如何避免世界杯魔性广告？罗伯特·麦基是编剧们再熟悉不过的作者

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与其一遍遍洗脑，不如好好讲个故事。

如何避免世界杯魔性广告？

曾子芊

如果那些企业的高层看过麦基的新书《故事经济学》，也许今年世界杯期间，他们的广告就不会如此魔性了。

罗伯特·麦基是编剧们再熟悉不过的作者，他的《故事：材质、结构、风格和银幕剧作的原理》甚至可以说是中国影视编剧专业学生的枕边书。麦基一向主张“讲好故事”是一门可以学习掌握的“手艺”(craft)，此次，研究讲故事“手艺”的麦基与内容营销领域的专家托马斯·格雷斯携手，共同写作了这本以“故事化营销”为主题的《故事经济学》。名虽为“经济学”，但它的意义恐怕更多的将体现在指导从业者做出好的广告上。

广告的生存面临着危机。以往，“打断”是它的主要模式——对报刊和电视台来说，这种模式简单易行：只要在读者和观众津津有味地阅读、收看新闻和娱乐故事时，让营销人员突然跳出来，用描述产品和服务的广告打断他们就行了。即使无奈，读者和观众也无计可施。

但是，进入互联网时代后，重要的变革发生了——消费者开始手握选择权。在互联网平台上，越来越多的消费者宁愿付费免去广告的骚扰，得以无碍地观看自己喜欢的影视作品。约10年前，美国的Netflix公司早早嗅到了这种改变，以每月10美元的免广告无限时观看订阅费吸引了大批用户，极大地削弱了广播和有线电视的影响力。“后广告时代”来临。

如今，将品牌信息强行植入消费者意识中的手段也越来越不吃香了，看看观众对今年世界杯期间魔性广告的反应就知道，粗暴的“打断”带给观众的体验极差，虽然也起到了洗脑式的传播效果，但品牌的形象却也大大受损。因此，麦基在《故事经济学》中再次强调，故事才是人类“生活的必需品”。换言之，如果把营销的目的用一层“故事”的糖衣包起来，受众也会更心甘情愿地吞下去。

那么，该怎么为广告编故事呢？

“人类历史上一切故事的核心事件可以概括为一句话：冲突颠覆生活。”《故事经济学》的第二部分“故事创造”其实与一般的影视编剧书并无二致，甚至可以说都是老生常谈，毫无新意。好故事的妙不可言之处在于它的独特，需要创作者有灵光乍现、福至心灵的一瞬间，但剧作原理至少还是能让创作者学会构建剧本节拍，写出肌骨匀称的合格作品，这对哪怕只有15秒的广告来说，也是重要的前提。

首先，必须明确，故事的内部少不了冲突。但冲突并不总意味着明火执仗，暗潮涌动的内心冲突往往会更加吸引人。冲突发生后也必须带来效果和意义，形成波动延伸的线索。麦基认为故事的最佳定义是“一系列由冲突驱动的动态递进的事件，在人物的生活中引发了意义重大的改变”。

在故事的动态递进过程中，麦基用了八个阶段来阐释。一句话概括，即原有的生活平衡被“激励事件”(意外)打破，故事的主人公为了恢复平衡做出了一系列的选择，遇到困难、平息冲突，最终回归平衡状态。几乎所有的影视剧本都可以用这几个阶段来总结，但囿于时间长度，广告脚本则不得不缩减至一两个转折点。

故事的核心人物不一定要让人同情，但一定得让人感同身受。“感同身受”意味着观众会升腾出“像我一样”的心情，进而才有耐心对作品投放情感，才有可能真正被打动。

人物的选择决定了故事的走向。每天，我们都会做出许多正确的选择，点外卖、坐地铁、购买东西……产生的影响也都在预料之中。这是生活，但绝不是故事。

故事应该是在核心人物意料之外的事件。行动与结果发生碰撞，“价值观”开始在“正负”两极游走：真实成为谎言、爱转变为恨、懦弱变勇敢、绝望孕育出希望……“当故事从正到负移动时，观众产生悲观沉重的情感；当故事由负到正移动时，光明积极的情感充斥着他们的心灵。”

一般的虚构故事可以不在乎受众，但广告肩负着盈利的使命。作为目的型故事，广告的最终目的是将故事高潮的美学体验转化成市场中的有效行为，把受众变成消费者。

书里举了不少成功广告的例子，读了之后我们会发现，消费者是多么敏感细腻、易受打动的一群人啊——只要踩准了痛点。正如苹果公司的乔布斯敏锐地察觉到消费者潜意识中渴望得到“独一无二的身份”一样，多芬也抓住了人类容易放大自己的缺点这一事实，以“你实际比你想象得更美”作为核心价值观，创作出打动人心的“真美素描”广告故事，最后带来的销售额简直令人瞠目结舌，人们疯狂涌入商店购买多芬香皂，竟把品牌从濒临消失的边缘拉了回来。

宝洁公司Always卫生巾的广告也因打动了无数女性而风靡全球。首先，它请成年女性、十几岁的小男孩和成年男性分别演绎“像女生一样”地跑步、打架和投掷，当所有人都以柔弱无力、矫揉造作的风格结束示范后，镜头又记录下了一群真正的十几岁少女示范“女孩是怎样跑步、打架、投掷”的。这时，故事开始进入了“出乎意料”和“价值变换”的阶段，因为观众突然发现，在所有未成年少女心中，“像女孩”其实意味着积极奔跑和全力以赴，女孩最本真的面貌显露，成年女性纷纷意识到自己不应被陈旧的观念影响，故事价值观由负到正移动，与品牌形象无声重叠，为宝洁公司卖出了更多的产品——精准的目的型故事一旦发挥效力，就会在消费者脑海中重现，驱动消费者不断购买。

《故事经济学》一书可以看作是罗伯特·麦基走下文学艺术的讲坛，将剧作原理与营销进行的一次结合。实际上，麦基从未让自己局限。或许对麦基来说，不管是小说、电影还是营销广告，“故事”才是他最关心的。即使是带有目的性的故事，在卖出产品之余，它也完全可以做到“把巨大的现实撕扯下一片”，慢慢地把生活包围起来，最终让人理解生活究竟是什么。