从“种草”到“拔草”，阿里巴巴“U微计划”构建完美社交电商闭阿里巴巴集团和微博共同宣布启动“U微

作者：Ellian

“种草”“拔草”已经成为新时代消费主义的象征。年轻人的购物生活似乎都是在“种草与拔草”间互相转化。从各类大小美妆论坛与社区，到微博、微信等社交媒体，即使不是购物狂，相信你也一定有过被“种草”的经历。

移动社交时代，从“种草”到“拔草”之间，到底哪些因素可以刺激消费者指尖的冲动，实现社交营销的最佳路径？近日，阿里巴巴集团和微博共同宣布启动“U微计划”，携手打造社

交×消费

的全域解决方案。一个是中国最大的电商平台、在电商运营和商业创新上无出其右，另一个则是中国最大的社交平台、掌管社交流量的分发大权，他们的合作给社交营销带来了一些重要的启发。

社交营销时代下广告主面临的痛点

1、海量用户，如何实现精准触达？

品牌同样面对着海量用户，无从下手。如何精准地触达用户，搭建起品牌和用户之间的沟通桥梁，是企业共同面对的难题。

2、如何推进品牌与消费者之间的高效互动？

社交营销时代，相比于传统传播模式，消费者与品牌能够高效互动显然是更奏效的。

在不断地互动中，消费者与品牌往往会产生价值观的交流，生成“情感”型客户关系。但是，如何在社交媒体上，推动消费者在有一定品牌文化认同的前提下，和品牌进行情感层面的互动，是品牌面临的最大挑战。

3、社会化营销闭环模式如何打造？

品牌一般都有社交账号，粉丝数量很多，但是能实际转化成购买的用户却很少。社会化营销繁荣的表象下是实际效果的萧条。那么真正的社会化营销闭环模式如何实现？

U微计划社交营销独特优势

要解决这些问题，就需要一个更开放的平台来帮助广告主实现营销能力的迭变，所以社交+电商成了品牌移动数字营销战略的重中之重。基于此，阿里巴巴和微博共同宣布启动“U微计划”，携手打造社交×消费的全域解决方案，旨在从品牌认知到产生兴趣、购买行为、形成品牌忠诚，达成全链路化的沟通。

1、精准发力数据银行为品牌带来长期价值

如何让广告主的新品上市信息第一时间直击目标用户？找对人群是关键！阿里巴巴和微博的强强联手，最大效能发挥各自优势。微博的社会化行为标签，结合阿里巴巴购买行为的标签，使得数据更加真实有效，对品牌精准挖掘用户的能力大大提升。

阿里巴巴与微博的首次携手发力，就帮助戴森从社交、电商两个场景充分寻找潜在用户。首先，新年伊始诚邀吴尊分享爱家故事并将戴森新品——智能扫地器人，软性植入花絮视频博文中，进行粉丝兴趣培养。

接下来，微博锁定吴尊粉丝以及《爸爸去哪儿》粉丝等人群作为目标用户。

而在阿里巴巴端，Uni-desk也同步圈选——覆盖品牌人群、家装家居人群、扫地机器人/吸尘器兴趣人群等。同时，Uni-desk的人群包会与微博上用户的UID进行匹配，综合产生戴森品牌目标人群包，并上传至微博超级粉丝通的数据市场。

通过系统的筛选和优化，今年1月12日，戴森在微博正式开始智能化投放，品牌的身影出现在了各类目标用户的首页信息流中。微博与阿里巴巴两大平台圈选人群形成充分互补，各有优势，有效地扩大了新品的认知渗透。

而其中所有的运营，全部都将通过数据沉淀到品牌数据银行，进行充分分析和洞察，准备再做二次营销。

“U微计划”可以将每一次精准挖掘的用户，通过社会化贴近日常内容消费场景的营销进行记录，再把这些数据全部沉淀到数据银行，可以帮助品牌建立全面的消费者数据资产管理，为品牌带来长期价值。

2、深度互动 “种草”比覆盖更重要

在移动支付环境中，“种草”比覆盖更重要。

消费者行为学中认为，人类的态度由认知、情感和行为三个元素构成，在一般的产品消费过程中，消费者先形成认知，继而产生情感，然后再做出消费行为。广告对消费者最大的影响，就在于“情感调节”，所以成功“种草”需要引燃人们的情绪点。

于是我们发现，在各个社交平台上无论是明星或是素人，无论其载体是图片还是视频，行之有效的带货路数有着共通的逻辑：强感染力、高情感饱和度，能够触发人们的兴趣G点，自带一万个非买不可的理由。

去年，OPPO的R11s机型上市，阿里巴巴就利用了之前从R11和超级品牌日积累的大量品牌兴趣和认知人群用作营销，积累潜客比顾客一度高达9倍以上。

R11在推广期前间，充分发力社会化营销，微博上活动与话题从未断过。从#OPPO娇兰热力红限量礼盒##浙江卫视OPPO年中发布盛典#……到#OPPO神秘毕业季##谁是OPPO拍照KING# 等等活动吸引大量潜在用户。

微博曝光用户对比同质人群对OPPO品牌的兴趣度大量提升，数万用户在微博被默默种草后，直接进入了OPPO的天猫旗舰店。没有发生任何即时互动行为的用户，在被广告触达后对品牌产生了兴趣，继而在电商平台上与品牌发生互动行为——进行品牌搜索、浏览、关注、收藏等。

阿里巴巴的全域营销每次营销投放和节点，都会根据消费者特性和营销目标，产出上一阶段沉淀的高潜消费者，用作营销投放。

3“微博种草天猫拔草”的全新营销模式，构建完美的社交电商闭环

从发现消费者、进行有效沟通，到精准触达、行动交易，再到交易数据沉淀，“微博种草天猫拔草”的全新营销模式，构建了一整套社会化电商的营销闭环模式。

从触达到购买，阿里巴巴可以实现消费者全生命周期、全链路的打通和追踪。首先品牌可以找到它的潜在消费者。

以去年双11为例，73个母婴品牌平均增加了810万消费者全链路人数，最高的品牌增加5900万。而全中国一年的新生儿也不过2000万。

对于一个母婴品牌来讲，通过Uni Marketing找到了这样的潜在消费者，并且跟他持续沟通、持续运营。

找到了潜在消费者之后，还需要关注转化。7个手机品牌的平均消费者转化率为71.5%，即每4个消费者中就有3个跟品牌发生关系。不一定是购买行为，但可以从认知到有兴趣，从兴趣到发生购买，或者从购买到忠诚等关系的加深。

然后再看一下总的消费者资产。消费者资产作为一个总体的衡量标准，我们看了16个美妆品牌在双11的表现。它们平均的消费者资产的增长有8.7亿，这是一个均值。我这里讲的不是数字，而是用数字告诉大家已经有非常多的行业领导品牌在开始使用Uni Marketing，帮他们实现全链路的营销的优化。

写在最后:

阿里巴巴目前已经覆盖了消费者日常生活的众多场景：以淘宝、天猫、聚划算、口碑为代表的电商消费类媒体；以优酷土豆为代表的视频媒体；以新浪微博、陌陌、钉钉为代表的信息流媒体; 以 UC、高德为代表德移动信息流与搜索引擎媒体等等。

这也意味着，超级媒体矩阵可以使品牌营销能够在不同属性的媒体上去影响消费者，并随着媒体的不断增加，逐步覆盖并触达更多消费者。

此次，阿里巴巴集团和微博共同打造的“U微计划”，将带领社交×消费的全域解决方案走向更智能的未来。