为什么要把互联网广告投到线下去？丨专访小区通孙立群 “不知什么时候

文丨Seven

“不知什么时候，电梯里外放的广告好像不一样了”

，小波颇为疑惑的说道。

小波是一名生活在北京的普通公司职员，据他观察，从家门前的传单开始算起，到小区电梯广告再到公交车站台广告，每天至少要看到四、五条广告。不过近来，小波却发现身边的广告内容，已经由“传统”的快消品、家电等品牌逐渐向互联网产品开始倾斜。

“比如XX二手车、XX头条、瑞幸咖啡等，更为奇怪的是，你在这里甚至能够看到XX云。”

“618

年中大促狂欢节，点燃你的热爱

…”，在办公楼等待电梯时，小波说着话的，同时又被旁边的电梯视频广告“轰炸”了一番。

实际上，小波观察到的现象，正是现在国内广告行业的一个发展缩影

。广告投放正在从单一的线上或线下，向二者联动的方向转移。

孙立群是力美小区通的

CEO，他们公司是一家主打线上与线下联动的广告投放平台，即覆盖线下的电梯电视广告，同时也与线上的网络广告相结合。

孙立群告诉

Morketing，

从年初到现在这几个月时间当中，他们每个月客户的数量以及单子的数量，都在翻倍上涨。从客户的行业划分来看，也由当初单一线下门店行业，发展到现在囊括连锁、教育、互联网行业等，行业跨度变的越来越大。

“

可以肯定，未来五年之内，广告投放要向线下发展，这是一个必然的趋势

”，

孙立群说。

围栏效应让线下广告

成为新的“流量红利”源

孙立群的说法并非毫无根源。

时至今日，线上流量红利触顶已成不可避免的趋势；在另一方面，线上入口级平台

BAT三家公司所控制的流量愈加中心化，垄断化的程度越高。

在这种情况下，广告主投放价格越来越高、议价权却越来越小。此时，如何打破当前局面，寻找新红利成为亟待解决的问题。

“

现在看来，唯一可实行的方案便是改变传统用户获取逻辑，挖掘线下流量的金矿
”

。

孙立群认为，

目前线下流量正处于性价比的高顶，或者说价格的低洼地带。同时，线下广告的技术发展一直停滞，还处在几年前比较原始的阶段。以技术驱动业务发展可以为线下广告资源带来可观的红利。

孙立群补充，广告主对于线下流量的潜力具有一定认知，但是他们投放时喜欢将线上与线下割裂投放，甚至投放团队都是分开的。

线上广告并非强制广告，互动性会比较强，不过形成品牌记忆时间会比较久。而线下恰恰相反，形成品牌记忆的时间“短、平、快”，但缺乏互动性且无法衡量效果。

“

把原本割裂的两种广告投放策略进行融合，在消费者形成品牌认知的前提下，加强线下广告与品牌线上的互动，最终效果会远远大于割裂投放

”，孙立群说。

以今年三月，小区通为某奢侈品牌北京王府井旗舰店所做的投放为例，在50万的预算范围内，线上广告总点击超34万，线下广告覆盖真实人群超96000人，实际到店转化购买人群近千人。

孙立群说，这次营销活动之所以成功主要在于“围栏效应”。即线下广告先行，锁定新受众的范围及属性，然后再通过线上LBS数据交叉对比进行投放，通过生活圈场景广告逐渐改变受众对于品牌的认知。

在线上部分，首先通过线下收集到的真实流量数据，与线上数据进行交叉对比，选择具有相同点的潜客进行广告投放。过程中再筛选优质广告资源，配合具有特定环境范围的媒体展示。

整体效果能够达到线上

CTR、互动率等等指标提升30-300%。

新玩法：

线上线下联动

而据孙立群介绍，当线下技术，包括售卖方式仍处于原始阶段，他拿自家产品举例，目前的1.0产品只是小区通走出的第一步。

在当前线上环境恶劣的情况下，资源和预算会不断的倾斜线下，会出现更多优质的选点方式以及优质的采买方式，从而倒逼线下广告技术的变革。

接下来，小区通将顺应该变革，布局两大发展计划。

首先，将线下媒体转为数字化媒体，融入到程序化购买平台中，从而磨平线下和线上在投放方式上的差距。

其次，实现线下流量化。线下流量化实现后，将可以实现与线上相同的

“千人千面”投放。

这其中，数据发挥着核心作用。

小区通的数据格式包括标签体系定位，与传统的

DSP标签将会完全不同。他们自于三方面：

1、传统的DSP标签，像人群标签、性别、年龄、喜好，兴趣标签。2、LBS标签。3、线下标签，包括用户所居住的小区，车位数、入住率以及绿化率，甚至以后这个小区车位上停放的车的档次，都将是有量的数据。

现在来看，限制小区通发展的最大难点主要还是在客户的观念培育方面。

因为，广告主以及大部分
4A公司，对于线上、线下割裂的程度较高，而且这还涉及到客户公司的组织架构，和不同部门之间的协作联动，这些都是阻碍线上线下融合的原因。

值得欣慰的是，就目前而言，广告主对于线上线下联投的接受程度还是非常高的，他们愿意尝试这种新鲜的模式，并且尝试了解，这种模式到底实际上能带来什么好处。像小区通自推出后已经吸引了近百家客户的咨询合作。

资源+技术，

覆盖超

1亿中产家庭，市场潜力有多大？

现在来看，国内暂时还没有出现与小区通做同样事情的公司。不过，根据孙立群的预估，未来的几年线下媒体行业一定会出现3-5家，百亿级甚至千亿级的规模的公司。

那么，未来小区通如何构建

“护城河”，如何提供核心价值？ Morketing认为，小区通需要抓住两点去实现价值：

技术和资源

。

作为力美科技孵化的企业，小区通本身带有力美科技的基因，附带广告投放中场景细分领域的营销技术而来，这自然不必多说。

而最为直观的优势，其实还是在于资源。

力美科技作为程序化行业的老牌公司，线上的资源主要集中在社交类、视频类和垂直类

APP，独立设备数涉及到8000多万。

而在线下方面，他们还有投资方新潮传媒带来线下资源，覆盖超过5万的小区，分布在全国大概49个城市，超过40万的电梯屏点位。

如果将线上线下加起来的话，力美小区通大概能够覆盖到一亿多的中产家庭人群，这些资源的壁垒是客观存在的。不过，想要在未来拿到更大的市场份额，力美科技的资源覆盖还需加大投入。

“

今年集团总体的目标是想要达到
100万张线下显示屏，而我们也会跟着这个目标去努力，同时快速推进电梯屏所在小区、城市的线上覆盖。

”孙立群说。