华帝真正令对手生畏的，不是规模是咄咄逼人地成长在潘叶江的观念里

作为中国厨电行业近年来发展最快的品牌，华帝东山再起的故事足可以写进教科书，除了昭示厨电行业仍有巨大增量空间，更在于为我们提供了一个研究“企业再造”的样本。

这几年，华帝企业的惊艳表现，让几乎所有人不得不认真看待这个企业。

那么，华帝究竟做了什么，让它成为中国厨电行业增长最快的企业？让它在资本市场受到追捧？

从“2+1”到“厨电三杰”

一直以来，人们把老板、方太视为本土高端厨电的代表品牌，而华帝则被视为最接近二者的企业。虽然在营收规模与品牌形象层面仍然与方太、老板有一定差距，但华帝近年来卓越的表现，依旧为它赢得了“厨电三杰”称号。

而三年前，华帝看起来更像一个厨电二线品牌。

华帝近三年的变化，可视为一个企业东山再起的范本。长期以来，一个企业一旦掉队很难重新回归主流阵营，这几乎是一个困扰管理学界的难题，春兰、熊猫、厦华、帅康……无不如此。

2017年，华帝控股实现营业收入57.3亿元，同比增长30%；实现归母净利润5.1亿元，同比增长56%，扣非归母净利润同比增长58%。

今年一季度表现依然出色，单季收入14.2亿元，同比增长23%；单季归母净利润1.2亿元，同比增长50%，扣非归母净利润同比增长55%。预计2018上半年归母净利润增速30—50%。

营收增幅与净利增幅，两项关键指标均排名厨电企业前列。

最令华帝控股董事长潘叶江欣慰的，是2017年华帝产品均价提升13%，其中传统的烟、灶、消、热提价约5%，产品结构升级带动的均价提升幅度约8%，均价提升带来了3—4个百分点的毛利提升，于是我们看到，华帝利润增速高于收入增速。

这在华帝2015年之前强调性价比的时代是难以想象的。

一直以来，中国企业对“性价比”情有独钟。其实，“性价比”是“廉价”二字的另一种表达，化用“世界没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨”的表达方式，就是世界没有无缘无故的廉价，也没有无缘无故的高贵，“一分价钱一分货”才是永恒的真理。

当中国进入人均GDP超8000美元时代，继续沿承廉价战略已经落后于中国社会现实，人们对品质生活的要求比获得廉价产品迫切得多。

一般认为，华帝跻身中国“厨电三杰”，很大程度上得益于对消费趋势的准确把握，以及为此在产品及品牌方面的充分准备。

“厨电比拼的不是性价比，是品牌代表的生活方式”

厨电行业是最早启动高端化转型的行业，一向被认为是发展最健康的行业。

纵观全球市场，几乎99.9%的主流品牌走的是高品质+高价位的高品牌路线。

以大家熟悉的耐克、李宁两个运动品牌为例，我相信很多人说不清楚二者在产品层面到底什么区别？但是大家共同认为二者在市场销售及消费者认知层面差别巨大。

这里蕴含着一个营销及管理学命题：为什么品质差不多的产品，价格可以差别很大？

这就是品牌分层带来的结果，在品牌体系中，有人扮演高端品牌，有人扮演中端品牌，也有人扮演低端品牌。在大多数消费者心目中，耐克是一家国际著名品牌，而李宁是一家中国品牌——差距就在这里。

这一公众心理层面的认知看似简单，实则深奥，让公众对一个企业建立高端品牌的认知相当不易，耐克做到了，这是它产品定价可以比李宁高出数倍的公众心理基础。

因此，赋予品牌以特定的精神内涵，让用户在使用产品硬价值（即产品的功能价值）的同时获得某种心理层面的满足，是品牌给用户提供的软价值。好比开奔驰是一种生活方式与价值观，开悍马是另一种生活方式与价值观是一样的道理。

在潘叶江的观念里，华帝应该代表“智慧与时尚”，体现在产品层面，就是产品功能必须高度智能化，工业设计层面必须契合经典美学逻辑。

因此，华帝提出“知富阶层”的概念，将目标用户定位于：有知识、有消费力、有品味、爱时尚、爱新鲜、愿意为梦想付出的人群。

潘叶江说：“厨电行业未来的竞争秩序，拼的肯定不是性价比，而是每个品牌所代表的生活方式。”

好比，做一个漂亮的女人并不难，难的是做一个有品位的女人；做一款好产品并不难，难的是做一款有品位的产品。

因此，对于有远见的企业来说，品牌培育相比于产品开发更加艰难，因此，产品开发与品牌建设应该双管齐下，而非厚此薄彼。

这几年，华帝正是这么做的。

“魔镜”烟机、幻隐烟机、天镜烟机，“魔碟”灶、X-MAX精焱灶，每一款产品都堪称惊艳，近年来，华帝产品开发堪用“不惜血本”形容。

与此同时，华帝品牌建设力度空前，在多档娱乐、时尚、互联网、影视、游戏、美食节目，人们都能看到华帝身影。

显然，华帝意在将“华帝”品牌与时尚元素结合，为品牌植入时尚、知富的基因，让公众产生品牌联想，从而赢取目标群体的价值认同。

潘叶江说，苹果不生产厨电，无印良品不卖抽油烟机，但它们影响了一代消费者的审美和风格。“我们必须跨界思考，今天年轻人最喜欢什么？为什么喜欢？其中有哪些元素可以应用在我们的产品中？从这个角度出发你就会意识到厨房需要创新。”

那种认为华帝过度营销的观点，显然是没有参悟华帝品牌建设背后的逻辑。

2017年，华帝产品均价提升13%，产品结构升级带动的均价提升幅度约8%，而均价提升带来3-4个百分点的毛利提升。这就是产品力与品牌力双提升带来的结果。

2018年被华帝定义为“飞跃增长的一年”，预计营收规模有望冲高至75亿元以上。

本文作者系网易新闻&网易号 “各有态度”签约作者