中国旺旺的中年危机经销商：旺旺不太好卖了伴随着连年下滑的业绩

陈言（化名）在四年前就终止了和旺旺的（经销）合作，他觉得“从那时起旺旺就不太好卖了”。而伴随着连年下滑的业绩，这个老牌快消品牌的影响力正在一步步消退。

来自于中国旺旺（00151.HK，以下简称“旺旺“）公布的截至今年3月底的15个月的财报显示，集团营业收入为248.54亿元，同比增长26.1%；净利润同比下滑6.6%达到31.158亿元，毛利率同比下降4.4%。在公布财报之后，旺旺股价在当天中午瞬间跳水，当日跌幅达 4.99%。

《中国经营报》记者就业绩的问题向旺旺发去采访函，并按官网所示电话致电上海总部咨询，对方表示需要实名转接。随后记者致电旺旺香港方面，对方称，“关于媒体及对外事物的咨询，是由总部那边负责的，采访函发到投资者咨询的邮箱，总部会有人联系答复的。”截至发稿，记者仍未收到相关答复。

事实上，旺旺一直希望通过新品提振业绩。在发布财报前几天，旺旺公布了新品计划，包括推出邦德咖啡、“莎娃 SAWOW”果酒和草本饮料“大口爽”等饮品。而在2017 年，旺旺就推出近 50 款新产品。不过，在新品覆盖的果汁类、咖啡类和能量类等市场，旺旺不乏成熟的竞争对手，自身对年轻消费群体的探索仍不够足。

在饮料行业观察人士马磊看来，老产品盈利能力放缓的同时，新品推广又乏力，加之经销商也逐步失去原有的热情，从1992年就进入中国市场的旺旺面临着严峻的形势。

经销商热情减退

对于毛利率及净利润下滑的主要原因，旺旺主席蔡衍明在财报中表示，是受到部分原材料及包装材料价格上涨影响。

事实上，由于原材料等成本上涨的原因，今年3月旺旺曾传出过涨价的消息，消息称，4月1日起，将对旗下包括旺仔牛奶等在内的数十个品项的零售价进行调整。“调整的重要原因还是因为业绩受困，希望通过调价的方式来提升产品毛利率。不过调价在短时间内的体现不会太明显。”熟悉饮料行业的蒋军对记者说。

在马磊看来，和统一、康师傅等老牌快消品牌相似，旺旺通过大打广告、铺开渠道等方式，在内地迅速打开市场。2008年，旺旺在香港主板上市。

不过，转折点的到来是在2014年，从那时起旺旺的业绩数据连年下滑。财报数据显示，2014年其全年收入 37.75 亿美元，同比下降 1.1%；利润 6.21 亿美元，同比下滑9.72%。也就是在那一年，陈言结束了和旺旺的合作，他告诉记者，从那年开始，像他一样终止合同的经销商“太多了，都是老的经销商”，但是陈言没有透露离开的经销商数量。

湖南郴州一位经销商早前接受媒体采访时同样表示：“这几年旺旺越来越不好做，一方面是宏观市场影响，一方面是受网络发展冲击，还有受到了竞争对手的诸多影响。这些因素都降低了经销商做新品的热情。“

“从1995年旺旺比较走红的时候开始经销，除了饮品以外，旺旺的产品我都经销过，为它打拼多年，但是一路下来利润越来越薄。另外，旺旺还一直存在冲货的现象，就是跨区域销售，使得我们的销售价格没有利润。对于这种冲货，必须惩罚。”陈言说。

记者了解到，冲货，在零售行业中是普遍问题，又有倒货的说法，指的是由于经销网络中的各级代理商、分公司等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱。

“旺旺一直对经销商压货，使得部分经销商不得不低价抛货，不知后面的严重性——经销商没有利润，只好终止合同了。”马磊同样提供了这样的说法，“旺旺的冲货以前的确存在，不过现在好一点了。”

曾在旺旺多个部门工作过的黎亚男（化名）说，近几年来，旺旺经销商的业绩压力逐年增加，利润被逐渐稀释。“旺旺每年都会对各部门重组一次，主要是产品重新划分部门，这样产品跟着变化，对应的经销商原经销的产品也会发生变化，对既有的经销商利益有很大影响，导致市场的基础也付诸东流了。因此导致冲货情况也严重的。”黎亚男还对记者表示，“这样的重组部门的做法，已经有几年历史了，同时也导致人员的流失。最近两年，公司的很多高层或功臣都被调整到无关紧要的岗位，无奈也就离开了。”

推广新品乏力

从1992年进入中国市场，旺旺即选择了休闲零食、牛奶等价格不高、日常消耗量最大的品类，但这类门槛不高，容易陷入竞争者多的局面。在越来越喜新厌旧的年轻群体中，旺旺“品牌老化”现象开始呈现。

从最新财报来看，在产品品类上，旺旺的米果及休闲类合计占总收益比为52.4%，乳品及饮料占47.4%，旺仔牛奶、米果主品牌、冰品及小馒头等仍是其主力产品。其中，旺仔牛奶一直以来都被当成营养功能性饮料，一度受到消费者的青睐。不过随着巴氏鲜牛奶、低温酸奶等新品不断推出，新鲜营养的产品成为消费者新的选择。

在健康风潮理念带动的今天，米果类产品也逐渐不被消费者青睐。“对于老品，消费者会产生一些疲惫，原本老品的品质没有增加，其他品牌的类似产品的品质又不断提高，导致蛋糕也被分去不少。而且，旺旺大部分产品是油炸容易上火，不利于健康饮食。” 黎亚男说。在广州一家乐福超市，记者看到，旺旺大礼包、仙贝等米果类产品和徐福记、米老头、盼盼以及洽洽等的饼干与薯片产品放在同一排货架。

旺旺也并非没有在新品上下功夫。在2017年，旺旺共推出了将近50款新品，在旺旺天猫旗舰店，专门罗列了“你没吃过的旺旺”新品一栏。在此之前，旺旺还曾推出许多“脑洞大开”的新品：美元造型的鱼烧、芥末辣椒味的牛奶糖、装在茶包里的压片糖果、比脸大的雪冰仙贝，不过目前，记者在超市并没有发现它们的身影。

在黎亚男看来：“推出的这些新品，其实大部分都是原来的产品，要么改下名字，要么换个包装，所以没有可以上量（销量大）的新品。推新品乏力一个很重要的原因在于，只有旺旺总部一厢情愿，而其他各层级包括经销商等都有抵触情绪。其他品牌推新品是很有动力，对经销商等有利润和奖励，而旺旺在新品推广上比较欠缺，就是凭借客户和团队的数量大，新品定价很高，遗留的库存大部分基本上由经销商埋单，借由推新品大捞一笔。这样下来，新品的成活数量就屈指可数了。”

早年间有着趣味广告的旺旺，这两年也一直试图努力与年轻消费者沟通。比如，2017年旺旺在网络媒体推出了《李子明长大了》的广告。最新财报宣称：“近年来我们增强了数字化营销策略，每年都推出几个令众多消费者点赞的经典线上行销活动。”

“传统的广告现在似乎不太奏效，效用逐渐降低了。打情怀牌的营销手法似乎是唤醒80、90后的方法之一，但除此之外，在更贴近年轻一代的数字化传播上，旺旺近年来似乎都没有贡献让人眼前一亮的作品。”马磊指出。

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