别了!18年销量第一的国产车王停产。成功靠机遇，失败却很容易德国汽车有大众甲壳虫

作者：

Dik

来源：

金错刀（ID：ijincuodao）

德国汽车有大众甲壳虫，英国有Mini Cooper，意大利有菲亚特500。

中国有，夏利。

国内的改装车，刀哥只服改夏利的人！多年以前，刀哥就曾在中关村见过剪刀门夏利。

夏利圆了很多人的汽车梦和改装车梦。

30年前，一辆三厢夏利售价10万元；

连续18年成为国产轿车销量冠军，中国“国民轿车”鼻祖；

曾经在很多城市不说“打车”、“打的”，而说“打个夏利”；

它还是第一款出口美国的中国国产轿车。

然而翻看一下相关报道发现，从2012年开始到2017年，夏利已连续6年亏损，年均亏损11.66亿元。

2017年，巨亏16.41亿元，资产负债率高达98.2%，逼近资不抵债的边缘。

2017年，夏利卖了2.71万辆汽车，销售收入11.1亿元，营业成本却高达18.2亿元，计算下来，夏利平均每多卖出一辆车，就会亏损2.6万元。

终于，归属于天津一汽的夏利近日宣布，产销双停。

为什么曾经的“国民轿车”之王混到如此境地？

刀哥想说，夏利并不是被时代淘汰，而是自我抛弃。

曾是“国民轿车”、出租车专用

现在几乎所有人都不会买的夏利，却在中国自主品牌汽车市场创造过具有开创性意义的辉煌，中国消费者真正意义上的家用轿车历史可以说是夏利开创的。

1986年9月，天津汽车工业（集团）有限公司以进口散装零件的方式，基于日本大发公司Charade车型，组装下线了第一代夏利汽车，TJ730。

到1988年，两厢夏利TJ7100诞生，因为其结实耐用、经济实惠、维修方便且养护成本低等优势，在90年代，这款小车迅速成为各大城市出租车的主力车型。

1990年10月，第一台三厢夏利正式下线，当时售价10万元，令其成为了极少数消费者才能够拥有的“奢侈品”。

就这么一款丑得不行的小车，却连续18年占据中国汽车市场单款销量冠军的宝座，成为当之无愧的“国民轿车”和出租车专用。

2000年前后，夏利在出租车市场的份额达到40%左右，在北京高达70%，那时候夏利就是出租车的代名词。

盛于一汽，亡也一汽

2001年12月11日，中国正式加入WTO。对于中国企业，这是一个巨大的挑战，同时也带来了更多的机会。

在这个背景下，国内车企掀起了一波重组潮，一汽和天津汽车的重组首当其冲。

2002年6月14日，一汽与天津汽车在北京人民大会堂正式签署联合重组协议，天津汽车持有的天津汽车夏利股份有限公司84.97%股权中的60%（即夏利公司总股本的50.98%）股份转让给一汽，从此夏利变成了一汽夏利。

当时，夏利是小型车之王，明星产品，而一汽还没有奔腾、森雅、佳宝等品牌，只有“红旗”，这段联合重组被视为中国汽车工业发展史上第一次影响产业格局的一次重组。

这之后夏利走过了一段十分辉煌的日子，不光在国内市场火爆，更走出了国门。

2002年6月10日，夏利轿车出口美国，成为第一个走出去的中国汽车品牌。

2004年8月8日，夏利第100万辆汽车下线，成为第一个产量过百万的自主品牌轿车。

2011年，夏利车年销量达到25.3万辆的巅峰……

彼时动辄二十多万的“老三样”的桑塔纳、捷达、富康根本无法撼动夏利在经济型轿车市场的地位。

夏利的辉煌，源于时代赋予的机遇。但是，被是为“强强联手”天一重组，从一开始徐已经注定了失败。

定位害死了国民轿车

夏利的问题，根源在于定位。

重组之后，夏利被一汽定义为经济车型，定位低端品牌。

在中国市场放开的背景下，所有人都在奋力紧跟时代，夏利却因为这个定位停滞不前，颓然失势。

1、被冷落的车王

在相当长一段时间内，合资品牌的进场带来了很大的冲击。

但是很多国产品牌却是在咬牙坚持，积极创新。

比亚迪、吉利、奇瑞、长城、长安等自主品牌的产品都受到人们越来越多的青睐，一些外国知名汽车品牌也被中国汽车厂商收购，成为扩大版图的武器，最耀眼的莫过于先后收购了沃尔沃、成为奔驰母公司戴姆勒最大股东的吉利。

如果按照定位来说，这些国内品牌都有过定位于中低端市场的产品和阶段，一方面有市场本身的因素，即起初人们都会觉得国产车的品质不如进口车，不如合资车。

原本以为可以背靠一汽的大树好乘凉，结果却是，一汽把大量的资金投入到合资品牌，一汽大众，一汽马自达，一汽奥迪，一汽丰田......重组并入一汽的夏利被冷落了。

为什么这么说？

重组之前，夏利有自己的战略打算。在《天津汽车夏利股份有限公司1999年年度报告摘要》中，有这样一条信息：

“公司与日本丰田汽车公司的合资项目即将全面启动，合资公司采取联合开发形式，开发生产NBC中型轿车这一极具市场前景的轿车品种。”

夏利在冷宫里变老，NBC平台也老了。

在一汽的版图里，红旗和奔腾负责A级及更高市场；森碟和佳宝负责MPV和交叉乘用车市场；夏利和生自NBC平台的威志主攻A0级及以下市场。虽然一汽夏利内部称停产系品牌“雪藏”，实际上早已开始推其它品牌。

2017年的上海车展，天津一汽就抛出了“骏驰计划”，展出了包括轿车、SUV、旅行车及新能源车在内的多款产品，还公布了未来四年将在三大平台上推出10余款新车的规划。

显然，被冷落的夏利败了。就连一汽与天汽的重组，也一度有分析认为，一汽实际是为了借道收购丰田与天汽夏利的合资公司天津丰田。

2、闭门造车，原地踏步停止不前

中国市场全面放开合资车的门槛限制，来自汽车工业强国的先进技术和优秀车型大量进入，也带来了很多新的设计理念和更高的质量标准，消费者购买力提升，选择也越来越多。

颜值、安全性、节油性、发动机性能、用车场景划分，市场越来越细分，仍然死死定位于低端市场的夏利除了品牌优势，却再无尖叫点，也打不中消费者痛点。

反观很多其它国产品牌的表现，真的可圈可点。

不少品牌有过模仿、山寨外国名车的历史，虽然最开始很多人会嗤笑一下，但事后发现，尽管缺少一些自己的东西，至少这些产品已经与原来有了很大差别，国产品牌在学习，在进步，在深度揣摩消费者心理。

最近五六年里，国产品牌汽车不断地惊艳消费者的眼球，诞生了不少爆款车型，这些品牌的形象发生着翻天覆地的变化。

而夏利，真的落伍了。

吉利大举发力新能源车，长城借着城市SUV的风靡打爆了旗下众多车型，五菱宏光顺势推出了货车、面包车之外的SUV车型、商旅车型……

它们，原本并不具备夏利的先发品牌优势。

再看夏利。

2013年上市、定位Mini SUV的夏利N7，也实在无法摆脱“新瓶装老酒”的嫌疑，低价也难以换来市场。

到2015年12月，夏利系列经典车型N3正式停产，2016年12月，夏利系列产量为0。

19年前销量就破10万台的夏利系列车型，已经连续多月产量为0；威系列也难逃相似命运。

曾经一度流传于市场关于董明珠要入股夏利的传言最终也被董小姐否认，夏利的命运变得更加扑朔迷离，黯淡无光。

产品是品牌的灵魂，现在的夏利就是一个没有了灵魂的品牌，只是一个价值被磨灭了的符号。

或者说，一汽并没有利用好夏利在“机遇”时代建立起来的品牌价值。

而所谓的先发品牌优势，

处理得好是优势，处理不好，则是一种诅咒！

再见，夏利！

—END—

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