营销高手必杀技:如何卖商铺? 文/阙东岳焦虑

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文/阙东岳

焦虑，是当下开发商的普遍心态。

比如，政策对销售价格强压式的管控，土地抢夺激烈带来的成本飙升，又比如，融资通道越来越窄越来越紧，回款压力越来越大，每年规模增长的压力让人焦虑。也比如，即使好不容易拿了一块地，土地出让条件越来越多对商业办公的比例配置要求，产品不好做，招商困难，运营困难，销售更加困难。

商铺为什么难卖?无非三个原因:

1、市场很烂!

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市场很烂，一方面可能是属于大环境问题，比如08年经济危机，住宅都门可罗雀，商铺作为投资类产品，命运就更加可想而知。另一方面也可能是由于过度竞争的问题，比如很多开发商为了卖商铺，动辄承诺返租10年，每年8%的利息回报，有些甚至还承诺回购。把投资品当变相融资工具，这完全是属于没有底线的营销手法，无异议涸辙而鱼，饮鸩止渴。同时也破坏了游戏规则。往往这类项目最后的结局是老板跑路，承诺回报的皮包公司破产，投资者欲哭无泪，最后政府买单。

2、产品很烂!

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产品很烂。这个实在是太普遍太常见。除了选址不当死掉的，商业项目最常见的致命伤是动线混乱，人流无法循环贯通，太多的死铺。有些是通道狭窄，车辆进出不畅，直接堵死。有些是人流不通达，直接饿死。有些是铺型混乱，比如门面狭隘，进深太深，层高太低，甚至里面全是剪力墙，无法经营，直接被嫌弃而死。

3、操盘水平很烂!

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操盘水平很烂，这是人为的问题，主要取决于营销总的操盘经验和专业水平，也取决于开发商团队系统性的商业运营能力。事在人为，很多滞销的商业项目，并不一定是市场和产品的因素，而是由于没有找到正确的营销方法。我们看到很多商业项目营销团队，在用卖住宅的方法卖商铺，反复强调户型，朝向，投资回报，看了往往令人着急。这种不着边际的营销，就如同让小学生参加高考，考得出好成绩，那就是奇迹了。

01 商业案例

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笔者担任某开发商集团营销一把手时，曾有一个商业项目，位于某二线城市新兴商务区，地段尚可，项目和周边有较多写字楼，虽然暂时入住率不高，但未来前景看好。地下商业有八千多平米，拟规划一个电影城和美食城。电影城持有，美食城拟分割成四百多个产权商铺，10-30平米一间。计划卖3万的单价，相比于市场来说，单价偏高，但投资门槛并不算高。

由于商铺在地下，不同于街铺，商家没法自发经营，便成立了商管公司，统一招商，统一经营，统一管理。这就意味着，即使把商铺卖掉了，依然得把10-15年经营权从小业主那里让渡回来，才能保证整个美食城顺利开业和经营。

但问题在于，如果把经营权收回来，则业主最关心的投资回报，需要明确。而市场同类型的开发商，竞争非常白热化，长达10年，每年8%的投资回报承诺，已经泡沫严重，一看就是急功近利的行为，对本项目影响巨大。经过一番斟酌，决定由采取10年固定回报X%+经营收益分红的模式。一方面减轻开发商的负担，降低风险。另一方面，也希望通过弹性的分红回报机制，提高商管能力，增加经营效益，给投资业主更多的想象空间。

SWOT分析如下:

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优势:

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地段不错，配套不错，商铺面积小，总价低。有主题业态和商管服务。

劣势:

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地下商铺，昭示性较弱。自然人流较少。

机会:

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商管公司团队的招商运营能力较强。写字楼客群有保证。电影城+美食城的业态组合，可以集聚人气。

威胁:

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回报率与竞争对手比，固定部分较低。市场商铺过剩，竞争激烈。

02 问题思考

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问题来了，怎么卖?

如何在回报率不如竞品，且竞争比较激烈的市场中，取得更多的关注?

如何给客户充分的理由，以及坚定的信心，让客户相信这个产品是值得投资的?

如何快速拓展客户，并锁定客户?

如何确保首次开盘去化70%-90%以上?

相对于住宅营销，商铺作为投资产品，难度无疑大得多。住宅有句话叫“没有卖不掉的房子，只有卖不动的价格”

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。而商铺是投资产品，主要面对有闲钱投资的客户群，可这群人太精明，很难忽悠，可买可不买，投资渠道不止一个，股票、基金、理财都是选择。想打动他们，并不容易。

而且，商铺销售最大的风险在于，一旦首次开盘不利，则有可能后期无人问津，大家买涨不买跌心态，导致投资客如潮水一样，来得快，退得也快，并且，很难有二次机会。我们看到很多失败的金街、商贸城、专业市场，莫不如此。即使是品牌如WD等大公司的项目，也有卖不动的案例。

商铺的销售，弹性是非常大的。卖得好，价格往往可以卖贵一两千乃至上万，利润丰厚。卖得不好，即使成本价销售，也不一定有人来买。对于一个商业比例较高的项目来说，如何卖好商铺，便是决定项目成败的关键。

因此，如何制定系统性的营销方案，确保首次成功，至关重要。

03 核心逻辑

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项目推广了一段时间，效果不佳，认筹个位数。我到项目解决问题，召开营销会议。营销负责人提报，PPT做了一百多页，滔滔不绝口若悬河，包括市场情况，产品平面业态布局落位图，销售推货计划，广告画面和投放情况，派单拓客计划，以及如何结合热点事件策划各类暖场活动的计划……正所谓“浮夸的方案千篇一律，靠谱的内容寥寥无几”。

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当我看到出街广告主题“XX美食广场10-60㎡黄金旺铺 5万抵8万，火热认筹中”时，我实在忍不住了，打断汇报。问:你们到底知不知道，客户为什么要买我们的商铺?难道是因为优惠大吗?!难道是因为面积小吗?!难道是因为可以开餐饮店吗?!如此软绵无力的广告，做给谁看呢?!看了和没看，又有什么不同呢?!

这种华而不实的报告，实在看的太多了!根本原因，是团队没有商铺销售的经验，又不动脑筋，只能套路性的抄袭别人的做法。

成功的商铺营销，有三大铁律:

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1、不要过分讲营销套路，要讲商业逻辑!

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不要一上来就谈营销策略，如何做广告?如何搞活动?如何派单CALL客?买铺有多少优惠?……这些都只是外在的套路。在没有搞懂客户购买动机之前，还是先老老实实把销售的逻辑想清楚，客户为什么要买你的商铺?他看中的绝对不是面积大小，也不是位置靠里靠外，也不是开间进深和层高，也不是餐饮主题，更不是承诺的每年多少的投资回报。

在没搞懂一个核心问题之前，以上的问题都是无源之水，无根之木。这个核心问题就是--他来做谁的房东?!

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你说你是美食城，那么他是来做沙县小吃的房东，还是海底捞的房东?还是星巴克的房东?

做谁的房东，意味着品牌档次的高低，商业影响力的大小，人流集聚能力的大小，租金回报率的高低。

做谁的房东，也意味着经营稳定性的高低，投资风险的大小。

做谁的房东，直接决定着客户的投资预期。

这，才是客户真正关心的问题!

连这些基础问题都没想清楚，上来就急吼吼想着投广告搞活动找人派单CALL客，怎么可能成功?就算有1000万广告费投放出去，也无异于拿大炮打蚊子，毫无意义!

笔者在操盘南宁万达茂商业步行街时，我们的宣传主题是--“做2000万世界游客的房东”，南宁万达茂是万达第一个万达茂项目，因为做得不错，被曲晓东副总裁赞誉为“宇宙第一万达茂”。相比于万达广场每天3-5万的人流量，万达茂每天预计在5-7万人，全年2000多万毫无悬念，而且文旅项目的客户，辐射范围更广，旅游目的性更强，来自世界各地。有人气，自然有生意，有生意，自然有财气。那么，投资这里的商铺，还有什么好犹豫的呢?

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子非鱼，焉知鱼之乐。要做好商铺营销，首先得站在投资者和商家的经营角度想问题。这才是真正的商业逻辑，是道，而钻研营销套路，则是术。先明道，后优术!

2、不要过分强调产品，要强调稀缺价值!

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我接待过很多投资商铺的客户，如果把他们的投资决策排序的话，产品往往不是排首位的。首选的是地段，周边的成熟度，人口数量及质量等;其次是商铺的形态(比如住宅底商，商业步行街，还是专业市场);再次是业态的可能性(餐饮、零售、服务类型);接下来才是商铺面积的大小，开间进深层高，店招的位置;最后购买决策的关键因素是租金水平和价格。

因此，在面对客户的时候，不宜把焦点过分聚集在产品本身，而应该考虑地段的价值。比如，我们在操盘南宁万达茂国际旅游步行街商铺销售时，基本不费太多精力跟客户讲产品本身，因为我们做了一段商业街样板段，并且突破性的实现了提前招商开业，客户可以实地看得到商铺形态。

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让客户提前看到的产品，最好不是毛坯，应适度包装

我们真正要重点强调的，是国际旅游步行街的稀缺价值。万达茂作为投资150亿的文旅项目，是民营企业在广西投资最大的文旅项目之一，南宁又是广西首府，因此万达茂商业街，是当之无愧的“广西旅游第一街”，以此作为项目的定位，来凸显产品的市场地位，以及稀缺价值。

广西4838万人口，南宁755万人口，但“广西旅游第一街”仅200多套商铺，还愁卖吗?!不抢能买到吗?!

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3、不要过分强调投资回报率，要强调商家进场经营的积极性，把未来繁华场景提前呈现给客户!

强调商业的逻辑，就必须强调商业未来的经营主体--商家。

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在万达，有一套完整的商铺销售方案。其中有一条，就是永远不跟客户

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强调或承诺商业回报

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。但万达并不怕投资者会因此不认同，因为万达自身的主力店非常强大，万达影城，宝贝王，大歌星，万达百货等。虽然大歌星和万达百货并不赚钱，最后也以转卖或退出，完成了历史使命，但起码可以在万达承诺满铺开业时，起到了重要的填场作用。而且万达在销售金街时，自持的大MALL，自有的品牌+招商品牌，聚合起来就是一个强大的IP。金街的商户傍着这些大品牌做生意，既是抱团取暖，跟着大船出海，也有背靠大树好乘凉的便利--这就是万达金街销售的逻辑，现在已经被诸多开发商模仿应用。

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因此，在制定项目营销方案之前，必须先考虑“招商先行”。项目能不能得到商家的认同，是销售成功的前提。

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很难想象，一个连商家都不想进场经营的项目，能够顺利卖掉，即使通过各种坑蒙拐骗的手段卖掉了，又能给投资者怎样的回报!?

招商先行的策略有两大关键点，首先是商家的数量，其次是商家的质量。好的项目，如成都太古里，世界一线品牌，知名商家云集，一铺难求。对于商管公司而言，招商工作更多是选商，主动权在开发商一方，可以很强势。而很多招商困难的项目，招商工作更多是求商，各种补贴和免租优惠，很难强势起来。这种项目的最低期望是能先填满面积，如期开业，开业率能达到70-80%，已经很好了，至于未来经营状况，只能通过时间换空间，慢慢调改了。

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而更多的项目则是因为招商不畅，开业节点一推再推，这就容易造成恶性循环，不仅商家不敢提前进场装修，而且，对于投资者的热情和信心，也是一个非常大的打击。

因此，商业项目销售的关键前提，取决于招商经营的效果。即使还没开业，也要高度重视招商工作，及时发布招商成果和进展，让投资者感受到商家进场的热情，让投资者及时了解有哪些大商家、知名品牌进驻本项目，点燃投资者对项目的热情，除了把商铺卖给客户，还要把未来繁华的经营场景，提前打包卖给客户，这是营销的关键!

商家就是房客，房客有了，还愁找不到房东吗?

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很多商业项目在开盘前，都会举行招商签约大会，扯虎皮，拉大旗，把知名商家拉来站台，这已经成为了规定动作。但真真假假，很多都是营销为了销售商铺而搞的“噱头”类的活动，而并非真真实实的招商进展。这种行为，只是一种功利或不得已的做法，营造虚假繁荣，最怕是没忽悠到客户，反而制造幻觉自我迷醉了，于项目的顺利推进，有百害而无一利!

做商业讲究的是硬功夫，欺骗不得，马虎不得。

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04 实战措施

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基于以上的思考，对于美食城项目，我们制定了如下实战措施:

1、一个核心广告主题:牢牢把握经营逻辑

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N多知名商家挤破头都想进来的美食城，你想做谁的房东?

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我们的宣传诉求，就是暗示客户--坐地收租，精明的人都想来做包租婆/公!你还不赶快?

N多商家--强调数量，大家都想来。

知名商家--强调质量，既是招商，更是选商，不是所有的商家都可以进场经营。

做知名商家的房东--意味着带租约销售，预期好，低风险，高回报，坚定客户投资信心。

问句形式--让客户主动思考，自己找答案，提高关注度，激发投资兴趣。

2、两个逻辑:从经营到营销，从房客到房东

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经营的逻辑:找房客

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一定要做好业态定位、组合和布局。尤其是美食城业态的搭配，既要丰富，也要突出特色，各种风味餐饮不重复不打架，不同质化竞争。呈现出来的是时尚化，年轻化，个性化，网红化的商业形态，让消费者觉得新鲜，吃上几个月都不重样。

一定要凸显“电影城+美食城”主力业态组合的聚客能力。有人气，自然有生意。

一定要借助周边大量写字楼的优势，强调白领消费人群的消费能力，对本项目经营的支撑和保障。

一定要加大力度，扎扎实实推进主力店的招商，在平面上合理落位。如引进星巴克，外婆家等，甚至一些网红茶饮和美食店。

销售的逻辑:找房东

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一定要提前为客户呈现未来的繁华场景。

一定要主动对接招商团队，及时发布招商成果，通过公众号等新媒体推送新闻。

一定要做好销售团队的培训工作，招聘有丰富经验的销售人员。

一定要做到“走出去，请进来，谈得成”

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九字真经，主动走出去拓展客户，请客户到现场体验交流，成功锁定成交客户。

一定要挖掘老客户潜力，加大老带新推荐力度，推荐新客户有优惠，老客户有奖励。

一定要秉持“自营客户优先，大客户优先，全款客户优先”

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三大原则。

3、三个层面:经营层面，产品层面，销售层面

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经营层面--

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强调未来商业繁华场景，投资收益高。

产品层面--

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强调面积小，得铺率高，总价低，投资门槛低，风险低。

销售层面--

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强调现场氛围营造，商业场景体验，招商信息及时发布，投资客群召集，激发投资“羊群效应”，厚爱太多，商铺太少!因为稀缺，所以珍贵!抢

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到就是赚到!错过这一次，后悔一辈子!

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4、四个战场:招商先行，推广同步，渠道拓客，决战现场!

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招商战场:

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擒贼先擒王

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，目标主力店必须强力引进，必要时给予一定的优惠条件，乃至补贴。招商是首开成功的关键条件，采取重奖的激励措施。调集精兵强将，强力推进。

推广战场:

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招商与销售推广同步

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，高举高打树立项目整体品牌形象，同时也将招商和销售广告有机整合，既为招商服务，也为销售蓄客。凡是品牌商家签约等招商利好消息，第一时间告知全体营销团队和所有意向客户，这是规定动作!

渠道战场:

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人海战术+定点爆破

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。一方面组建训练有素的地面拓客团队，将目标拓客区域分为若干战区，全面铺开，占领所有菜场、超市、银行、学校、居民楼、企事业单位等等，扫街扫楼是基本动作，可以“定点巡展+派单”形式结合，这属于“人海战术”。另一方面，同步展开高端圈层营销，如“饭局营销”、“名人讲座暨投资推介会”、“主力店签约暨招商成果发布会”，整合所有商会协会校友会等高端客户资源，这属于“定点爆破”!

案场战场:

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决战现场。

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首先，是现场热闹热烈的氛围营造

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，如活动的策划与执行必须要有人气，如果有实景展示，则最佳。其次，是销售道具的齐备

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，沙盘自不用说，其他如销控图，销售政策的公示，业态及招商落位图，项目方圆3-10公里生活机能图，未来项目区域重大市政规划利好，等等。第三，是销售动作执行。

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还必须做好商铺的定价和销控，从客户初次报价、排摸、落位，到二次排摸、报价，精准装户，到开盘前的精准锁定，成功的商铺开盘，其实就是走过场，因为开盘前绝大部分客户已经精准锁定了。这一系列连贯技术动作，是最考验营销操盘手专业水平的。划重点:

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商铺切忌散着卖!随意卖!

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最后，

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最重要的是要拥有一支充满狼性，又有丰富经验的销售团队

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，有经验，有自信，高佣金，高奖励，重赏之下必有勇夫!

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5、五大计划:招商计划，推广计划、活动计划、销售计划、团队组建计划

失败的营销，往往是“说就天下无敌，做就有心无力”，再高大上的方案，再系统的策略，如果没有扎扎实实的落地执行，结果必然毫无悬念--竹篮打水一场空!

因此，我一直对营销团队强调“方案要系统，执行要协同”

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，主要意思是--

制定方案时，

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一定不能落入泛泛的营销套路，一定要有清晰的目标，一定要认真细致的分解目标，形成招商、推广、活动、渠道、销售、培训计划。想清楚，才能做到位!

执行落地时，

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一定要调动各个部门所有人员的积极性，一定要学习红军长征精神，人人都是宣传员!人人都是播种机!人人都是销售员!内部全员营销+外部全民营销，必将无往而不胜!

计划出现偏差时，

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一定要及时调整，营销就是一场战斗，没有一成不变的计划，而是要及时掌握战场情况，运筹帷幄，灵活决策。对于一个合格的指挥官来说，一定要在听得到炮声的前沿阵地指挥战斗，才能百战百胜!

组建团队时，

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一定要严格要求。任何事都是人去执行的，因此，团队的能力和状态，直接决定了项目成败。考虑到原来的团队能力偏弱，我果断调整了营销负责人，同时，通过有竞争性的薪酬，挖了一批有丰富商铺销售经验的置业顾问，这些同事本身就有很多投资客户资源，直接带过来了，为项目的成功销售，奠定了基础。

05 成果总结

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纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。

重新调整了营销策略和执行方案，招商和营销两条线齐头并进，经过短短两个月强势执行，招商团队利好频传，20多家主力店也已成功签约锁定，300多家品牌商家闻风而来，争先落位。营销团队也报来好消息，认筹超过600组!销售团队信心大增，越战越勇!客户也备受鼓舞，通过各种渠道托关系想提前预留商铺，一时间，XX项目美食广场带租约商铺被热抢的消息，不胫而走。

开盘当天，400多套商铺成交率超过90%!总销售额超过了2.4亿，销售均价突破了3.3万/㎡，比预期还提高了10%--所谓完美的营销就是:开盘即清盘!

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俗话说“千里马常有，而伯乐不常有”，而在地产圈，住宅的营销高手常有，而商铺的营销高手则不常有。每一次成功，都不是偶然。

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这次成功，并不等于下次仍然会成功，更不等于一直的成功，战场上任一环节的粗心大意，不知道哪一颗子弹就会让你倒下!

对于一个营销人而言，学无止境，如履薄冰，一山还有一山高。保持一颗谦虚的心态，在实战中不断磨练，不断总结经验，才是正确的自我提升之道。

与所有地产营销人共勉!

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END
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