《这就是街舞》选手淘宝店销量翻番，招商6亿的它还带火了谁？从商业层面看

文｜范婷婷

来源| 天下网商

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节目播出后，人气选手杨文昊的淘宝店铺流量和销量都翻了倍；第五集中“复活组”所穿的Thething粉色外套，在天猫节目同名活动的助推下，日销量达到了之前的10倍；冠名商一叶子主推的新品面膜也迅速成为其店中的爆款。

Thething粉色外套

但其商业价值不仅是带货，也是给品牌商提供了一种全新的电商营销方案，天猫作为出品方，对节目版权的商业价值进行了更多维度的开发。“比如我们会把《这街》的素材打包成各种商务包，比起过去综艺节目卖冠名、特别赞助等动辄就是千万、上亿级别的价格，天猫的这种商务包形式多变，价格也优惠很多，却能够让品牌搭上综艺的顺风车，实现内容生态的全链路转化。”

网综从小打小闹走到大开大合，只用了一年多的时间。也正是在这一年多的时间里，天猫对综艺的商业链路改造提出了更加大胆的想法。

带货，然后呢？

《这街》在招商时已经成为广告主争抢的对象，但是从最终敲定的名单来看，除了抖音这样的“当红金主”，大部分都花落天猫上的商家。

这次拿下《这街》冠名的一叶子，也算是优酷的“老客户”了，之前已经连续冠名优酷自制的爆款综艺《火星情报局》第二季和第三季。其品牌总监冯晨此前接受营销娱子酱采访时表示，之所以投放《这街》，一方面是对节目内容本身有信心，也契合品牌目标人群，另一方面“天猫参与出品给予了全面的资源支持，也是一大亮点”，冯晨对此直言不讳，毕竟对于品牌来说，最核心的诉求便是将内容和品牌以及销售紧密结合。

打开一叶子的天猫官方旗舰店，在最显著位置就是投票专区，购买一瓶面膜就可以为选手投10票，而针对明星导师也关联了不同的产品类型。点击查看，罗志祥队长的面膜月销售6000多件，韩庚队长的面膜月销售7000多件。而在《这街》第六集中，更是爆出一叶子的街舞彩蛋。

然而一档火爆的综艺除了为合作伙伴带来利益外，它的商业价值是多方位辐射的。《奇葩说》会带火马薇薇、范湉湉等人，在《这街》的舞台上，我们也看到不少具备这样潜质的dancer。尤其是有些大神早已名扬海内外，是街舞圈子里无人不识的世界冠军。

Poppin大神杨文昊除了是个dancer，也是服装品牌THE V的主理人，其合伙人钟佶告诉《天下网商》记者，《这街》开播以来，THE V淘宝店铺的流量和销量都翻倍了，“原本来买我们衣服的人大多是街舞圈子的，但是现在有很多观众也开始关注我们品牌。”

THE V BRAND淘宝店

天猫作为独家互动体验平台，在《这街》的中插里多次出现，告诉观众在手淘搜索“这就是街舞”会有意外惊喜。这个“惊喜”就是《这街》的活动页面，随着节目的进程，不断更新各种小花絮以及对人气选手的采访，而这些内容最终都指向商品。

看似不经意的联系，其实是天猫更加前置地将商品融入节目，用柔和的方式实现内容象限的带货。只是这个过程更加潜移默化，或者说更能激发观众的主观能动性。

天猫出品《这街》营销负责人可楽告诉《天下网商》记者，节目播出前半段，活动页面的呈现会以导师为主，后期选手发酵之后，会更突出这些人气选手，“天猫会和人气选手有这方面的合作，比如为他们提供比赛时穿着的服饰、对他们日常潮流态度进行采访等，从而完成‘带货’的过程。”吸引更多20岁左右的年轻群体来天猫“买潮品”。

在手淘、天猫app搜索“这就是街舞”可直接进入活动页面

作为第一次尝试，天猫和品牌之间采取了“置换”的方式进行合作——品牌拿出自己下个季度最新的限量款，并配合相应的传播资源，以及给到消费者一定的优惠。

可楽告诉记者，天猫作为出品方，后续对节目版权的商业价值可以有更多维度的开发，而这也是天猫这个角色在综艺的商业价值链中最不同于以往的一点。

而随着天猫出品流程的日益娴熟，版权也将变成一种营销赋能给天猫众多的商家。

在阿里生态体系下，就有爆款IP与新零售品牌跨界合作的案例。3月31日晚，盒马北京十里堡店一夜之间成了《这街》的快闪店。不仅1:1还原了节目录制现场，开业当晚，《这街》多名选手更是亲临现场，带动周边商圈客流。

天猫拉新

自《超女》开始，素人选秀盛行至今。而且和以往不同的是，视频网站正在成为主流播放渠道，从马东的《奇葩说》开始，明星和素人都成为了节目中不可缺少的元素，而且明星能够带动素人变成红人，后续的商业价值开发也更加多元并且灵活——从《奇葩说》出道的这些素人，既可以打包一起在喜马拉雅推出内容付费节目，也可以到各个直播平台刷脸站台。

另一个很明显的变化就是，综艺节目的切入点越来越垂直，或许是大而全的节目已经满足不了这个时代的年轻人，而购买国外综艺版权也难以青出于蓝，所以从去年开始，我们看到大量视频网站自制、原创的综艺开始崭露头角。

对于纳入阿里大文娱的优酷而言，一直想再综艺上寻求突破，而与天猫协同是区分于其他视频网站最直接的优势。

2016年，天猫首次以出品人的角色与优酷推出了《穿越吧厨房》，初期的想法非常直接，掌握版权才能开发更多的商业价值。2017年，天猫更是一口气出品了六档综艺，在与商业的结合方面主要以服务行业为主，比如和天猫酒水节有深度合作的《举杯呵呵喝》，和服饰类目强绑定的《疯狂衣橱》以及家装类的《大梦小家》等。

在《这街》中，作为独家互动体验平台，天猫的角色更像是嫁接内容和广告主在天猫端营销的桥梁，一方面是打造天猫本身年轻潮流的形象，另一方面是帮助这些“金主”打通阿里体系内其他营销资源，让节目的冠名、赞助等商务产品性价比更高。

这种品效协同的打法从去年开始就已经显露出其巨大势能，《穿越吧厨房》2017总冠名妈妈壹选主推新品洗衣凝珠在其活动前2分钟就被疯抢10000套，上市4个月就成为双11凝珠品类销量第一；《大梦小家》第二期节目播出当天，节目冠名品牌顾家家居专场活动上线，当天同比去年顾家品牌线上成交增幅602%，流量获取同比提升6倍，节目播出时段参与台网互动人次超15万；《疯狂衣橱》则成功为天猫拉动新年轻用户，在明星元素的加持下，用户在页面的点击效能和浏览时间超过一般大促活动3倍多。

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