10年净利润暴增30倍!这领域,它若称第二,没人敢当第一!
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从一家初创的家具企业,到定制衣柜行业龙头并成功上市,索菲亚只用了8年;从上市之初只有不到30亿的市值,做到如今300亿市值的“消费白马”,索菲亚只用了7年。成立15年的索菲亚,上演了一出中国家具行业的“极速飞车”。
2017年,索菲亚实现营收61.61亿元,同比增长36.02%;实现净利润9.07亿元,同比增长36.56%。上市7年内,公司营收和净利润双双比上市前增长近9倍。
如今的索菲亚,已经成为国内定制衣柜行业当之无愧的第一品牌。上市后,公司将募集资金悉数投入到全国生产基地的建设,目前已在全国形成“东南西北中”五大生产基地的布局,产能在定制衣柜行业中居首。
日前,证券时报“上市公司高质量发展在行动”采访团走进索菲亚,证券时报副总编辑高峰面对面对话索菲亚董事长江淦钧。
来源:e公司官微(ID:lianhuacaijing)
作者:
证券时报 李映泉
问题2
2011年,索菲亚领先所有同行企业第一个登陆A股市场,您认为资本市场为索菲亚这些年的发展带来了哪些红利?
问题3
定制家具行业在最近一年里新增了很多A股小伙伴,比如欧派家居、尚品宅配等,与这些同行企业相比,您认为索菲亚在行业中最独特的地方是什么?
问题4
有人认为,索菲亚过去高速成长的十几年同样也是伴随着中国房地产市场野蛮生长的十几年,您怎么看待公司和房地产的关系?
问题5
我们经常在商场见到索菲亚的门店,生意也比较火热,公司为什么还要下大力气去做新零售?新零售会对行业带来哪些改变?
问题6
索菲亚的品牌在国内颇有口碑,口碑的背后则是用户体验。公司在用户体验方面下了哪些功夫?
问题7
索菲亚上市以来已完成2次股权激励,第3次股权激励也正在进行中,前两次参与股权激励的员工和合作伙伴可以说收获颇丰。您怎样看待公司对人才、对合作伙伴的激励制度和吸引力?讲讲公司的企业文化和您的管理理念?
问题8
索菲亚上市后发展一直很顺利,您创业之初有没有经历过比较艰苦的阶段?您是怎样走上衣柜这个行业的?
问题9
当年选择衣柜而不做橱柜造就了索菲亚,如今您却通过司米这一品牌重返橱柜市场,怎么看如今橱柜市场的机遇?
问题10
请问您怎么理解全屋定制?
问题11
您认为定制家具这个行业是否有竞争壁垒?
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上市带来成长飞跃
高峰:
索菲亚过去多年持续高增长一直令资本市场惊艳,从2008年至今10年间,净利润增长超过30倍。回想十年前,您有想到过索菲亚会有如今的规模吗?
江淦钧:
说实话,在2008年的时候,我还没想到能有今天的规模,也不敢去想那么大。我们公司从0做到1个亿的销售规模用了5年时间,经历了很长的产品导入期,逐渐培养消费者的推广消费习惯。
采访:证券时报副总编辑高峰(图右)
嘉宾:
索菲亚董事长江淦钧
但到了2011年,我认为那时候已经“敢想”了,因为从2009年起,定制消费开始爆发,每年都有30%-50%的增长速度,而且市场格局也发生了很大变化,从我们一家单独推动,到整个行业很多企业一起推动,当时我就认为,这个生意可以做到几百亿的规模。
高峰:
2011年,索菲亚领先所有同行企业第一个登陆A股市场,您认为资本市场为索菲亚这些年的发展带来了哪些红利?
江淦钧:
上市之后,公司募集到大量资金,建设了4个新生产基地(成都、嘉善、廊坊、黄冈),为我们的服务带来很大提升。过去一个外地客户,我们从广州总部运输过去都要几天时间,如今全国几大重点消费区域都有了我们产能的覆盖:西南有成都工厂、京津冀有廊坊工厂、长三角有嘉善工厂、华中有黄冈工厂,对我们的产品供应及时性有非常明显的提升。
另一方面,有了资本市场支持,我们有足够的钱可以用来开发设计软件,对工厂进行信息化建设。如今,公司的生产自动化程度已经很高,信息化方面也比过去有很大飞跃,在行业内也处于领先地位。
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要做就做“全能冠军”
高峰:
定制家具行业在最近一年里新增了很多A股小伙伴,比如欧派家居、尚品宅配等,与这些同行企业相比,您认为索菲亚在行业中最独特的地方是什么?
江淦钧:
谈到我们与其他企业有什么不一样,我认为不应该去跟其他企业去比某些单项领域上的好坏,而是要注重全面综合实力的比拼,我们不去做“单项冠军”,要做就做“全能冠军”。
现在很多同行都上市了,信息都是很透明的,你做的东西别人也可以照着做,没有什么“独门绝技”。我们很难说在某一项上比别人强很多,要比就比全面的综合实力,不光是制造、营销、服务,还要看组织架构、管理能力的均衡协调发展。
高峰:
有人认为,索菲亚过去高速成长的十几年同样也是伴随着中国房地产市场野蛮生长的十几年,您怎么看待公司和房地产的关系?
江淦钧:
我们定制企业,包括家具企业,与房地产发展都有密切的关系,但并不是一个严格的正相关。房地产发展情况好,我们的生意自然会好;但房地产也会遇到不好的时候,例如在2009年、2013年、2014年,都是调控严格,很低迷的时候,但我们那几年的发展依然很平稳。我认为这主要得益于几点。首先,我们除了新房装修市场之外,在二手房装修市场上也做得不错,特别是北上广深这些成熟的一线市场,二手房装修客户比例可以达到50%左右。
另一方面,定制家具行业的红利除了房地产的发展之外,还有一大空间是对传统成品家具的替代空间,定制家具是家具行业中的一个新兴板块,现在的年轻人很多都希望量身定制自己的住房,追求个性化。目前,定制家具在整个家具市场中的渗透率还不高,还处于一个持续爆发的阶段。
索菲亚产品展示
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抓住客户心理赢得口碑
高峰:
我们经常在商场见到索菲亚的门店,生意也比较火热,公司为什么还要下大力气去做新零售?新零售会对行业带来哪些改变?
江淦钧:
过去我们买家具一般都是去家居卖场、建材卖场,但现在我们所讲的新零售指的是全渠道的销售,我们要把我们的产品放在客流最多的地方,包括电商、超市、购物广场。
用传统的眼光来看,家具店是不应该开在这些地方的(电商、超市、购物广场),但经过我们的实践发现,在这些地方开店是有效的。电商可以为我们带来大量客流,去年“双11”,公司在天猫的旗舰店销售额超过5个亿;购物广场也有客流,我们很多购物广场的门店销量都非常好。
我们认为,作为商家,应该以更方便顾客消费的方式来取拓展渠道,获取客源。而新零售就是摸准了消费者的心理和行为,研究如何让他们消费更容易,从销售的角度来讲,这个本质是没有变的。
索菲亚大数据平台展示
高峰:
索菲亚的品牌在国内颇有口碑,口碑的背后则是用户体验。公司在用户体验方面下了哪些功夫?
江淦钧:
从设计师上门量尺到生产再到安装,每个环节我们都花了很大的力气做培训,希望我们的员工都能够了解到客户的需求,设计好、生产好顾客需要的产品,让客户满意,积累口碑,通过口碑宣传,可以赢得未来更广阔的市场。
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充分放权分享成长
高峰:
索菲亚上市以来已完成2次股权激励,第3次股权激励也正在进行中,前两次参与股权激励的员工和合作伙伴可以说收获颇丰。您怎样看待公司对人才、对合作伙伴的激励制度和吸引力?讲讲公司的企业文化和您的管理理念?
江淦钧:
对于我个人而言,在用人方面,我比较信任大家,对下面授权很充分,条条框框的制度也不是太严厉,主要靠大家自觉。我比较看重结果导向,对大家比较包容,愿意给机会让大家试错。管理团队和员工往往对我是这样评价:他们是战场上冲锋的将士,我是大家的“后勤部长”。目前来看,公司上下团队凝聚力也比较强,员工都很有归属感。
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最成功的选择是先做了衣柜
高峰:
索菲亚上市后发展一直很顺利,您创业之初有没有经历过比较艰苦的阶段?您是怎样走上衣柜这个行业的?
江淦钧:
做了几个月后,我们发现衣柜的生意非常好,甚至超过了之前销售的产品,于是我们就把重点放在衣柜的销售上,但当时也没有想到衣柜能够成为一个这么大的行业。
到了2011年的时候,我们真正发现衣柜可以做成一个很有气候的大行业。当时我的想法就是,一个家庭购买衣柜的支出可能比一台空调还多,做空调的格力和美的都可以做到千亿的规模,我们为什么不可以?目前整个家具行业中都鲜有超过百亿规模的企业,但我认为,未来的龙头企业很有可能会向格力和美的这样的规模靠拢。
如今回过头来看,我认为当年我们选择大力做衣柜而不是橱柜,是我做过的最成功的选择。橱柜行业的发展比衣柜要更早,当年我们做的时候,一线橱柜品牌在全国已经有600多家店面,我们选择做衣柜,可以说避开了与同行最激烈的竞争赛道。
索菲亚全国5大基地布局
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重返橱柜打造“全屋定制”
高峰:
当年选择衣柜而不做橱柜造就了索菲亚,如今您却通过司米这一品牌重返橱柜市场,怎么看如今橱柜市场的机遇?
江淦钧:
只要消费者有需求,我们把握好原来的客户,哪怕衣柜客户中只有50%购买了橱柜或者其他产品,单个客户的消费量就会增加,单个客户的获取成本就会降低,这是一种资源的综合利用。其实整个行业都是一样的,原来做橱柜的企业现在也会做衣柜,包括木门、窗帘等产品,行业内也形成了一个概念叫“全屋定制”。
索菲亚增城司米工厂
目前来看,橱柜和木门这些新的产品线的未来增长空间很大。在橱柜上我们选择与法国80多年的老品牌司米合作,为的就是站在一个更高的平台发展。司米橱柜用三年时间实现6个亿的销售规模,开设600多家店,速度还是很快的,当年我们衣柜从0做到6个亿也用了10年的时间。
索菲亚增城司米工厂
橱柜的发展中,坦白讲也有过失误。去年本来可以做到8个亿,但因为我们年初错判原材料涨价的趋势,提升了出厂价,影响了全年目标达成。
目前,我们橱柜业务的亏损主要还是因为前期设备和系统的投入大,产能利用率低。相信今年之后,橱柜工厂的利用率就会起来,产品价格就会越来越有竞争力,经销商在前端的优势就会显现出来。未来5年,橱柜、木门和窗帘这些项目将为公司带来新的增长点。
高峰:
请问您怎么理解全屋定制?
江淦钧:
我们做全屋定制,主要是希望这些配套产品能够适应顾客的需求,提供的沙发是专业的,提供的床也是专业的,让全屋定制的风格能够做到一致,目前还需要一个过程。我们也在不断调整品类,去适应经销商、消费者的要求。
高峰:
您认为定制家具这个行业是否有竞争壁垒?
江淦钧:
即便是有雄厚的资金实力,要买厂房、买设备、请人员、做培训、建立销售网络、培训安装,也是要一步步来。就像爬山一样,看到一个山顶,当你爬上去,还会发现有更高的山峰。做企业也一样,当你做到10亿时候,你会发现还可以做100亿,当你做到100亿时,你甚至还会发现1000亿的市场。
新财富杂志2018年5月号
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