中小卖家的电商节恐惧症：你们“剁手”，我们“割肉” 电商平台以“流量”作为筹码

电商年年“造节”，每年都有各种新玩法。无数买家会在电商节期间集中银子“剁手”，为的就是能够买到性价比高的商品。而平台也会因为这些大促，创造出了动辄千亿级的销售额。

看着每年都在刷新高度的销售额，我们都会羡慕地认为这些平台上的卖家在节日期间肯定“赚疯了”。

然而Jason却大吐苦水：“我真的希望没有电商节，这些节日根本就是大卖家的游戏，是平台和快递公司的游戏，我这种中小卖家只有哭的份，甚至是劫难。”

一年之中如此多的电商狂欢，到底意义何在，为的是真正让利买家，让买家、卖家、平台三赢？但是三方都能赢……这不科学呀。

“电商造节”曾是中小卖家的狂欢日

Jason一毕业就进入某鞋业企业工作。最早，11月11日对于他来说就是光棍节，除此以外并没有什么特殊的意义。然而在2011年11月，Jason在这家品牌女鞋公司度过了他人生的第一个“电商节”。

“不管是运营、客服还是库管，甚至连老板本人，每天都要严阵以待，大家有好几天都是在公司通宵度过的。不洗澡，轮流眯一会儿，生怕错过了任何一个来询问的买家。”Jason形容说，那时候他们都陷入了“魔怔”的状态。虽然不明白电商平台搞这种节日的玄机，但那一年的购物狂欢节期间，这家女鞋网店的销售额让所有人瞠目结舌。他说：“狂欢活动就一天，但那一天我们卖出了一万多双鞋子，营收接近两百万，为此老板还请我们去吃五星级自助餐。”

Jason回忆，那一年购物节期间的销售量，几乎占到了公司全年销售量的50%，全年销售总额也因此翻了接近一番。那是他第一次感受到了电商造节的魅力。

“2012年中，因为突破不了职位瓶颈，所以我选择了离职。”积累了一定电商经验的Jason决定自主创业，他告诉懂懂笔记，因为自己家乡有完备的女装供应链，是国内知名的服装产业带，周围不少亲戚是做服装这一行的，所以他开店首选的就是女装品类。

由于手头资金不足，加上服装品类定位较低，Jason一开始并没有选择在电商平台上做企业店，而是做了个人店铺。

“那个时候（个人店铺）还能够转让，所以我从一位做朋友手里买了个女装类目的三皇冠个人店铺。”他表示，因为有了前一年的火爆，所以2012年平台造节的趋势显然猛了许多，一部分流量的扶持也开始往个人卖家身上倾斜。

等他做好前期准备，那一年的电商狂欢节活动也就临近了。

“筹备（公司）花了太多时间，结果留给狂欢节准备的时间就十分紧张。”Jason不想错过那一年狂欢节的时机，所以用了不到半个月时间备战。他说：“现在想想都觉得刺激。”

庆幸的是，Jason的团队都是有干劲的年轻人，熬夜加班完成了店铺升级、推广优化、图片设计、物流筹备等环节。在有关系的亲戚支持下，工厂也为Jason备战活动开了绿灯，从款式设计到投入生产，仅仅用了几天时间，备货环节有条不紊地进行。

“那段时间，我们每天都是凌晨两三点才离开产业园，但我们还不是最晚离开的，有许多公司和团队甚至通宵达旦。”Jason现在还能够清晰地记得，2013年狂欢节前夕的几个晚上，整个电商产业园那几幢大楼灯火通明的景象。

“除了首日以外，后续几天流量也很大，客服那几天连轴转，累了在公司桌子上趴一下。我和几个哥们则是打包打到手长茧子，连续几天闻什么东西都带着胶带味。”Jason告诉懂懂笔记，虽然辛苦了好几天，但作为一家初创电商公司，整个购物节活动一共售出了七百多件女装，销售额11.2万元，很难得。

“功夫不负有心人，那一刻我真的是在厕所里偷偷哭了。”在狂欢节的那几天，电商产业园里一旦有卖家突破了去年记录，隔着窗户就能听到一阵狂呼大叫，尤其到了最后几天，狂欢的声音此起彼伏。他说：“大家都很拼，那时候是（中小卖家）最幸福的时期。”

故事的开始往往都是美好的，因为只有放水养鱼才能“聚拢流量”。狂欢中的“小卖家”不知道，有朝一日他们会成为平台的待宰羔羊。

价格战叠加“造节”怪圈，中小卖家好日子结束了

“当时平台上有几家女装‘寡头’，但是品牌定位较高，价格也都在300~500元之间。”Jason告诉懂懂笔记，由于自己在电商行业“摸爬滚打”过几年，所以也知道在产品风格上，尽量避免跟这些女装寡头竞争。“一个是小清新，一个是性价比，在早期还是蛮有竞争力的。”Jason说道。

但随着日韩文化的流行，同质化也越来越严重，再加上部分主打年轻时尚的女装品牌逐渐成为新的准“寡头”，平台的环境开始发生变化。

“有威胁了，不是在平日，而是每逢各种购物节，这些新旧‘寡头’就跟虹吸一样，把流量吸光了。” Jason的店铺从2014年电商狂欢节吃“败仗”开始，他对这种“虹吸”的感觉就愈发明显起来。

早在刚创业时，就有老大哥告诉Jason一个“二八定律”，就是20%的头部卖家，圈走了80%的流量；剩下的80%中小卖家，再来瓜分区区20%的流量。

然而他并未在意，毕竟这两年的狂欢节他都能用比较少的推广费用，博取较为可观的流量和转化。但在2014年的电商狂欢节，却让他突然有了一种错觉，“我之前开的是一家假的网店”。

“因为有前两年的小成功做铺垫，加上也在电商这块赚了一点，所以决定在2014年好好做做推广和包装。”Jason说，这一年节前计划在店铺投入十万元左右的资金，其中一半是“烧”给平台的推广费用，另外的四分之一用于重新设计店铺风格和产品图片，以及改进产品的物流包装。剩下的四分之一用于增加临时人手。

而且在工厂方面，他也与亲戚打了保票，画了“大饼”，所以工厂在狂欢节的半年前就开始筹备新的设计和生产资料。

“固定团队扩充到了25人，9月份从院校雇的兼职学生也有15人，都为了备战这次11月大促。”然而Jason所期待的火爆并没有出现。

他清楚地记得，在购物狂欢节的当天，投入的推广确实奏效了，有大量的流量涌进店铺，但咨询的买家却没有像预期那样“爆发”，甚至为了活动而“增员”的兼职客服，咨询量也不太饱满。一天下来，店铺女装的销量仅有区区九百来件。

这让Jason很是失望。“虽然比往年的销量高，但那一年的投入也多了好几倍。”他指望后续几天的余热升温，“虽然我知道活动当天是关键，但投入了这么多，接下来几天尽量做就是了。”

在整个购物节结束之后，Jason和团队一共只销售了一千六百多件女装，销售额36.7万元，刨除掉投入的推广、物流、兼职支出，以及员工的加班费、服装成本后，净利润仅剩14368元。

“14368，我至今都记住这个数字，而且工厂生产的四千件服装全部积压了，在亲戚那完全没法交代。”他说，除此以外，在狂欢节之后还陆续有一些买家退货，剩下的这点利润也贴进去了，基本上就是白忙了一场。

一位在平台做箱包店铺的朋友杨柳（化名）也表示，2014年之前只要稍微做点推广，加上本身箱包质量尚可，在购物节就能爆棚。但从2014年开始，平台的许多流量就开始往更大的卖家倾斜，关键词推广的费用也变得越来越高，获客成本令人咋舌。

卖家付费推广是电商平台最主要的收益之一，所以许多电商平台都会在推广上“逐利”一番。而且随着电商平台的壮大，买家的增长变缓，卖家总量仍在增加。

部分平台为了提升收益，对流量规则和推广规则也不断做出一系列调整，使得平台上的流量越来越向头部倾斜，卖家的“三六九等”也区分得更加清晰。类似Jason这样的中小卖家才会产生“流量越来越贵”的感觉。

“流量”是命脉，有委屈也敢怒不敢言

据相关数据显示，在2017年，某知名电商平台上企业卖家数量在3万家左右，而个人卖家的数量高达940万之多，类目内的竞争十分激烈。在这940万卖家当中，主营服装的就占了1/3，相比于其他类目，服装类目的竞争可谓激烈万分。

“因为门槛低，产业带多，所以平台上做服装的也越来越多。”Jason告诉懂懂笔记，虽然现在有很多人都知道平台造节，最大的受益者是平台本身、快递公司以及大卖家，甚至有些大卖家一年里就等着这几个购物狂欢节大量“出货”，但对于小卖家“生意”助益并不大。不过，还是有许多新的卖家不停地往电商平台里冲。

久而久之，同质化现象严重，小商家之间的竞争也逐渐演变成为“价格战”。

“服装有一定的周期性，尤其是女装，然而许多服装看起来大致相似，但更多的设计感体现在了细节上，一个季度能够设计投入生产的款式十分有限。”Jason表示，有许多卖家单纯通过图片，看到两件衣服大致相似，就会选择购买便宜的那一件，也有卖家“小改动”了自家的产品之后，便宜卖。

“这样下去哪个卖家还愿意卖贵货，设计上能抄就抄，少了设计版费就能在成本上节省一大笔，造型稍微小范围调整下（确保）不侵权就行了。”Jason说道。

在电商激烈的竞争中，Jason无疑还是处于劣势的中小卖家，所以他不得不通过减少产品成本，在这场价格战中尽可能求得生存。他对于工厂的要求，就是“抄”。

将设计成本降低之后，Jason的店铺和产品在电商“价格战”中有了一定低价优势，但他依旧谈“节”色变。

“因为电商平台造节，需要你的产品价格一低再低，甚至赔钱都要赚吆喝。”虽然成本降低了，但日常销售的过程中价格也降低了，如果参加电商购物狂欢节，那么在本来就很低的价格上还要进一步“打折”让利，甚至成为“赔钱买卖”。

对于部分卖家为了让产品不至于“赔钱”，从而先抬价后让利的行为，他表示不可取。他说：“之前有许多商家因为先涨价后打折，然后受到了买家的投诉，结果处罚得不偿失，还把口碑做坏了。”

无奈之下，Jason只能在服装的成本上再“做手脚”。在原本省去设计支出的基础上，再将衣服的面料进行“偷轻”，以此让成本更低。

“没办法，要生存的，从2015年的购物狂欢节开始，就这么（降低质量）做了，不然就是赔钱赚吆喝，有时候是赔钱帮大卖家赚吆喝。”Jason说，投了推广之后有部分流量进店，但他们只是来看看款式，之后就到大品牌卖家那里看看有没有类似的。如果有且价钱相当，那么买家也只会选择大品牌店铺的产品。“我这里就成了买家与大卖家之间沟通的‘桥梁’。”他苦笑地说。

有一些资深买家也在网上吐槽，在电商造节的过程中，不仅一些小品牌小卖家，部分大卖家也会降低产品质量从而在低价促销中获得薄利。

“（某购物节）购买的洗发水，和平时买的或者线下超市买的相比，使用时泡泡明显少了许多，而且不容易洗干净。”这是网友吐槽中最多的问题，更有一些品牌纸巾，平时购买的和电商造节时买的，连外包装的档次都差了一截，纸巾的质量就更是相差千里。

很明显，在电商造节的大环境下，部分商家“低价”凑热闹，但羊毛出在羊身上，最后“让利”的还是消费者本身，以牺牲产品质量来换取商家少量的利润空间。

如果说，电商造节让商家们如此“压力山大”，那么商家们为什么还选择要参加造节活动呢？Jason告诉懂懂笔记，这一切都是身不由己。

“如果参加活动只是赚的钱少了些而已，但不参加在购物节的前半个月和后半个月是根本没流量的，那才是真正的‘惨淡’，毕竟平台对于流量有绝对的控制权。”Jason说，许多卖家都迫于流量，敢怒而不敢言，只能乖乖交钱做推广。遇上一些电商平台“造节”大战，还会要求卖家“二选一”，如果不做选择的话，甚至还会被威胁降权和“灰度搜索”。

中心化的电商平台，在多年的发展中积攒了许多用户流量，而电商卖家恰巧是依靠这些流量卖产品“变现”。正因为这种“供需关系”，电商平台便可以堂而皇之的以“流量”作为筹码，肆意左右部分中小卖家。相对于大品牌大卖家来说，这些中小卖家抗击风险的能力本身就很低，甚至说不堪一击。

他们的电商“生意”全靠流量的支撑，如果哪一天平台不给卖家流量了，卖家很可能因此而“关门大吉”，试问，又有哪个卖家不害怕呢？

越来越高昂的推广费用，平台与平台之间的恶性竞争，商家与商家之间的低价大战，有多少好的商品在电商平台上“消失”，又有多少优质商家在夹缝中求生存，这些都是令许多中小卖家害怕电商“造节”的原因。本该是全民的购物“嘉年华”，最终都只能沦为平台和巨头谋利的工具。

相信只有平台重新思考“造节”的意义，从消费者、大小卖家、平台、物流等等多个角度考虑，真正做到合力“共赢”时，这样的“造节”活动的意义才能充分体现，中小卖家也才能不再害怕“过节”。

当被问及今年电商购物节的打算时，Jason回答：“做，还是得做，但质量只能请大家多担待了。”

*文章为作者独立观点，不代表虎嗅网立场

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