分众传媒,被低估的地面流量入口

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市场对分众传媒普遍的疑虑在于:

1、楼宇广告的业务会不会被取代,互联网广告会不会影响它以后的业务;

2、能否保持持续的增长。

国庆期间与朋友提起分众,看到朋友的第一印象是:“电梯广告有被淘汰的风险,而且能不能进入取决于物业关系”。听到这个观点,我就明白市场上对于分众有很多认识上的偏差,我简单结合自己的亲身体会,谈一谈我心目中的分众。

1、互联网的兴起,并没有取代分众传媒的份额,反而增加了分众的收入。

分众传媒,被低估的地面流量入口

我们看看正在履行的重大合同,阿里,淘宝,饿了么,剩下的宝洁和金龙鱼,互联网和分众的关系,是齐头并进的,替代性关系还是比较弱的。

分众传媒,被低估的地面流量入口

我们可以看到,来自互联网行业的广告收入,一直都是占大头的,而且稳步增长,日用消费品这一块,虽然有所缩减,但周期性并不强,随着整体消费升级的大趋势,未来这一块的收入并不会有大幅度的波动。

受益于16年房地产的大涨,这一块的广告投入有明显的增长,但占比并不是特别大,只有8.2%,这一块的收入,随着房地产增速的下滑,热度肯定会有所下滑,但行业的集中度在提高,分众最喜欢的客户就是大型企业,另一方面,房屋的建造和售卖一般都会延迟几年,即使新屋开工量下降了,交易量下降了,但未来几年存量房屋的销售还是可观的,这一块总体来看,担忧不大。

2、楼宇广告、卖场广告、影院广告的不可替代性

根据央视市场研究媒介智讯数据显示,2016年中国广告市场整体刊例价花费下降0.6%,较2015年2.9%的降幅,有所收窄。传统五大媒体广告花费下降6.0%,对市场整体仍有明显的下拉作用。

与此同时,楼宇媒体、影院媒体、互联网媒体为代表的数字新媒体增幅稳定,按刊例价花费统计,2016年数字新媒体整体同比上升21.4%,领涨中国媒体广告市场。传统电视和平面报纸杂志媒体广告收入持续下降,楼宇媒体、影院媒体、移动互联网为代表的数字新媒体广告收入持续增长。

我们身边什么广告的价值在飞涨?

内容的植入广告在飞涨,各大综艺的节目冠名,影视剧的植入不断成为广告主流。

而随着主流人群观看渠道从电视转向视频网站,电视插播广告的价值将会逐渐下降,内容植入广告将会越来越有价值,这两年的表现主要是各大网络综艺、网络剧的兴起,传统电视综艺的衰落。

而网络剧引爆流量的方式,除了本身站内流量的引流,就是地铁广告,公交广告(今年优酷就是这么做的),分众广告等的投放了。只有做好了ip,才能实现广告溢价,如果分众传媒利用自有渠道来引爆内容节目,那是在合适不过的了。

分众传媒,被低估的地面流量入口

移动化和被动化是核心趋势

消费者4-5个小时在看手机,所以移动化是趋势。同时资讯模式在巨变,生活场景很难被改变,要善于抓住主流人群必经的封闭的生活场景如公寓楼、写字楼、影院,帮助品牌高效直达目标消费者。

3、精准投放,规模化投放带来的竞争壁垒

楼宇广告王者,已是既定事实

很多人都有疑虑,觉得电梯广告进入门槛并不高,但他们并没有理解,这个行业的先入优势有多大。电梯广告的进入确实有一定程度依赖于物业关系,但分众的广告屏,是已经存在的广告屏,并不是待拓展的,分众在电梯广告这一块,是已经厮杀出来的王者,并非臆想中的未来王者。目前,分众传媒以其95%的视频媒体占有率及70%的框架媒体占有率,在楼宇广告界处于垄断地位,而在影院银幕广告的占有率为55%,稍显逊色,但仍占据市场大头。

精准营销,带来竞争壁垒

分众使用通过与百度、阿里巴巴等合作,抓取楼宇数据,针对不同楼宇的不同消费者,贴上不同的标签,实现广告的精准投放。

宝马想做广告,可以通过分众投放楼面价较高的楼盘,

大众想做广告,可以通过分众投放楼面价适中的楼盘,

家乐福超市想做个短期的促销活动,可以通过分众投放距离超市方圆3公里内的楼盘,

日化企业想投广告,可以根据不同楼盘的消费者购物数据,有针对性地投放。

此外,分众在新一代互动屏中置入Wi-Fi、iBeacon、NFC,未来将进一步扩展互动玩法,当然,从去年12月开始推出了新一代互动屏,至今没有看到成效(笔者在广州)

规模优势,带来不可替代性

截至2016年末,自营楼宇屏幕媒体包含14.6万台液晶屏视频播放媒体(2015年末:14.6万台)以及约7.9万台平面数码海报(2015年末:7.7万台,含从原框架平面媒体中重分类的3.4万台框架数码海报),合计为22.5万台。2016年末,公司拥有自营框架平面媒体约115.8万块(2015年:108.4万块)

这么大体量的流量入口,在线下是非常稀缺的,适合大规模的广告投放,尤其是互联网企业。互联网项目讲究的就是一个快准狠,以最快的速度抢夺市场。天下武功唯快不破,在这种行业特征下,互联网企业投放线下广告基本都绕不过分众,分众是首选。而对于日化企业,分众为全国化的销售网络短时间内的全覆盖营销带来了可能性。像这种日化大企业,互联网大企业,是不可能一个一个去谈小广告渠道的,时间就是金钱。

分众传媒,被低估的地面流量入口

4、分众是地面上的流量王者,是打造品牌的第一步

一年前,我还在一家日化企业的企划部门工作,我们那时候主推的一个产品,就是妈妈壹选天然皂液,这个产品的卖点,就是“天然皂液”。

这一年,我们在许多城市投放了分众广告,超市卖场,楼宇广告,随处可见的“妈妈壹选”,让这个品牌,成功占领消费者心智。到了第二年,已经有初步曝光了,我们就可以投植入广告了,也就是今年的网络综艺【穿越吧厨房】。虽然我已转行,但老东家的市场策略还是给了我很深的印象,分众是打造品牌的第一步。

目前分众自己在孵化的项目,有还呗,拿铁财经,这只是一个开始。腾讯为什么能够成功,因为他掌握了互联网巨大的流量入口,任何新项目上马,都可以迅速推广盘活。而分众,就是地面上的缩小版“腾讯”,当然,这一块的想象力,只能看企业的创新能力和运营能力了,毕竟不是每个公司都有腾讯这样的开发能力,光有流量没有自己项目的企业,也很正常。这一个点,是带来无限希望的点,不管是在互联网项目的推出上,还是影视ip的打造,有可能一直都没法落地到利润上,但从题材上,还是非常精彩的。

分众传媒,被低估的地面流量入口

财报方面

2017年中报披露,上半年营业收入为56.4亿元,同比增长14.5%,归母净利润25.3亿元(含政府补贴5.2亿),同比增长33.23%,扣非归母净利润21.1亿元,同比增长32.02%,经营活动产生的现金流量净额18.3亿元,同比增长9.64%。

三季报预计实现净利润38.3亿元到39.3亿元,增长幅度为21.7%~24.88%。目前投资者忧虑的,主要是政府补贴的可持续性,大股东的减持压力,院线广告的竞争激烈。目前来看,政府补贴连续几年都是可持续的,去年占总体利润的20%以下,属于锦上添花,威胁不到生命。

全年实现50亿的利润是没有压力的,对应PE 25.4,近几年来,分众传媒销售收入逐步增长,除2013年增速较低外,其余年度的增速约在15%左右;净利润保持增长态势,除2014年增速低于30%外,其余年度均超多30%;毛利率保持在70%左右,现金流充沛,2012至2015年,经营现金流量保持在25亿左右,2016年接近50亿,2017年上半年接近20亿,近两年分众传媒现金生产能力较过去有所提高。

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