有文化的家电企业,为何追赶不上日新月异的社会潮流? 没文化可怕

有文化的家电厂商们，如何在这个崇尚文化和个性见解的时代用好文化、打造文化潮流，真正拿文化吸引用户，并形成价值认同感？

蔓欣||撰稿

4月3日,营销圈的目光，都被抖音营销峰会吸引，在这天抖音举办“VDayD·新引力”发布会，细数抖音的玩法。据说因为没票，很多金主品牌商都被挡在了门外。这种竖版短视频玩乐的方式终于从小众走向大众，从过去的低俗平台正在成为一些金主品牌传统转型和试水的主战场。

其实早在3月初的时候，家电圈就聊过像抖音、快手这种短视频产品的逻辑。抖音、快手火热的背后，正是对当下用户的热点文化和潮流文化一种积极响应和主动反馈。最终，他们不是简单的追赶潮流和趋势，而是创造一种全新的社会文化现象，从而实现企业的商业利益与用户的娱乐需求、社会的变迁等完美融合。

壹

不过一说“文化”就让众多家电厂商感觉太过复杂，而事实上确实这样。“文化”是更上层和意识形态的东西，是对众多用户行为和心理的深度洞察和抽象提炼。当某一种行为或群体心理变成文化的时候，它将对行业和品牌商的发展产生深刻的变化。

这就是，近年来在消费电子领域，有索尼大法、苹果粉；在饮料领域，有星巴克文化；在服务领域，有日本的极致服务等等。他们已经成一种产品、技术层面的创新，变成一种融入用户生活方方面面的价值观认同。

要知道，千禧一代，特别是90、00后群体，他们喜欢的东西跟上一代真的太不一样了。很多品牌因为不能适应他们而没落，比如康师傅、统一、宝洁；而新兴品牌则因为为他们而生而火得一塌糊涂，比如Supreme，对那些仍然抱着旧经验的企业来说，新兴品牌有点火得莫名其妙；还有一些，如可口可乐等，正在不断试错转型，试图真正拥抱这一大批的年轻人。

现在，在互联网浪潮冲击下，关于行业竞争的边界问题几乎达成了一种共识，即竞争的边界早已无限大，同业竞争并不可怕，可怕的是跨界的攻击和无界的融合。比如打败干洗业的，可能是一件过千的T恤，也可能是家庭的“洗护一体”洗衣机。对手不只是越来越强大了，而是越来越善变多变了。

贰

当前休闲服装和快时尚的快速发展，对此前蓬勃发展的行业——服装清洁（干洗）造成了负面的影响。IBISWorld的一份报告显示，自2012年以来，全球的干洗收入一直保持稳定，但近几年却下降0.5％。接下来，随着消费理念、生活方式的裂变，越来越多的家庭开始从洗衣机配置干衣机，甚至还有洗护一体机等等，这些都在快速冲击传统干洗行业。

当年轻人越来越倾向于购买休闲服装和快时尚品牌，也就意味着不需要像正装或礼服那样去干洗店清洗。另外，消费者对款式的追求，甚至像大衣、羽绒服等大件几乎是一年一买，去年的款式今年就不想穿了，就更不会花上一笔钱去干洗了。

当然对于很多家电企业来说，受到的冲击就更加猛烈了。比如打败很多电视机厂商的，不是互联网企业，而是智能手机和平板电脑企业；再比如，冲击消毒柜的竟然是大量的洗碗机。类似的无限边界加速整个产业竞争的复杂和多变。

“真正让我感到困扰的是，整个干洗行业的问题不是在行业本身的问题，而是消费者对于时尚的观念发生变化，这是文化层面的改变。”高端服装清洁公司JeevesNewYork的老板JerryPozniak说出了很多传统产业和企业的迷惑与困局所在。即，需求永远不会消失，消失的只是传统市场和商业形态，诞生的只是更多能够迅速满足用户需求的新模式、新业态。

叁

当家电企业主们仔细体味这个观点，或许也会颇为认同：有时候并不是本行业出现了问题，而是用户、消费者发生了变化。而现在你对客户的研究，再也不能是泛泛而谈，更需要放到更大的背景下，比如好好研究现在的流行文化，它会为你打开通往新生代用户的大门。

最近几年来，大量家电企业在转型变革中，出现一轮追逐社会热点、追赶潮流文化等新趋势，从娱乐明星、热点话题，甚至是二十四节气等传统节日，都会出现一些家电企业的“憎热点”海报，但是仅限于自娱自乐并未真正成为社会众多追求的热点。

总是一直在追赶热点，却总被热点远远抛在身边，从来没有成为社会热点文化和趋势的开创者和引领跑。这正是当前众多家电厂商的真实写照。骨子里的原因还在于，大量的家电厂商总是习惯于模仿、借鉴和抄袭，缺乏独创和自我开拓的精神。这一问题早已不只是停留在面向社会和用户的文化和价值认同上，还涉及产品的核心技术和创新上。

对于所有家电厂商来说，掀起潮流文化并打造热点现象的，与打造原创性、发明性科技创新成果一样，都需要开创、独创和探索、试错的精神，都需要走出一条独立于别人的自主发展和驱动道路！

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