玩转电商百度原生投放—唯品会616战记电商节庆怎么玩？看唯品会6.16盛夏狂欢

2018年盛夏，在各大电商年中大促的激烈竞争中，唯品会“6.16盛夏狂欢让好物发声”借助百度原生竞价独辟蹊径，活动期间通过百度原生信息流获取DAU破600万，成绩亮眼。

唯品会616大促凭借百度原生竞价获得大量引流，同比增长571%，占百度原生竞价在电商行业整体引流量的近4分之1。对比今年唯品会419大促对比，唯品会616大促也实现了50%以上的流量增长。唯品616大促成功争夺到行业流量，得益于唯品会与百度的深度合作，得益于其对百度原生竞价产品的深入探索和成熟应用。

在各类电商投放百度原生竞价经验中，发现电商的考核方式和用户规模两个指标，对原生竞价投放的设置和效果有关键性影响，由此将电商按这2大维度划分4个象限，以便于区分其适合的原生设置方式:

由于原生设置中区别最大，最为核心的是定向方式设置，因此本文将定向方式作为讨论重点，唯品在大促期间考核有效UV，即打开APP后滑动1-2屏，因此唯品大促期的原生投放可以归入象限1：实力老客型，具体指用户规模较大，并考核老客唤起或老客回购为主。

实力老客型的电商的原生投放较为适用的原生定向设置为闪投商品重定向以及已安装APP人群与闪投意图词模板/意图词定向结合的2大方式，从投放数据可以看出，这两种定向方式由于人群均为已安装唯品APP的人群，定向精准，其点击率远高于行业平均点击率（1.85%），可直接唤起APP，更加容易转化有效UV。

定向方式一

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商品重定向，下图为闪投重定向截图，需要原生帐户开通闪投功能，并配合在DMP上传人群才可以使用，重定向人群可以根据电商的KPI来选择，例如希望实现老客回购的电商可以定向已安装自身APP的用户，而希望实现新客购买的电商则可以选择已安装未购买的人群精准定向，以提升转化。

定向方式二：

已安装APP人群与闪投意图词模板/意图词定向结合，已安装APP人群的设置目前需要人工将人群上传，如下图，这种定向方式目前与重定向的区别在于其可以与意图词定向配合使用，可以定向交集人群，提高精准度。

闪投意图词定向可以细分为意图词模板定向与常规意图词定向，意图词模板定向如下图所示，需要建立在闪投商品库对接的基础上，可以在列表中选择已录入商品库当中的产品通配符，比如选择产品名称，产品一级分类等，或以产品通配符+关键词的形式来实现覆盖到更多的变体，比如产品品牌+大衣。意图词与意图词模板可以同时选择，以提高触发机率，比如以意图词模板配合连衣裙品类相关意图词定向，展现裙类创意。另外，还有行业词包选项，在需要大规模扩量时候可以选择使用。意图词定向可以配合商品优选来投放，商品优选可以保证在所选意图词未匹配上商品时由系统推荐相关度较高的商品。

要特别强调的是，闪投定向方式需要建立在电商与闪投商品库对接，以及广告主自有人群配合定向的基础上, 大促时期可以调整人群筛选条件，如从30天内有购买行为的人群扩大到60天或更长时间，圈入更多人群以实现引流目的，但点击率随着人群的覆盖广度提升会有所降低，需要投放的需求进行调整。以下数据对比可以看到不同时间范围的人群投放中的差异。

如果电商客户只能对接商品库，但无法提供自有人群进行人群重定向，就只能使用闪投意图模板定向方式，点击率等效果比上述方案略差。而如果电商客户由于技术等原因无法进行商品库的对接，则无法使用闪投定向，只能使用常规原生意图词等定向方式，常规定向方式效果从投放数据上看较上面两种差。

对于实力老客型电商来说，支持调起也是提升UV转化或订单转化的重点，百度的调起白名单客户在原生投放渠道已经可以实现支持双链调起，双链调起技术可以提升调起的成功率，以某电商为例，支持双链调起后，调起率从70%左右提升至90%。

另外电商投放4分法中象限2的实力新客型电商，定向方式与实力老客型有所区别，重点通过闪投意图词定向，并对已安装电商APP用户进行排除定向，另有APP偏好反选功能目前可以通过线下人工申请配置测试。

而3，4象限的潜力新客型电商与潜力老客型电商由于其技术能力，人群数量等等原因，往往没有接入闪投商品库，或未进行人群定向配合，而使用常规原生的定向设置。运用电商4分法来判断其最适用的原生投放方式可以帮助电商客户快速启动原生投放，提升投放效率。