“足球皇帝”贝肯鲍尔曾说：“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”

 

四年一届世界杯，不仅是全球最大的体育盛事，更是商业价值最大的体育

IP

，拥有无可比拟的强大流量和关注度。对于品牌而言，这是个“兵家必争之地”，投入大量财力、智力和精力，只为能在这个全球最佳的营销舞台中脱颖而出。

 

不过，欲带皇冠，必承其重。世界杯作为顶级营销资源，谁都不愿意错过，品牌之间竞争的激烈程度，可想而知，几乎所有品牌都在卯足劲，拼尽全力背水一战。

那么，

2018

世界杯营销之战，各大品牌如何排兵布阵？是拼资本、拼策略、拼创意还是拼运气？体育大事件营销正呈现出哪些全新趋势和风向？

 

重量级玩家的“烧钱比赛”：高举高打

 

获取官赞权益

 

对于不差钱的“土豪玩家”而言，通常会去争取世界杯官方赞助权益，毕竟“名正言顺”才能有更大的发挥空间。购买动辄过亿美金的资源只是开始，想激活所购买的赞助权益，必须投入

3

倍费用来做推广。

 

截至目前，

2018

年俄罗斯世界杯官网上一共列出了

15

家赞助商及合作伙伴，其中包括

7

家国际足联合作伙伴，包括阿迪达斯、可口可乐、万达、俄罗斯天然气、现代起亚、卡塔尔航空、

Visa

，

5

家

2018

年俄罗斯世界杯赞助商，包括百威、海信、麦当劳、蒙牛、

vivo

，以及

3

家区域赞助商

/

国家支持商，包括

FIFA

公平竞赛、雅迪、

FIFA.com

。

赞助商中，蒙牛尤其高调，其集团战略管理副总裁张邕此前透露，

2018

蒙牛将投入至少

20

亿用于世界杯营销。除了获得

2018

年俄罗斯世界杯赞助商身份，蒙牛还花了

5

亿购买央视世界杯的顶级套餐。

 

在名为“自然力量，天生要强”的世界杯主题营销事件中，蒙牛整合了豪华明星阵容，新晋代言人球王梅西携手李易峰、赵丽颖、吴亦凡、陈伟霆、张艺兴、

TFBOYS

、卢靖姗十位超级巨星纷纷讲述个人故事。目前，蒙牛已陆续在国内的各大电视、社交媒体、新闻客户端以及地铁、户外进行了大量投放。

阿迪达斯作为世界杯的全球合作伙伴，今年在球队和球星的赞助上，发力很猛，成为世界杯赞助球队最多的运动品牌，赞助了俄罗斯、比利时、德国、西班牙、瑞典、阿根廷、哥伦比亚、墨西哥、伊朗、日本、埃及、摩洛哥等

12

个国家队，梅西、博格巴、厄齐尔等球星。

可口可乐则依旧玩起了瓶身，为这场全球盛宴的参赛国，打造了全新独特的手环瓶，

31

款手环代表了

31

个参赛国家队，每一款手环设计都凝聚了一个国家队的精神和使命。

今夏，百威也在包装和瓶身上做起了文章，研发定制了

800

万只声控“燃光杯”，可以通过声音被激活点亮，随着球迷们的欢呼呐喊声愈发热烈，“燃光杯”将更高频地闪动。此外，百威中国同时也特别推出了限量世界杯主题国家瓶，在瓶身设计上融入各国国家队元素。

 

东风悦达起亚推出了世界杯超级球童招募活动和“走！新一代智跑带你去看世界杯”活动，让赛事深度体验成为世界杯营销最大亮点。

针对此次世界杯营销，

vivo

将围绕“音乐”和“拍照”两大权益在全球掀起一系列非凡热潮。其中包括发起“

vivo

非凡摄影师”计划，邀请来自世界各地的

128

名“

vivo

非凡摄影师”前往世界杯比赛场边拍摄现场；联合

FIFA

世界杯一起组织大量的针球迷活动，包括观赛、民间赛事等；还将陆续推出

FIFA

世界杯定制款的手机产品。

 

雅迪则推出了

FIFA

世界杯限量款高端电动车、

FIFA

世界杯官方公仔、

FIFA

世界杯限量版纪念品等产品，同时，线下超过一万家门店正在同步推出“购雅迪，赢免单，抢世界杯门票”活动，让用户真正有机会参与起来。

营销亦是“豪赌”：签约热门球队或者球员

 

一荣俱荣

 

对于那些没有取得世界杯官方赞助商身份、但又想深度挖掘世界杯营销红利的品牌，只能放手一搏，去选择有“冠军相”的球队和球星，进行捆绑式营销。

 

今年，耐克赞助了

10

支国家队，包括英格兰、波兰、法国、葡萄牙、克罗地亚、巴西、韩国、沙特、尼日利亚、澳大利亚，以及

C

罗、内马尔、阿扎尔等球星。产品方面，耐克将推出

Air Zoom Spiridon

世界杯配色，浓厚的世界杯气息扑面而来。

赞助球队，一直以来都是车企体育赛事营销的标配。今年，大众汽车取代了奔驰，成为德国国家队官方赞助商，它与德国国家足球协会

DFB

签订了为期五年半的合同。德国队将身穿印有大众

logo

的队服，出征

2018

年世界杯。

雪佛兰赞助曼联、比亚迪赞助阿森纳、日产汽车与阿根廷足球协会签订合作协议、通用集团牵手巴西国家足球联合会……现在就只能拭目以待，哪家车企押对了宝。

此外，长虹宣布与欧洲红魔比利时国家足球队签约，和信贷则成为阿根廷国家队官方赞助商。

 

在赞助球星方面，百事可乐请来了五位足球运动员，包括梅西、

Marcelo

、

Toni Kroos

、

Carli Lloyd

以及

Dele Alli

，发起

2018

年全球营销战役——“

LOVE IT. LIVE IT. FOOTBALL

”。

一直低调的长城汽车，签约

C

罗成为

WEY

的代言人，再加上长城汽车还是今年央视世界杯赛事转播顶级合作伙伴，

WEY

品牌在本届世界杯营销中可谓投入不小。

TCL

则在内马尔的家乡圣保罗举行了全球品牌大使签约暨新品发布会，借助内马尔在全球的号召力，蹭上世界杯热度。

 

“曲线救国”：借势顶级媒体的投放

 

争取曝光最大化

 

品牌如果既不是世界杯官方赞助商、又没有签订球队和球星，但还是想借助世界杯提升品牌影响力，那就只能选择与顶级媒体合作了，实现品牌曝光的最大化。

 

根据目前销售结果来看，

2018

年央视世界杯核心资源全面售罄，如《我爱世界杯》冠名、《豪门盛宴》冠名、《射手榜》冠名、赛事中插等。

 

OPPO

、上海通用汽车、长城汽车、小米、优信二手车、天猫等

6

家企业，获得“顶级合作伙伴”席位，奔驰、东鹏特饮、蚂蜂窝、链家、夏普、

58

同城、一汽大众、东风汽车、青岛啤酒、百威啤酒、海信等

11

家企业，获得“赞助商”身份。

据预估，央视第一批

2018

世界杯头部广告资源（官方赞助商专享方案、顶级合作伙伴、赞助商）整体标底价为

35.62

亿，总收入约

39

亿。

 

在玩法上，以青岛啤酒为例，作为央视世界杯营销传播链条上的合作伙伴，除了会充分利用好转播赞助商的身份、做好围绕直播赛事和核心栏目的传播，还会通过一些线上互动，增加消费者对青岛啤酒的品牌认同感，同时还将会组织各种线下的球迷活动，如酒吧看球等，并针对球迷的个性化需求，为球迷定制专属的啤酒罐。

 

全凭“智勇双全”：只为“蹭”到最多热点

 

弯道超车

 

当然，也有一批品牌，并没有选择花钱去买资源的方式，去参与到世界杯营销中，而是靠自创

IP

、大事件等手法，或者在社会化媒体上借势热点传播，谋求以小博大。

 

比如，天猫选择在

6

月

29

日，在俄罗斯世界杯赛场外空降小龙虾馆，带球迷们一起狂欢。长安汽车为

FIFA

打

call

的方式，是通过名曰“星空之旅”的活动，最后选出

6

位优胜者与长安汽车

CS

家族一起，直通俄罗斯共享

FIFA

魅力。

 

2018

世界杯品牌营销战：呈现哪些新风向？

 

>>

即便中国球队缺席，仍挡不住中国品牌进军的热情与力量

 

顶级赞助商万达，俄罗斯世界杯赞助商海信、

vivo

、蒙牛，再加上亚洲区区域支持商雅迪，俄罗斯赛场上，将至少出现五家中国企业的身影。在本届世界杯最高的两级赞助商中，中国占了

1/3

，与美国平起平坐。对于中国品牌而言，这是一次走向世界的商业机遇，更是向全球展现中国品牌力量的重要机会。

>>购买资源只是开始，赞助权益的推广激活更不可掉以轻心

 

以蒙牛为例，从拿下官方赞助商身份、到签订央视世界杯转播顶级合作伙伴，从签下梅西、到携手吴亦凡、陈伟霆、张艺兴、

TFBOYS

等艺人，从全媒体资源的推广、到世界杯定制包装产品的推出，设计了一套非常全面的整合营销推广计划，产品和渠道跟进也稳扎稳打。

 

>>

强调品牌和大众消费者的互动，直接带动销量增长

 

单一的线上广告和内容，与用户的交互只是浅层的，要是想进一步扩大影响力，提升全民的认知，从而建立起品牌内核，就必须从更为场景化、更具参与度的线下活动入手。从这个角度来说，今年各大品牌均设计了与线下用户在一起的方案，既能与球迷共享欢乐，也能在欢乐中与用户对话，实现产品销量增长。

 

写在最后

 

要想做好世界杯营销，真正实现品牌的深入人心，仅靠烧钱和资源并不够。成熟的体育营销，在于找到与品牌形象吻合的契合点，把体育营销与市场营销、体验营销相结合，由此催生出更为丰富的内涵和切实的感受。在此基础上，再寻求创意和策划的“出奇制胜”，实现社会化和引爆性的传播，才能真正引起消费者共鸣，积累成长效的企业品牌资产。

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