必也是希望继续扩大自身影响力、知名度以及美誉度。

除了赛事规模、赛事水平以及历史因素，沃尔沃连续两年赞助该项赛事肯定也有其商业诉求。“清华EMBA学员与沃尔沃汽车精英车主的形象也非常契合，这也成为二者保持长期友好合作关系的重要基石。”沃尔沃某工作人员向记者透露，“体育赞助，说到底是一种营销手段，这是行业内的共识。网球的运动人群，恰好与沃尔沃品牌的消费者有一定的重合，都是中产阶级以上的高净值人群，这也是沃尔沃愿意赞助该项比赛的重要因素。”

海马汽车助力新浪3X3黄金联赛

有选择小众项目的汽车企业，就有反其道而行之的。比如海马汽车，就选择了新浪体育打造的3X3黄金联赛。

3X3黄金联赛由新浪体育主办，始于2015年，是新浪首个自主知识产权IP赛事，是全国具影响力和商业价值的3X3篮球精英赛事。除了男子三人制篮球赛作为正赛外，3X3黄金联赛还穿插了街舞、啦啦操、扣篮大赛和1对1斗牛等精彩的现场篮球配套表演活动。2016年，3X3黄金联赛获得FIBA认证，所有参赛球员都能在FIBA查询自己的积分和全球排名。

2018年3月6日，海马汽车与新浪体育联合对外宣布，海马汽车成为3X3黄金联赛顶级战略合作伙伴。“年轻”是本次合作的关键词，也是海马汽车与3X3黄金联赛彼此之间人群定位的契合点。数据统计显示3X3黄金联赛的参赛选手中，20岁-35岁占比88%，这与海马汽车产品的定位不谋而合。

对于此次与3X3黄金联赛的合作，海马汽车销售有限公司总经理刘海权表示：“一直以来，海马汽车积极开展品牌年轻化战略转型，对味年轻用户群体需求，做具有青春活力的企业。伴随着年轻化的新常态，当下年轻人自信青春、坚持志趣、有梦想、有目标，他们‘青春敢闯’的精神追求与3X3黄金联赛的特质不谋而合。未来，海马汽车也将与各位合作伙伴一起全力支持3X3黄金联赛，充分利用自身的用户资源和渠道优势，全力推动这项极具潜力的赛事蓬勃发展。”

此前，新浪体育一直在用爆品思维打造体育赛事，新浪网高级副总裁、新浪体育总经理魏江雷曾公开表示，要使新浪3X3黄金联赛成为“双百亿”爆品，即在新浪微博的话题量累积超过百亿，同时视频播放总量也超过百亿。

爆品思维做体育赛事，符合赞助商对于体育赛事的要求。从事体育营销多年的某位业内人士表示：“赞助商投放广告不看载体是娱乐节目还是体育赛事，最看重的是影响力，如果一个赛事的影响力能够超过一档娱乐节目，那赞助商会很容易做出选择到底在哪儿投放广告。”

汽车企业赞助体育赛事的例子不胜枚举，以上三个案例只是不同汽车品牌在不同领域的尝试。殊途同归，其最终目的都是通过体育赛事这一载体来打造自身品牌，提高品牌影响力和美誉度，进而提升产品的销量，最终获得商业利益。

随着越来越多的本土赛事出现，相信也会有更多的汽车企业选择以体育赞助的形式来实现自己的商业诉求。

至于企业选择中国本土赛事的原因，一位名叫“Vincent”的马拉松跑友，同时也是从事体育营销多年的行业老兵说出了自己的推测：“第一，本土赛事的赞助价格没有那么贵，企业成本得到了控制；第二，中国体育产业发展势头正劲，现在还处于初级阶段的赛事品牌，很有可能日后发展为知名度相当高的赛事；第三，参与本土赛事的运动员，观看本土赛事的观众，才是企业在中国市场的消费者。”

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