第一次创业失利后，徐松不甘心，他发现油焖小龙虾这个品类在长江流域火爆，但在深圳基本是空白。于是他跑到湖北，搞定了菜品和供应链，2015年创立了松哥油焖大虾。“当时想的是最后赌一次，实在不行就回去打工。”徐松笑着说。

文/宋少卿 亿欧专栏作者

徐松爱看书。7年前，一本《海底捞你学不会》让徐松燃起创业的想法，辞掉华为工程师的工作，投身餐饮行业。

现在，徐松如愿拥有了自己的小龙虾品牌，平时看书反而更多了。除了把控公司战略和产品，徐松日常时间都在研究品牌，保持着每周至少读一本书的习惯，半年下来看了二十多本品牌类书籍。从徐松的视角来看，中国未来会有大批的品牌崛起，小龙虾领域也不例外，而他的松哥油焖大虾有机会成为第一品牌。

从100到1

“品牌才是餐饮企业的核心竞争力”，徐松在采访期间一直重复这句话。

在他看来，这一点是区分传统餐饮企业和新餐饮企业的标准，因为对一家餐饮店来说，无论是环境、服务、口味，都可以被对手复制，但唯独品牌不可以。可惜的是，刚创业时的徐松却不明白这个道理，一头扎进了传统餐饮模式，走了四年弯路。

2011年创业之初，徐松跟朋友拿着工作积蓄盘下一家烤鱼店，但无奈烤鱼做得不够专精，生意不温不火，后来为了吸引客流，看到市场上有什么受欢迎的菜品，就立马加进菜单，导致菜品越做越多，更加不专精，最后四年下来亏了200多万。

在经历了第一次创业失利后，徐松不甘心，又把目光转移到小龙虾。他发现油焖小龙虾这个品类在长江流域火爆，但在深圳基本是空白市场。于是他跑到湖北，搞定了菜品和供应链的问题，2015年创立松哥油焖大虾。“当时想的是最后赌一次，实在不行就再回去打工。”徐松笑着说。

有了上次的教训，徐松做了一个大胆的决定：只做油焖大虾一个菜品。这个举动当时引起了不小的轰动，因为从来没有哪家敢做这么少的菜还开分店。不过，这种大胆而自信的做法果真奏效了，油焖大虾的口味兼具麻辣甜咸，得到不少食客的认可，在深圳的口碑传播开来。即便到现在，松哥在油焖大虾原味基础上加了蒜蓉、清蒸两个口味，又配上几个小菜，但核心菜仍然是那一道。

回想起这两段经历，徐松感叹当年不明白战略思维和运营思维。所谓运营思维，是把现有品类做出高毛利，但战略思维的重心是做不同，做出特色和规模。经过3年的摸索，松哥已经不仅是在菜品上做不同，很多管理运营的细节都在融入品牌特色，同时也让很多同行看不懂。

做不同的代价

除了做的菜品少，目前松哥还有三点是同行不敢模仿的。

第一、高成本人工刷虾

虽然松哥只做油焖大虾，但是为了在这个菜品上做精细，投入的成本丝毫不低，其中最大的投入就是刷虾。考虑到很多人对小龙虾有误解，松哥格外在意小龙虾的前期清洗，为此组建了一个大妈刷虾团，手工完成剪头、开背、抽虾线的工作。由于是纯人工的工序，成本自然高，同行往往避重就轻，减少工序，但松哥一个月要掏几十万来刷虾，旺季则要达上百万，2018年公司计划在此投入1000万。刷虾团的大妈们则按刷虾量计工资，某些熟手每月能拿到一万元左右。

第二、对部分虾做报废

由于创始团队都来自华为，松哥对小龙虾品控要求严格。徐松介绍，五月中之前的虾很嫩，在剪头、开背、抽虾线等工序后再一闷，肉容易散，客人会觉得不新鲜。要解决这个问题，团队不得不研究新的工艺。在这期间，曾有一批5000斤的虾没有搞好，导致全部报废，损失10-20万。徐松认为，这一点就能够看出做品牌和做运营两种模式的不同，即便自己心里不舒服，但为了保持品牌高度，也只好这么做。

后来经过1年多研发，制作工艺稳定下来，保证80%的虾肉不散，不过仍需要筛选出一部分虾做报废。目前，松哥能控制在15%左右的报废率。

第三、外卖端投诉即退款

在外卖端，松哥也做出了投诉即退款的大胆尝试。考虑到虾的品质易受物流影响，因此只要顾客投诉，松哥就执行退款，让顾客免费吃。这一点是用牺牲利润换取口碑，虽然有一定风险，但目前松哥也只发现了一例恶意投诉。

2018年主题：野蛮生长

同行看不懂松哥，其实跟团队基因有很大的关系。松哥团队大部分人不是餐饮行业出身，核心成员来自华为。这跟徐松自己曾就职于华为也有关系，他认为在华为的锻炼让人更具执行力，因此也更愿意招华为出来的人。不过，徐松给自己留了一条“坚决不挖人”的底线，再加上业务发展太快，公司面临着人才供给跟不上企业发展的问题。

“过去两年都保持着2.5倍的增长，今年是深圳小龙虾的爆发年，预计会有4倍的增长。但是找人和培养人需要时间，所以这是近期比较头疼的一个问题，明年会考虑把增速控制在2倍。”徐松说道。

在2017年中拿到天图投资领投的A轮融资时，松哥线下店只有8、9家，当时定下目标：3年开150家店。徐松估算了一下，到2018年底，堂食店和外卖店可以达到80家，达到150家店的目标压力不大。盈利方面，徐松表示松哥自创业开始便实现盈利，目前分店的回收期在一年，赶上旺季的话只需要半年。

说到这儿，徐松笑着说自己很幸运赶上小龙虾的消费热潮。不过，他相信深圳市场的成熟期还没有到来，原因是很多人仍对于小龙虾有误解，打造品牌可以改变这些人的观念。2018年，松哥计划在广东省内拓展，重点覆盖广州、东莞、深圳等城市，先做好广东省的小龙虾第一品牌，2019年走向全国市场。

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