昨夜，我们都是朋友圈营销大师爆冷的何止是墨西哥

今天故事的主题是

「

爆冷的不止有墨西哥，

还有墨西哥鸡肉卷

」

阿根廷冷了，德国冷了，巴西冷了，朋友圈营销大师瞬间诞生了。德国0-1爆冷输给墨西哥以后，网友们脑洞大开，一波欢乐营销

开始了。

墨西哥人一个漂亮的反击打成以后，疯狂德迷们开始免费给墨西哥鸡肉卷打广告了。文案直戳用户痛点，“转发这条朋友圈，吃掉墨西哥的进攻机会”。令人意外的比赛，爆冷的不仅是墨西哥，还有墨西哥鸡肉卷。

悲伤逆流成河的德迷，还迅速找到了让他们的主队一语成谶的广告，德国辣鸡堡。辣鸡等同于垃圾，不，哀其不幸，怒其不争，于是，这款辣鸡汉堡也火了。

阿根廷与冰岛的比赛也是爆冷1-1打平。梅西的点球被冰岛门将扑出以后，冰岛的门将火了，梅老板的代言被调侃了。网友们将梅老板代言的截图，加工成了一张魔性小图，瞬间就刷爆了朋友圈。

让梅老板的客户爸爸万万没想到的是，德国比赛爆冷输掉以后，网友们又他们免费找了两个代言人：德国队主教练勒夫，以及内马尔。

其实，在这三场爆冷的比赛中，最大的赢家应该是可口可乐。因为扑出梅西点球的冰岛门将，此前是广告片导演，他拍摄了可口可乐在冰岛地区的世界杯宣传片。传奇瞬间，传奇身份，传奇故事，网友们纷纷转发，免费给可口可乐打了一波CALL。

借势世界杯这件事，其实中国人蛮在行的。据新浪财经报道，市场研究机构Zenith公布数据说，中国企业在本届世界杯期间的广告支出最多，达到了8.35亿美元，是美国4亿美元两倍，更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。

看直播的朋友，一定会注意到球场上那些抢眼的中国字。冰岛门将扑出梅西点球时，背景广告墙上放的正是硕大的“万达WANDA”。直播前各路球星代言国产品牌广告，也纷纷砸向你的眼睛。赛场外国产品牌广告牌抬头可见。

一部分中国企业在俄罗斯现场玩嗨了的时候，留守在国内的企业也没闲着。前

天在武汉，我就见到了杰士邦联合屈臣氏做的世界杯落地活动。屈臣氏杰士邦展位，专门请来俄罗斯美女做导购。

活动现场有不少互动游戏，比如抖音网红身材墙，九宫格定点射门，VR足球游戏，借势世界杯的味道很足，连实况足球也搬到了现场。

乌拉圭对埃及绝杀这场球，我就是在汉街大舞台杰士邦的活动上看的。现场道具不少，不少人扫码预测比赛结果，生成一张“拼薄日报”（这名字说实在的，挺飞）。总之是拼创意，拼互动借势世界杯。

杰士邦这种品牌，从来都不缺话题度。世界杯开赛前，它们就发了一组主题海报：“做射手，不要射手”、“爱看球，更爱看你”、“要进球，更要尽性”。文案也是很飞，浓浓的搞事情的气息。

体育营销是个江湖，大家趁着世界杯各显身手，其实还是在抢夺IP。体育大IP很多，奥运会、NBA、欧冠、西甲，都有自己的受众和属性，不是每个IP都跟中国消费人群有强关系。

阿里拿下奥运会TOP，万达牵手国际足联，3月份还合办中国杯。优酷最出其不意，世界杯前一个月，默默宣布自己把世界杯直播、点播、短视频都握手里了。

腾讯比较专一，懂流量的生意，一直紧紧围绕NBA深耕。2015年，用5亿美金砸下5年大陆 NBA 独家网络播放权，包括所有季前赛，季后赛，常规赛。这些场次加起来，一年得有1300场，背后都是活生生的流量。

还是以杰士邦为例，它们比较聪明，传播得有持续的流量，它们选择的就是NBA这个在国内受众最多、最广泛、最没有门槛的IP。几乎整个2017-2018赛季，只要你打开腾讯视频观看NBA，就能看到“零感时刻”四个大字，以及杰士邦的小黄人形象。

其实，就跟大家抢世界杯这个IP一样，花了大价钱，砸了球星，买了位置，然后呢，so what？有可口可乐因为冰岛门将的一个扑救，产生的网友集体social效果好么。所以，占住IP只是第一步，玩转IP，占住用户才是关键。

链接普通用户最好的办法就是社群。昨天那些传播案例，无非就是找到了德迷，阿迷，冰岛迷，这些社群。

像环法，来中国两次，就打起了社群的主意，赛事总监告诉我要建一个CLC俱乐部，实行积分制度，让自行车爱好者对环法的粘度再高一点。

杰士邦占领NBA这个IP，也是在精准的寻找社群。在NBA季后赛，他们联合高校发起“零感时刻·占地为王”全国3V3高校篮球赛。球员和拉拉队队员全部身穿黄色球衣，背后四个大字“零感ZERO”。

2016年武汉马拉松，

他们又攒了一支身穿亮黄色，高打“男人可以没有肚肚，但绝不能没有JJ”宣言的参赛队来参加。

你想

，这种营销传播效果肯定是自发的。

段子手们说，世界杯除了中国队以外，所有中国人都去了。研究机构给出的数字确实也挺吓人，但我倒是觉得参与世界杯，借势世界杯做营销本身是好事，商业行为嘛。关键是能不能玩起来，不是所有人都能像可口可乐一样，碰巧找到了一个会拍广告的门将，能做到给球迷真正需要的一点反馈，就很好，比如，像杰士邦一样推出主题定制的小礼盒，有情趣，有意思。

世界杯是制造精彩的地方，人们容易被精彩的瞬间感染，愿意为激情的部分传播。体育营销也应该这样，可口可乐和梅老板的代言就是两个极端。一个传播得非常自然，很多朋友都在朋友圈转那条视频广告，说很燃。一个面铺得很广，但是没有产生接地气的内容。贴近球迷，从球迷的心理出发，这样的东西，球迷们才会喜欢。

体育营销应该是欢乐的，像杰士邦一样。

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