要不要把用户当小白？ “把用户当作小白”未必都是通用法则

挺久没有更新了，跟大家说声抱歉。趁这次端午休假，聊聊最近的一些思考。

前几天看到网上有同学又提到把用户当成小白去思考这个理念，我的回复是“话虽没错，但未免太古老”。这个理念可谓是互联网远古时代（如果有的话）的产物了，我还记得本科的时候就在图书馆里翻互联网相关的书，看到的都是类似的说法，极简设计，不要复杂，Don’t make me think 等等。

为什么称之为远古时代呢？因为那个时代的互联网大洋上各种事物几乎都是新的，每个来这里“冲浪”的用户都是带着迷茫和顾虑的，每个产品也都是抱着上下求索的心态来做设计的。工程师、产品经理、创业者，这时候跟用户一样，都是这片大洋上的开拓者，要建立新的秩序、要创立新的生活方式，那最好的方法是什么呢？当然就是复制旧的秩序和旧的生活方式。

所以你看最初的产品定义里，QQ就是网络传呼机，3721就是网络地址簿，门户网站就像网络报纸杂志，BBS就是网络公告板，大家的上网方式都是简单容易理解的。

在产品体验的层面，不管是早先的PC时代，还是移动时代的初期，很少有复杂的交互。PC上就是链接和按钮，移动端则有大量的拟物标示，几乎不存在复杂的手势操作，示意用的也多是文字而非图标。

像有人总结的Instagram底部tab的历史演进，就能代表了移动时代这些年交互视觉上的演进。

关于设计层面的更多这种分析，网上有很多了，这里就不赘述了。

描述这些，更多的是想说明，其实经过这么多年了，在当下的大量互联网产品中，“把用户当作小白”未必都是通用法则，它存在着许多条件的限制。

就跟讨论一个辩论题目一样，我们先定义什么是小白。在不同的语境下，小白有多层含义：

对互联网产品不熟悉的用户，比如很少使用互联网产品的老人、小孩

对产品领域不熟悉的用户，比如从未叫过外卖的用户，相较外卖产品来说是小白

某产品的新用户，比如从未使用过美团外卖的用户

在前面描述的背景下，大家指的小白往往都是第一种。然而现在的互联网产品，尤其涉及线下业务的大量产品，都存在着这几类不同的用户。

为什么要区分这些用户？很简单，用户的学习成本差异很大，换言之，在你的产品的使用上，不用用户的“受教育程度”是不同的。

举个耳熟能详的例子，美团在有滴滴的城市上线打车业务，产品的设计理念应该是什么样的？是把用户当作第一种小白吗？并不需要。美团只要粗暴复制几乎所有的滴滴司机端乘客端的使用流程和体验，就能瞬间把滴滴原有的用户吸引过来，这些用户的学习成本几乎为0。（实际上，美团也是这么做的。）

在这个例子中，美团只需要把用户当成第三类小白，亦即“使用过滴滴但没用过美团的用户”就可以了。对于第一类第二类小白，替代成本太高了，得不偿失，在商业竞争中没有必要。

所以，如果你现在是美团打车的第一个产品经理，不要把用户当成各个环节都可能迷茫和疑惑的小白用户。这是不要“把用户当小白”的一例。

那我们应该怎么做呢？很简单，我们要看目标用户转移时的使用成本的差。

把用户当做第一类完全的小白，也就是把用户当作任何步骤都可能犯错、都可能不明白、都可能搞不清楚的人，这是一种愚蠢的做法，也是一种偷懒的做法，相当于忽视了用户旧的使用体验，也算是臆想出了一种人群。

举个例子，我们最近在做的快车司机感谢红包，乘客可以给司机发送红包，我们倘若把司机乘客当成完全的小白，就需要做大量的教育：什么是红包？怎么发放红包？红包是做什么的？红包怎么领取？红包的钱去哪了？等等。流程可能也要复杂许多倍——可能担心完全的小白不理解。而实际上，这些几乎都不需要，因为连三四线城市、县城乡镇的大叔大妈都已经被微信红包教育过许多年了，这种小白在司乘群体中几乎是不存在的。

从点子到产品：产品经理的价值观与方法论

作者：刘飞

当当

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产品所要呈现和提供的内容，应该是面向用户的，不是臆想的小白。那怎么做其实就很简单了：我们要了解我们的用户。

说明以上的道理，简单的公式可以是：用户的认知差=新产品的认知需要-用户已有的认知。我们要研究的更重要的是后者，就是现在的用户认知我们的产品，已经到什么层面了。

前面已经举了两个例子了，就不多说了。许多产品经理沉溺于理论场景的推演，沉溺于某些方法论，而不愿意接触用户并让用户提供一些输入，不在实践中看看用户是否能理解而是一味猜测，这有些本末倒置了。

不要把用户当小白，把用户就当用户好了。

希望能帮到你，晚安。