秦刚访谈：这个公众号专门教人设计菜单，很小众，但是很成功我没有事情的时候

我没有事情的时候，喜欢朋友圈到处看看，有时候可以发现一些好玩的公众号。

有一天我看到一个公众号，这个公众号是一个叫王小白的人做的，她的公众号定位非常有意思，就是教餐厅老板如何设计菜单。

这么小众的定位？

我当时很好奇，能够赚钱吗？

于是我让我的访谈助理联系这个公众号，采访一下她，结果发现人家还真的做得不错，还挺赚钱。

不信，您看看今天的访谈：

菜单规划是一个非常垂直而小众的品类，却有人在这一门类深入研究并取得成效。这里面涉及到爆品塑造、产品结构、品牌印象传达、盈利结构、定价等等，最终才构建出一份菜单的呈现。而且这个小门类中，还包含消费者西安力学，行为学，目录学，定位理论等等。王小白认为，没有规划好以上的内容价值，很难把餐饮做好，一起来听听她的高见。

秦刚：菜单规划是一个非常垂直而小众的品类，你为什么会选择在这个品类一门深入的做？

王小白：菜单其实很重要，在我看来，菜单是一家餐厅的赢利模型，是对一家餐厅的品牌表达，也是一家餐厅的无声推销。

但是很遗憾，目前还是没有受到足够的重视。我看到的现状是，很多餐厅因为快要开业了，才去做菜饭，把菜单当做给消费者点餐的一个介质（工具）。这样的思路，从一开始就错了。

因为餐饮是很容易类似的，你草率的对待你的餐饮店与消费者之间连接的介质，对消费者来说，只不过是多了一个就餐的选择，他可以选择你，也可以不选择你。而菜单实质上是一个销售书，从目录到产品内容，可以帮店家实现期望的客单价，增加毛利，提高员工的作业方式效率化等问题，可是就偏偏让人给忽略了。

我是很看重菜单规划，所以才在这一门里深入研究。

我觉得菜单是非常有价值的突破点，如果我们能够快速掌握并运用实践到菜单里，那很可能就是改变你整个的盈利状况，甚至对外能够提升消费者的认知，对内提升工作的效率。

在我看来，菜单有两个大类作用：

一传递店家价值

消费者对店家的第一印象价值传递，就由菜单来传递。它就是店家成本最低的宣传媒体。

我们站在消费者的立场思考，消费者大体都希望能够获得对产品、对品牌更多的理解和认知，所以当我看到很多餐厅一张纸密密麻麻的排满产品的时候，当我点的时候，是有多无助，这就是消费体验很关键的一环。

因为点选时就开始的体验不佳，再因为不知如何点选而吃到不满意的产品，那就没有第二回了，还可能会造成对店家的负面传播。

生意的开始一定是想着如何为消费者带来什么，便利、健康、愉快......

当我们立意清晰，要做的就是紧紧围绕这个立意展开，然后在不同的阶段继续站在消费者的立场思考后续的发展。

价值是什么？

它像是主观的无形，但我们却可以通过菜单这样的媒体与消费者形成一次愉快的沟通。当消费者认可的时候，价值带来的利益会显得顺其自然。所以菜单的一大功能就是确实传达”这家店比其它店拥有某种不同的价值”。

二操控点餐

你是否希望消费者按照你所设定的路径和产品点选到与自己的预期相符呢？

当我们思考这个问题的时候，说明我们对菜单的理解和重视又深了一步。

这个时候，就是思考的角度和设计的思维才是决定它是否真正能够操控点餐。

操控点餐，也不是说完全按照店家老板自我思维里的定式操控，而是在了解我们的消费者的需求和点选的目的性上先替消费者着想好了。

操控点餐的重要性在于：

1 引导消费者的点餐行为；

2 调整想要达到的客单价。

两者之间相互影响。

产品结构的调整，菜单上重新的排兵布阵，肯定是会影响点餐行为和客单价。餐饮店的营业额可用［营业额=客数*客单价］，拆解来看，无非是增加客数，增加客单价。有时候他们之间是互博的，客单价高了也许客数会减少。

这里就要看店家到底想要什么了。

如果你想到提高客单价，那么可以提高每位客户的点购数，再则提高商品平均单价。

举个例说，目前在做的一位上海的客户，了解了整个产品结构和消费人群以女性居多的情况下，我建议增加小食和饮品的部分，目前小食和饮品就一道，这里又提到产品精减和增加的问题了，精减和增加是相对的，是有目的性的。不过目前市场上普遍的产品结构还是可以精减的。

秦刚：听你说起菜单设计头头是道，你之前就在餐饮行业做事吗？

王小白：我是从广告营销转到做菜单设计的。我先谈谈我之前的经历吧。

我是2007年来到南京，男朋友介绍我进了一家传媒公司学习媒介，于是开始在广告公司这个行业中学习与磨练。男朋友比我资深，他与别人搭伙开广告公司，任总经理，我们因此可以经常交流，只要看到与广告营销有关的，我们就相互点评，在这个过程中，我对广告营销的把握进度很快，得益于这种互相切磋得到的敏锐度锻炼。

后来互联网越来越兴盛，我男朋友预感到传统广告公司的危机，2012年，他开始往微博等互联网媒体去转换，后来他感觉传统广告行业与他对未来的判断有冲突，毅然辞职自己创业。

我们拟定以餐饮行业作为创业的的方向，做互联网餐饮社群。一开始，我是辅助他来创业，所以慢慢的，大家都把我放在附属于我老公（后来我们结婚了）的一个地位。我不喜欢成为一个附属品，我想成为一个独立的人。

进入餐饮业之后，我们明显感觉在南京的圈子还是有点小，于是2015年8月，我们从南京来到北京发展。来北京后，我越发觉得自己需要独立出来，做点属于自己定位的努力，让自己有更大的成长。

老公建议我可以聚焦菜单，很多餐饮行业都有一个误区，他们找设计公司设计菜单的时候，只当是一张菜谱来设计。

2012年开始，我们便涉足餐饮业的广告营销，对这个行业有一定的了解，我发现大部分餐饮企业对菜单是没有太大感知的，只停留在设计端，但是菜单上面的品牌表达，定价，与产品的结合，搭配组合套餐等等的呈现，都跟定位、广告、消费者心理、消费者洞察有很大的关联。

我们越了解就越确定，这是个可以一门深入下去的学科。当我们越来越越坚定自己选择的方向没有错时，我们就开始发力，正式推出菜单规划师。我在微信公众号，朋友圈，在任何会接触到人的场合，都不断提出菜单规划的这个词，相当于首创菜单规划这个品类。

秦刚：你推出菜单规划之后，进展顺利吗？

王小白：一开始，我发了几篇文章之后，因为信息是流转畅通，有同行看到之后，他们以为我要与他们竞争设计市场，就把我拉黑了。但其实，他们不了解，我并不是与他们竞争设计市场，设计毕竟不是我的最强项，因为设计在我看来，它只是一个技术活，菜单战略规划，或者说菜单结构规划，它是属于战略思考端，战略执行层面的，所以我们更多思考的是战略执行层面这一块上的。

菜单规划推出市场一段时间，很多餐饮行业的人都不理解，几乎天天都有人来问，菜单设计怎么收费，菜单设计怎么个合作方式，他们都还是停留在设计端。

于是我只能坚持不懈的提出菜单规划的概念，意义，价值。

秦刚：你怎么让行业内的人逐步去认同？

王小白：这两年来，我也接了不少客户，帮他们实现了一定的盈利的增长，或者实现了一定的价值，很多人看到我的文章后，也有人来跟我反馈，运用到自己的菜单落地中，也得到改变，等等。

这一切的一切，都让我更加坚定了做好菜单规划这一个小众品类的信心，我认为，菜单规划非常有价值就是相当于一份商业计划，它具有行军作战图的本质所在。

主要还是靠效果说话，让行业内的人逐渐认可。有的是我的学员，有的是客户。

有的学员经过我一对一的指导，他的餐饮店也发生了天翻地覆的改变。在这个过程中，我发现年轻的学员或创业者，容易接受菜单规划这一概念，他们没有过往的经验束缚，也没有以往固定的菜单设计的陈见与经验，他们对我提出的很多思想很容易接受，也很容易运用到自己的规划中。

有一个学员来找我之前，他的店还没有过盈亏平衡线，经过上我的课，又经过我一对一的指导后，两三个月后，从原先月营业额20万/月，跳转到月营业额达到30万，一旦过了盈亏平衡线，所以的增长都是相当于净利润，因为固定投入都是差不过，他们觉得收获非常非常大。

而行业内的人也不断的认可我。去年我在哈尔滨遇到一位老师，他在餐饮业非常有经验，他的学识也非常渊博，我就拜他为师，他经常来北京，带我去结识到餐饮行业里面很多的大咖，与他们得以面对面的交流，比如西贝的贾总等，与他们交流之后，他们对我的菜单规划有非常大的认可，他们也非常认可，如果要改变营业额，最大的调整，就是在菜单规划里面做调整，所以我也意识到，优秀的餐饮企业，他们也在不断的调整菜单结构。

因为不断的专注菜单规划这个事情，很多时候，你越专注，你就会越发现这个行业的秘密。当你把这些秘密传播给其他人知道的时候，大家也就会慢慢认可了，毕竟真正有效果。

秦刚：经过你的指点，你的学员经历了什么样的变化，请你具体说一说？

王小白：2016年初当我提出来菜品要做减法的时候，很多人也开始做减法，但其实真正能把减法做好的却很少，甚至很多人依然不敢做减法，不理解做减法的意义（的确不是天下所有的餐饮业态都需要做减法）。

减法不只是减个数量这么简单，减法是一种取舍，减法是一种聚焦，更是对消费者心智认知的一次单点重塑。

我的一个学员叫小竹，认识我的时候，已经创立第一个中餐品牌，大概一年半到两年的时间的时候，有一段时间特别特别的迷茫，迷茫的点在哪里呢，那时候她感觉自己真的很忙，但是看似营业额很高啊，但是其实盈利真的不怎么样，那个时候不知道自己有什么底气。

当时她担心的是，再出一家餐厅跟现在一样，能拿什么跟人家去拼呢，她根本不知道自己的不同在哪里。之后她认识我了。那个时候我只是跟她讲了讲这么一句话，当你觉得一个人什么都会的时候，你会觉得她什么都不会，当一个人说她只会一样的时候，你会觉得她其实什么都会。

她立刻明白并开始做减法，在调整之后，有一次，意味深长的跟我说：“我觉得，我们之前的菜单和之后的菜单，虽然就是两张很普通的两张纸，但是它代表着我们之前的营业额和现在的营业额，还有我们整个餐厅的效率，以在消费者心中的一个认知的改变。”

以前她的菜单密密麻麻，看上去好像根本就没有重点，但是那时候，作为老板还沾沾自喜，觉得说不错，我们还能提供这么多东西给客人，好像还蛮能赚钱。

但是后来，真的开始发生改变的时候，她首先把菜先做了个销售的排序，就把排在先前二十名的菜拿出来，然后再减到前十名，最后面发现她们售量最高的是其中一款叫老友鱼的菜。然后就把它作为了店里的招牌菜，并开始对这道菜施力。

实际上她们后来发现的确有这么一个阶段，确实会有一些客人他们之前就吃那种一个月可能只卖出十几道那种菜，如果还是为了赚那几块钱坚持做，这种客人一般不会增加也不会消失，但是增加她们很多的成本却赚不到什么钱。

做了减法之后，这种客人来了一段时间以后就不来了，而顶替这这部分客人的是什么呢，是那种只为了吃她们家招牌菜老友鱼的这部分客人。这部分客人真的是越来越多，超过了因为减少的菜品而流失的客源，这个改变让她觉得是一个奇迹。

之前的营业额大概在平均六千的样子，但是那时候她们感觉非常非常的累了，一百平方的小店真的非常拼，才能到六千。后来把菜单调整后，营业额到了八千，而且比较轻松，最主要是能保证她们店的招牌菜的出品，从各方面来说都是非常好的。

另外我还发现，减法可以让店家集中精力，打造爆品。

当他们把所有菜品真的就减下来后发现，原来大家在厨房都习惯很忙，后来突然间闲下来的时候，才开始发现原来每道菜竟然可以出得这么好，最重要的发现了爆品老友鱼。他们于是集中精力用了很多方法去打造爆品，比如换盘子，把里面的食材全部进一步精细化，比如说拍了一个短片，写文章宣传爆品，然后包装营销，给老友鱼写了一个故事，就这样子去传播爆品，把焦点拉到爆品身上。因此吸引了很多人慕名而来吃鱼。

而这道菜的口碑也达到了百分之九十五以上，很少有人会说他不好吃。而且食客们自发在朋友圈宣传这家的老友鱼好吃。

后来还发现，很多外地的客人专门来吃，并打包走。这个时候，他们更是把店的招牌都换掉了，餐巾纸上的字啊、文案啊，所有都换成跟老友鱼有关，所有人进到这家餐厅就知道要点老友鱼。然后当他们点了这个老支鱼之后也可能就会点一两道别的菜，而他们所有的期待可能都是在这个老友鱼身上。老友鱼就是这样锁定了消费者的心智。

这个例子就是说明，从菜单入手去分析，可以看出一家店如何改进提高自己。而且很多时候对消费者强化认知，抢占心智，就从菜单设计开始。

后面这个学员，有创立了徐小壮酸菜炒饭的这个品牌，还是运用了这个原则，其实我觉得菜单规划和定位，还有聚焦之间事情是有异曲同工之处的。

有时候是客户变成朋友，他们在短短几个月得到改变，对整个餐饮店的经营与运营的思想都发生了改变，任何一件事情，创始人本身很重要，他没有这个意识，没有这个改变的魄力。

秦刚：你做菜单规划有没有碰到什么转折点？

王小白：我感觉转折点在于从完全不被认可到认可的一个临界点上。我开始研究菜单规划，也遇到了很多的困惑，当下的认知你解决不了，在临界点之前，你会觉得很困惑困顿，甚至怀疑自己，但是一旦过了那个临界点，整个自己的状态又会焕然开朗，你之前看不破的那个屏障，就被打开来了。

在这个过程中，我深度研究，就像做学问一样，这门领域虽然看上去很小的细分领域，但是你没有前任或者标杆可以看。

以前做大的障碍是写文章，写几篇之后，会觉得灵感枯竭，随着自己研究的深入，经验与互动的增长，慢慢就跨过文章难以写下去的临界点。

还有一个转折点，就是我遇见了我的老师龙，他对餐饮行业非常熟悉，十年前就开始研究菜单，对此与他一见面时，我们就如知己一样聊的很畅快。十年前，他对菜单规划就提出了很多的观点，在他看来，菜单有很多关联的学科，比如统计学等。

我发现他的研究比我深入太多，尤其是他对这么多年，增长在自己身上的经验，文化，他都可以运用到菜单设计上。我当时向他拜师，得到他的引导，学习了财务数据模型等东西。进一步完善了我对菜单规划的认识与理解。

后来经验多了，我也开始尝试接客户，没有先例，都要靠自己的摸索，自己的研究，从战略到最后的设计，都是完全可以落地的，最终设计出来，是完全可以见到成果的，这个过程，也很磨练人，强压自己，变得更加优秀。

菜饭规划这个品类，是我第一个提出的概念，创造出来的新品类，需要有一个市场认知，普及，适应的过程，这个过程很痛苦。你要不停把这个认知抛给消费者，有时候当有人还来问你，什么是菜单设计的时候，心理会觉得很懊恼，还要一遍又一遍的重复，可能这是一个很大的过往的定势，要慢慢去普及与克服过去，我要慢慢找方法，同时也要调整自己的心态。

最大的转折点是当我的客户出现了，他们信任我，并在一段时间的实施之后告诉我，有很大的改变，让我受到了莫大的鼓舞。

我在哈尔滨遇到的龙国东老师是个转折点，打通了我对菜单规划更深的理解。他在这个行业非常就，十年前就开始研究菜单，他提出了很多观点，但是那个时候，不需要多么精心的规划菜单。

第一次见面，老师不停的讲，不仅讲菜单，还讲关联的学科，设计到财务的相关数据分析，利用一些销售数据的相关指标进行分析，但是对这一块还不是很懂，接下来我要进一步深入研究。现在我老公与我们形成了学习型的小组，相互讨论，相互提升。

设计消费者心理学，行为学，目录学，统计学，广告学，像我之前帮一个客户做的一个套餐设计，他以前也推过套餐，但是都下掉了。

我帮他组套餐的时候，除了从毛利上看，还要从消费者消费心理去分析，我实地的调查了消费者，很多消费者觉得他们家的产品，并不是不好吃，而是价格太高了。

我通过结合成本数据，通过消费者的洞察，消费心理，对广告的敏锐洞察力，帮他组个套餐，比单个产品卖的贵，但是比分开来的产品组合又是便宜的，但是整体是提高了客单价的，平时可能只买这个套餐中的一两个产品，那整个价格还是低于这个客单价，我帮他组这个套餐之后，人家觉得非常便宜，但是他的整体毛利还是非常可以的。而且销量也一下上去了。

秦刚：请你谈谈，怎么样的一张菜单才是比较好的规划？

王小白：其实现在已经过了什么都能做的时代了，大而全的机会微乎其微了，更何况没有集中优势和资源，都难以立足一个细分领域。所以菜单规划，首要是聚焦。

每个人都拥有各种资源，这些资源好比方是太阳，而一个人的能力就是一个放大镜，市场需求就好像一张纸，如果我们不知道和太阳、和那张纸之间做好聚焦，手持放大镜东晃西晃，那张纸一万年也不会燃烧。

聚焦你的优势资源、你的核心产品、你的消费人群、你的品牌理念，做好各方面聚焦的一致性，才会不断燃烧，越走越远！

第二点，做好产品结构。

产品是基石，尤其我们餐饮行业，产品为王！

产品结构是什么？

我看来基础的就是爆品、主次、分类、搭配。爆品突出、主次分明、分类明确、搭配合理。

我经常会看到，一张菜单上，主品与其它产品是一顺溜排下来的，也许它会被放在前面，但并没有突出，也没有主品对应的品牌的形象化展示，主品与其它相关产品并没有实质上的心智区隔。

这对于消费者在主品的选择概率上会下降很多，在消费者的印象上也会缺失很多。

而分类，也是一个关键，是以食材分，还是烹饪方式分，还是有所总结、创新，比如三大必点，十大精选，还是其它方式，这是非常值得推敲的，因为这是消费者搜寻菜品的一级导航。

而分类分几个类别，太多选择困难症又犯了，太少似乎没菜可点，这是一个博弈，但却是根据主品和延伸产品的合理搭配来的。

搭配就是延伸产品的选择和主品是否相得益彰，不能自以为的想搭就搭。

第三，做好定价。定价就是在消费者和业态模型的基础上做。要清楚知道消费者是谁，他们的消费能力、消费心理。

同时，对于业态模型来说，你选择做快餐、轻餐还是什么？你选择进MALL还是社区等等，都是不同的模型，不同的消费者选择，定价自然不可“同日而语”。

定价定客群，定价定江山，同时定价也跟成本、竞争和选择品类相关。

第四，菜单的排版。

主就是你的主品、爆品，这个一定要排在最前面、显眼的地方，同时要区别于其它菜品，当然这里面会有一些方法。

引导就是你想让消费者按你的消费逻辑来思考选择，以期达到主品占总销量的多少，其它分别占比多少？如果能够达到自己的预期附近，我想这样一份菜单就是一部引导战略图啊！打持续战真得靠它哦！

主次，是你为消费才是做的最好的选择；引导，则是你如何吸引消费者点到最佳产品组合。

另外，还有设置你的利润款、引流款等，一些色彩运用的讲究，等等，总而言之，从饮食文化出发，在消费者心中形成好的认知，是做好菜单规划的最终目标。

秦刚：接下来的计划是什么？

王小白：小白在菜单规划这条路上走了这么久，在能够给行业带来价值，能够让餐饮创始人得到改变，让餐饮门店业绩得到提升，甚至相关菜单菜谱制作公司也开始提升改变的时候，我们越来越坚信，这是一个非常有意义的事。

而我觉得一个人走是孤单的，一群人走才更精彩。

现在我联合了奕宏老师和我别一位尊敬的在餐饮领域研究至深的导师，以及一些对菜单规划有深刻见解的优秀餐饮创始人，一起来共建菜单学。

以前很多时候的工作好似完成任务，但现在我们对菜单规划的理解和重视，真心是希望可以为餐饮人创造更多的价值，我也坚信这是一个好人能成事的时代，这里的好人就是做有益于他人的事。

专注、坚持，唯有经历的人才更加明白这四个字的难度与意义，他就像人生修炼至一种高维境界的磨砺。

可是我们往往会抵不住诱惑或者说很难不分散自己的精力，所以在面临一个个痛苦的临界点时很有可能放弃或是走进另一条路，好在我们努力的坚持了下来，看到了为这个行业开始能够提供一些些价值，也找到了菜单规划可以作为一门学科这样更高的价值驱动力量。

共建一门学科，共建菜单学，这在我们脑海中已经思考许久，因为菜单是一家餐厅经营的起点和核心，菜单是一家餐厅的品牌表达、无声推销、盈利模型，它就是商业计划书，行军作战图。

在我们帮助这么多餐饮人做菜单规划的时候，最后得到的成果甚至是他意想之外的，是意想之外的惊喜，营业额有的能够得到100%的提升。

所以一个曾经被无数餐饮老板忽略的菜单，但其实紧系着餐厅的本质或者说命门。

现在慢慢做下来，行业内的一些领军人物就认可了。

比如弘毅资本董事总经理王小龙先生听完我们要建立菜单学的想法，赞许道：这个行业终于有人开时研究理论了，这是件有意义的事；

世界中餐烹饪联合会会长、全聚德邢颖董事长给我们寄来珍贵的史料《中国菜单赏析》；

行业资深专家龙国东老师给我们多次的专业指导，还收了王小白为徒；

我的导师合兴集团总裁（吉野家）洪明基先生给予了很多无私的指导，提出了非常宝贵的建议；

眉州东坡王刚、梁棣贤伉俪听到我们专注研究菜单，非常认同：“结构效率大于运营效率”这句金句就是从此而来；

新锐餐饮品牌“遇见小面”的创始人宋奇说：餐饮的本质是以产品为核心的消费体验。他正在透过改变产品结构，从而实现盈利模式的改变。当他理解了我们正在做的事情，也非常赞同。而我对麦乡村菜单结构的观点，居然受到了西贝董事长，餐饮硬汉贾国龙的重视。

现在我经常被邀请到一些餐饮集团做培训，比如最近才去了同庆楼集团给他们整个集团的骨干做了菜单战略规划的培训。

我们跟众多优秀的餐饮人聊到了共建菜单学计划，得到了他们非常多的认可和支持。当我越专注菜单领域的时候，我能到达一个行业的本质，发现这个行业的秘密，我想更好的输出自己的价值，当我接收到，无论是餐饮行业的认可，还是我的学员的认可，还是我公众号粉丝的认可，再加上我深刻的研究，还是与一些老师的碰撞，我就更加坚定，要把菜单规划当做一门学科来打造，深造，我现在更加坚定与有识之士一起共建菜单学。

目前我们推出了菜单学共建计划。当你用一种开放的心态，坦然的胸怀把你研究的精髓，去面对，或者开放出去，让别人去收获一定的利益，我觉得大家都会欣然接受，因为共建一门学科是非常有价值的。

因为在餐饮行业，其实真的没有一门学科式，教材式的，让餐饮人少走弯路的学科，我们决定从菜单学出发，去帮助餐饮人，让这个行业更为兴旺。

后记：很多人都问，现在做公众号还来得及吗？

当然来得及，只要你的目标用户精准，有合适的定位，不管啥时候做，都是最好的时候。

好了，今天访谈就到这里吧。

对了，如果你想知道王小白的公众号地址，你可以在后台回复：王小白。

我是秦刚，如果你觉得我的公众号还不错，请多帮我推荐给你的朋友，多谢了

秦刚简介：自媒体人+种子投资人，现旅居加拿大，1999年从事垂直网站工作，历任太平洋电脑网总编，太平洋汽车网市场总监，IT世界网CEO,39健康网联席总裁。

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