俱乐部的软实力皇家马德里足球俱乐部有“银河战舰”之

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作者 | 中石

██ 一只马克杯，原本价格只有5英镑，放在杂货铺中无人问津，它只是一只杯子。但当它被印上曼联的标志，并放在老特拉福德球场的球迷商店货架上售卖时，就可以卖出20英镑，并且供不应求，因为它不再只是一只杯子。足球俱乐部文化，让一只普通杯子身价翻了4倍。窥一斑而知全豹，俱乐部文化为球队带来的收益，远不止如此。

“恭喜皇马！三连冠！”“Hala Madrid!”5月27日凌晨，恭喜皇家马德里队夺得欧冠冠军的欢呼声响彻云霄。皇家马德里足球俱乐部有“银河战舰”之称，在世人眼中赛场内的硬实力是皇家马德里光耀世界的保证，但事实是软实力——俱乐部文化同样不容小觑。

提及皇家马德里，人们第一个想到的一定是“贵族”标签。1920年，西班牙国王阿方索十三世赐封马德里足球俱乐部“皇家”尊称，自此这只球队的血脉里就奔流着贵族之血。沧海桑田，如今走过数十载春秋的皇家马德里俱乐部早已从贵族变身为“人民”的皇马，会员制不仅保证了俱乐部长期占据霸主地位，同时也让球队赚得盆满钵满，常年位列欧洲足球俱乐部财富排行榜前三名。

财富的积累与俱乐部文化的打造不无关系。据了解，皇家马德里主场伯纳乌球馆的参观门票售价高达15欧元，完爆当地名胜景点马德里大皇宫（门票只需要8欧元）。一旦进入伯纳乌球场参观，球队衍生品也会让消费者心甘情愿剁手，大到旅行帐篷，小到婴儿奶嘴应有尽有。保守估计，在非比赛日，伯纳乌球场每年的门票收入与纪念品收入在5000万欧元左右。

那么，俱乐部文化到底如何定义？在我国，俱乐部文化能够为球队运营者带来真金白银吗？

软实力

██ 在青岛黄海俱乐部总经理孙迪看来，俱乐部文化是足球文化的重要组成部分，从文化的角度来讲，俱乐部文化就是俱乐部周边人群通过俱乐部的比赛、训练以及各种活动，形成的有形无形的财产。

孙迪表示，如果说基础设施和球队成绩是硬实力的话，那么俱乐部文化就是软实力。对于球队发展来讲，可以带动球队成绩。对于球队来说，成绩是立足的根本，有成绩俱乐部的球员才能体现出价值。成绩与俱乐部文化相辅相成，这也是俱乐部文化对于俱乐部来说的意义。

北京人和俱乐部总经理杜煜征认为，所谓俱乐部文化，指的是俱乐部的品牌打造与输出。“一个俱乐部，人们一提到它就会想到什么，这个就是它的俱乐部文化。比如一说皇马，人们会想到贵族，一说马竞，人们想到工人。”

在杜煜征的眼中，俱乐部文化就是打造品牌。所以他认为，品牌所在的平台，直接决定了俱乐部的品牌曝光度，也是俱乐部文化能否顺利推广的第一要素。

“一个职业足球俱乐部，必须借助职业竞赛的平台，增加曝光度。一个俱乐部，有了品牌的辨识度，然后才可能上升到一个文化的层面。这就需要一个大的平台，让人们看到你，了解你，然后才能去爱你，才能去更深入地了解你，才能打造和推广所谓的俱乐部文化。”他说。

各个俱乐部都如此重视俱乐部文化的打造，那么它们为打造自己的俱乐部文化做了哪些工作？俱乐部的品牌价值又将如何体现和推广？

曝光量

██ 为了留在一个高曝光度的平台，北京人和要做的第一步，就是保证自己留在中超。因此，杜煜征也非常看重球队成绩与俱乐部文化的关系，他认为，球场上的成绩是俱乐部文化得以存在和推广的前提。

“球队硬实力将直接决定球队的影响力。一个中乙球队的影响力势必不如中超球队，而同样在中超，取得过辉煌战绩的球队肯定也是影响力最大的。”杜煜征说。

事实也证明了杜煜征的想法是对的。5月20日晚，在2018赛季中国足球超级联赛第11轮比赛中，北京人和主场2-0力克“七冠王”广州恒大淘宝。在当晚的BTV体育台《中超之夜》节目中，主持人王速直言人和完事恒大是在“圈粉”，产生了“里程碑”式的效应，能够赢得更多球迷，下场观众肯定少不了。

“这场比赛到场19000人，比赛结束后有15000人不愿离场，留下来庆祝胜利。下一场人和主场肯定会迎来更多观众。”王速说。

而除了成绩上的向上发展，北京人和还做了很多落地到社区和高校的工作，为扎根北京做了切实的工作来推广俱乐部文化，打造属于自己的品牌。

“北大120周年校庆的时候，我们去和北大校队踢了一场友谊赛，平时我们也会有足球进校园，足球进社区。和下至小朋友，上至大爷大妈，都有互动。这会让我们的球队更接地气。”杜煜征说。

青岛黄海俱乐部为了提高自己在当地的影响力，也花了不少力气来打造品牌。“不管是球迷还是足球圈内人，都称我们为‘中甲巴萨’，我们也一直是以巴萨为榜样，来打造球队形象的。”除了球衣和巴萨的很像，球队的青训，技战术打法，都在中甲赛场上刮起了“巴萨风”。另外，黄海还挖来了曾效力于西甲赫罗纳的前锋桑达萨，连续两年和中超擦肩而过的黄海，本赛季志在冲超。此外，黄海在青岛当地的推广工作也做的有声有色。

“黄渤，黄晓明，李冰冰都是我们的球迷，名人效应之外，还邀请了信乐团为我们打造队歌，我们的吉祥物、衍生品也深受球迷喜爱。”孙迪还透露，“我们还进行了各种公益活动，比如六一儿童节带小朋友来球队参观，八一建军节和解放军官兵进行友谊赛，这些举措都帮助我们提高了自己在岛城人民心中的地位，也让足球更加深入人心。”

经济利益

██ 孙迪称，一系列落地的措施，辅之以微博微信等媒体传播手段，除了让黄海俱乐部收获良好口碑，也让球迷群体扩张了不少。

“俱乐部文化的建立与推广，对我们的票务，赞助等工作都有重要意义。”孙迪认为，俱乐部文化的打造带动了招商引资，增加了粉丝数量，直接提高了主场上座率。

而杜煜征则表示，目前的市场环境还不足以让俱乐部文化为俱乐部带来足够的经济利益。