奇葩说：内容的理解与商业的突破作为一档内容型节目

编者按/2014年11月29日，《奇葩说》在爱奇艺平台播出，就吸引了粉丝潮水一般的关注度。仅上线两小时，点击量就过百万次，第一季结束时，总点击量达到2.6亿次；第二季升至6.2亿次，仅第二季第一期便超过1.5亿次，成为国内名副其实的一档现象级综艺，目前《奇葩说》已顺利播完四季。

这档节目的形式是综艺行业中前所未有的“辩论”。马东担任主持人，高晓松、蔡康永、金星先后担任过节目导师，每期一个辩题。两方选手你来我往、唇枪舌剑，其间思考层生，金句不断，最后，获胜一方由观众票选决定。

在第一季，《奇葩说》就凭5000万元的冠名费成为最贵网综，此后接连打破了自己的纪录。在第四季，广告费升至近4亿元，其中，“小米”投放了1.4亿元广告费，小米董事长雷军甚至亲自参与节目。《奇葩说》是第一档“把广告当段子讲”的节目。这样的设计，让节目内容与商业“双丰收”。

节目成功后，马东出走爱奇艺，开始真正创业。2015年9月16日，马东与总制片人牟頔、商务总监刘熙成立米未传媒。娱乐工厂、真格基金、创新工场、华世盛韵进驻天使轮。《奇葩说》从第三季起，成为合作产品，版权归属于爱奇艺。爱奇艺先承担一部分费用（制作费），再和米未传媒进行广告分成。

2017年2月24日，在米未传媒成立仅5个月时，就获得来自基石资本的A轮融资，估值上升至20亿元。据悉，2018年1月17日，米未传媒获得来自全球知名投资机构红杉资本的一笔投资，但具体数额暂未对外披露。

作为一档内容型节目，《奇葩说》获得了巨大成功，原因是什么？为什么能够做到内容与商业的完美结合？为什么效仿者难以将其复制？《奇葩说》留下了诸多值得思考的问题。

市场

原创困境中长出的一朵“奇葩”

近几年，引起过观众持续关注与讨论的综艺节目都具有尊重个性、真实、专业等特性。

2012年，《中国好声音》（现已更名为《中国新歌声》）在浙江卫视开播后，这档由明星导师不留余地争抢素人选手并现场传授唱作技巧的节目，将普通人身上的专业价值进行了深度挖掘，让观众感觉到了亲切与感动。2013年在湖南卫视开播的《我是歌手》（现已更名为《歌手》）则让歌星比拼谁唱的更好，为观众提供了视听大餐。

此外，真人秀节目也成为观众所爱，湖南卫视的《爸爸去哪儿》、浙江卫视的《奔跑吧！兄弟》、上海东方卫视的《极限挑战》等通过展现明星平民化的一面拥有了稳定观看的受众群。在市场的刺激下，弘扬主旋律的央视的文化类综艺近年也显现出不凡实力，《朗读者》《中国诗词大会》《国家宝藏》等节目都受到了业内的肯定。网络综艺方面，喜剧类脱口秀《吐槽大会》凭借对经历丰富的名人进行犀利而幽默的吐槽收获受众。

这些综艺的流行，与时代环境转变，中产人群数量扩大，人们受教育水平提高，民智不断提升脱不开关系，而《奇葩说》节目也产生于这个时代。

中国互联网用户已经超过7亿人次，爱奇艺与腾讯视频两个平台付费会员均超过6000万人次。安信证券资深传媒分析师王中骁对《中国经营报》记者表示，中国的视频网站目前已经有五六亿潜在付费用户，到2020年会增长到8亿人次。继电视之后，视频网站作为一种独立的传播渠道已经成为现实，爱奇艺播出的《奇葩说》也被称为国内第一档“纯网综”。

“纯网综”与网综最大的区别是原汁原味。因为中国诸多爆红网综基本都是舶来品。《中国好歌声》版权来自于荷兰Talpa，《我是歌手》改编自韩国《I AM A SINGER》，《奔跑吧！兄弟》改编自韩国《Running Man》，《极限挑战》的先例则是韩国《无限挑战》，网剧《吐槽大会》改版自美国“吐槽大会”《Comedy Central Roast》。

美国学者理查德·佛罗里达在《创意阶层的崛起》中，将创意阶层分成两个层面，最高级的是超级创意层，这些人能发明概念，而执行创意层级将概念落地。国内的综艺节目“超级创意核心”在国外。但《奇葩说》的源头却是马东和高晓松两人产生的创意。中国传媒大学副教授朱冰曾在《艺术人生》担任总策划，她认为：“马东和高晓松恰恰是中国的一个超级创意阶层。”

内容

头部内容在于最大程度上触达人心

长期从事创意市场工作的顾璟曾对《奇葩说》及米未传媒其他产品做过研究。她认为《奇葩说》不是在利用大多数人的焦虑，而是在看到大众焦虑后，想办法通过辩论表现出来，这种做法“很聪明”。这与2017年8月份，马东在互联网创业营“混沌大学”中所谈有相似性。

马东表示，人们通过技术手段去探索物理世界，而探索自己的内心世界，往往是通过内容来完成。马东认为，内容是人们寻找自己的路径，而头部内容的本质在于最大程度上触达人心。“一个好的作品，标准大概只有一个：能在多大程度上、多大范围内、在何种时间维度上，触达更多的人心。”马东说，当内容有力量直击人心时，它就有力量穿越时间，成为人类的共同回忆。

马东认为，能够触达更多人内心焦虑的内容，才是头部内容的种子。他将内容比喻为正金字塔，“底座”UGC（用户生成内容）内容面临的困境是创作者同理心、移情能力弱，因而难以触达更多的人。

马东格外看重与时代的关系。他认为，作者在一个时间段里，寻找到该阶段人们共同关心的，尤其作者需要思考与找到主要想打动群体所共同关心或者潜在的共同焦虑的是什么，这就是“天时”。

在马东看来，有时，用户都不知道自己的内心需求，而作者需要通过产品把用户的需求显性化。“内容产品是一面镜子：把个人的焦虑泛化成大众共同焦虑当中对应的点，用一个内容形式去整合。”马东说。

马东笃定，在未来30~50年，内容行业向好，“因为我们的下一个需求就建立在这里，我们的个性化需求，对于内容解决自己焦虑的需求是扎扎实实的市场。”

呈现道德困境、时代诉求的辩题与因此产生的辩论过程构建了《奇葩说》的内容。从操作上看，相比其他国内综艺，《奇葩说》的内容对于敏感话题“不回避”。比如“要大城床还是小城房？”这期，也让人脑洞大开，最终变成思考性极强的辩题。奇葩说辩题总体呈现的特点是：以小见大，落到现实，引发思考。

媒体人谢梦瑶评论：“一些综艺为了好看刻意制作一些本不存在的冲突桥段，《奇葩说》在矛盾对立之后实现的却是倾听与和解。”据《中国经营报》记者了解，《奇葩说》的工作人员是通过“百度知道”“知乎”“新浪微问数据后台”等多维信息来把握人们所关心的问题。

深刻的内容直戳带来了观众的自传播。顾璟说：“奇葩说最初通过一些很先锋的观点，聚拢了一些在现实里属于意见领袖或精英群体的受众，这些人最终成为了口碑传播者。”

商业

把内容当生意做

在马东的想法中，导演团队是内容的生产者，他们搭建起了一个讲求效率、方法论、流程和结构的平台。马东表示，米未传媒从最初的一个内容生产团队发展到如今初具规模的内容公司，其逻辑在于，他们更为注重搭建这个内容生产平台，让更多的内容创造者，即内容源头们能够借平台的势，实现自己效益的最大化。马东希望公司能够“拦截”到更多有天赋的内容创作者，让头部内容公司生产头部内容的概率更高。马东表示，内容经济需要市场进行有效组织来实现。需要投入人才、资金、技术。“整体来讲，米未做的事情都是一个生意逻辑。不是我们做着哪边新鲜就要去做，而是从生意角度，我们能做好哪些项目。”马东说。

马东谈及米未传媒团队数量为250人左右，他表示对团队人数需要有控制，米未的目标是做一个“小公司”。同时，米未传媒将走红的辩手变成了“雇员”，通过为他们成立子公司，将其创意能力与粉丝经济的挖掘潜力留了下来，一棵以米未传媒为根基的树木就能开始生出枝叉。

据了解，《好好说话》是子公司米果文化的每期8分钟的音频产品，在喜马拉雅FM上售卖，辩手黄执中、马薇薇、胡渐彪、邱晨等教说话技巧，马东担任课程总监。米未传媒与姜思达共同成立了一个短视频产品公司“逆溯”，制作由团队其他人员来完成。

将擅长的内容作为商业项目，而不盲目扩大业务方向，才能够发挥团队的优势。《奇葩说》将广告变成内容本身，也体现的是一群会“说话”的人如何做所擅长的事。《奇葩说》的导演牟頔表示，有时她以为马东会说出几句深刻、感人的话，结果却见缝插针地说了几个广告。《奇葩说》创意性的口播植入广告不仅未干扰观众视听体验，甚至形成了另一种吸引力。

“我可能在其他的平台看广告，会比较不舒服，但是在《奇葩说》里面，我一点儿都没有违和感。我觉得怎么就一个普普通通的广告语能够在马东的嘴里变得如此自如，比如他们开米未商城，卖粑粑瓜子，‘粑粑’这个词在他嘴里都能说得特别好玩。”朱冰对记者说。

据悉，《奇葩说》第二季第一期一上线，投放于该平台的广告主题有范APP下载量冲进了苹果应用商店排行榜的前5名。雅哈咖啡在节目播出半个月时才陆续铺货新产品，上架后，在上海、北京，多家便利店体系中两款产品销量居前两位，部分渠道因回转超出预期出现断货。

《奇葩说》的广告语简单，强调喜感，如莫斯利安的“喝了就能活到99岁”；谷粒多燕麦牛奶的“国际抗饿大品牌”；小米手机是“掏出来搞事情的黑科技小米手机”；巴黎欧莱雅的“脑子进水，不如脸上补水的欧莱雅清润补水精华”。

“花式口播法”也是由马东提出来的。《奇葩说》对于广告植入时间，并不像传统综艺，它的特殊在于非常灵活，讲究与内容的衔接，能够随节目内容进行调整。在此模式下，何时植入、如何植入就显示出了创意性，因而产生了对观众的吸引力。

牟頔介绍，之所以广告能够如此随性结合，其实也并不容易。广告确认合作后，营销团队会跟导演组花费一个多月的时间构思合作内容、创意，跟广告主开两到三次的密集沟通会，沟通产品的卖点。比如说伊利谷粒多的诉求是“扛饿”，怎么把“扛饿”变成一个好玩的口播，其实一开始是“顶饿”，导演团队会做不断的修改。据了解，最终“国际抗饿大品牌谷粒多燕麦牛奶”因为念起来有一种莫名的喜感而脱颖而出。

有业内人士认为，《中国好声音》《天天向上》《快乐大本营》等电视综艺曾使用过创意口播广告形式，但最终因难以形成聚合效应，未能顺利进行。

隐忧

“非连续性”困扰

“马东很累。《奇葩说》四季下来也有人质疑它是否已经到了行将衰落的阶段。他的团队也焦虑，常常在朋友圈里发一些内部的培训照片。他们邀请业内的各种资本方，懂商业、懂内容的都给他们员工进行培训，试图把这种焦虑用自己的行动来化解掉。”朱冰对本报记者说。

持续的创意能力是《奇葩说》遇到的难题。从第二季起，参加《奇葩说》的专业辩手开始增多。因为《奇葩说》曾被诟病，内容靠“老奇葩”撑场面。下一个“奇葩”来自何处？是米未传媒以及其他所有内容型公司遇到的共同难题。

创意的特殊性在于它来自于人。人可以被雇佣和解雇，但他们的创意却不能如商品般买卖，也不能随心所欲地“开启”或“关闭”，这是职场出现新秩序的原因。在学者佛罗里达看来，创意能力是一位伟大的“平等主义者”，它与人类的性别、种族、民族、外表等无关，且既不能传承给后代，也无法被某个人独据。

“在我们这个行业，只有经典，没有权威。”马东表示，内容是一个一个产生的，只有不断做，才有较大的概率出头。“一个人因为这件事做好了，你就觉得他下一件事也可以做好，这是误区。他做好了的概率可能比别人大，但他做不成功的概率也一点儿都不比别人少。”

一般公司通过设立KPI、时间节点、项目的周期、投入产出进行量化，但对于内容经济，这却不能完全适用。内容经济对于时间的要求要更长与更宽松。且若错过了时机，可能再也没有爆发点。

在混沌大学的演讲中，马东坦言：“其实内容行业最大的‘非连续性’困扰就是如何‘连续性’地制作头部内容。”马东表示，观众实际上并不希望看到节目一成不变。尽管受众说，《奇葩说》不要变，坚持这样做，但实际不是指节目形态的不变，而是希望节目能让自己保持同样的感受。其实，每一季，团队都为此承担着巨大的压力。

确定什么辩题、辩论时说些什么内容等均受到参与者个人价值观的影响。哪些内容是太过显现人性之恶，容易引起受众模仿而产生不利影响的？哪些内容可能晾晒出来有好处，但不适合拿来广泛传播？哪些内容可能不符合正确导向？对于《奇葩说》来说，它也面临着对价值观的把关问题。

观察

头部内容公司越来越受重视

网红经济、粉丝经济、IP经济这几种曾引领文娱领域的热词如今已经不再新鲜，这个市场似乎返璞归真了。好内容，正在被争夺；好的创作者，正在被尊重与鼓励。本报记者注意到，在我国，影视综行业圈层属性依然明显，工业化程度尚无法与美国相比，但是三大视频平台巨头的激烈竞争，却对内容创作起到了正向的刺激作用。

三大主流视频网站爱奇艺、腾讯、优酷此前通过高价购买头部剧争夺用户。如今，流量新增放缓、获客成本提升，为增加用户黏性、构建平台个性、塑造生态，它们各自也重视起自制。平台能够帮助宣发，但是没有创造、制作能力，因此，它们纷纷向国内的头部内容公司伸出了橄榄枝。平台也以此涉足产业链上下游。

灵河文化CEO白一骢认为未来影视综行业的内容创业者将给视频网站打工。他提出，目前最重要的是内容制作者们需要把思维从TOB的模式开始逐步转向TOC模式，把产品卖给用户。“停留在TOB模式上的影视公司，下一步没有生存空间，销售型、发包型的影视公司也没有什么存在的理由了。”白一骢表示，未来真正的存活要把制作者和平台的关系进行改变，和平台一起创造内容，与用户发生关系。

在内容类别中，与现实接轨的内容已经迎来了它的发展机遇。《奇葩说》的成功与它的辩题贴近人们的生活有关；近期上线的网剧《北京女子图鉴》也因为展现北漂群体生存现实而为平台优酷带来了巨大的播放量。

社会现实是一座能够为创作者提供内容来源的富矿，从现实中挖掘创意，会使内容产品产生厚度，避免成为易碎品。印度的一档综艺《真相访谈》或许值得我国内从事内容创意行业者借鉴：该节目由印度国宝级演员阿米尔·汗亲自上阵，在每一期讲述一个印度社会的真实问题。这档节目在推进社会进步的同时，也始终保持着话题的新鲜度。