杨思卓：品牌洗脑里都有什么“套路” 实验者最终发现,不管是哪种形式的营销,

答疑解惑思卓私房课

实验者最终发现，不管是哪种形式的营销，能够促成营销最强有力的隐性说客其实是消费者自己。

在英国，有一个叫“够了”的反消费主义运动。为啥会有这样的一次运动呢？因为，这个社会很多人已经被各种品牌洗脑，导致最终在不知不觉中消费了很多东西。这种过度消费文化一定程度上成了困扰世界的社会问题。

为了践行“够了”的理念，知名品牌营销大师马丁·林斯特龙以普通消费者的身份对品牌进行了为期一年的“戒毒”，但是坚持6个月之后，他失败了，又开始“复吸”。懊恼之余，他决定来一次品牌大揭秘。既然难戒品牌这个毒，那就想办法找到和它相处的方式。怎么相处？看懂它，理解它，运用它，最终让品牌为自己服务。

今天要给大家分享的就是由马丁·林斯特龙所著的这本《品牌洗脑》，这本书将营销中最隐蔽的秘密披露于世，书中让你看到了营销界的“十面埋伏”，单纯的消费者在这样一个十面埋伏中，除了束手就擒，几乎无处可逃。为了方便大家理解，我把这十面埋伏梳理出五条对照线，你如果看懂了这五条，你就看穿了营销大师们的伎俩和把戏。

《品牌洗脑》

作者：[美] 马丁·林斯特龙

出版社：中信出版社

从预备消费到时光倒流

如果我说，“品牌从你还在娘胎时就已经开始营销你了”，你可千万别觉得夸张，还真就这么回事。

虽然你还是个胚胎，但是你已经具备了被营销的价值。谁让你是父母的小心肝呢。为了让你能快快长大，你的母亲大人早就成了营销猎手们的精准猎物啦，不是奶粉，就是音乐，不是零食，就是物品。总之，这个时候可是营销者们灌输产品的黄金时段，他们八仙过海各显神通，你方唱罢我登场，你打一张怀旧牌，我来一出煽情戏，他们在服装区喷洒强生婴儿爽身粉，在食品区注入樱桃气味，播放舒缓的儿时音乐等，反正，就是给妈妈们制造消费的氛围，让她们在愉快的氛围中慢慢中毒。一旦妈妈们中了品牌的毒，这种依赖又会直接影响到孩子未来对品牌的依赖。

等孩子出生后，营销大师们立马又把猎枪瞄准孩子，他们懂得，要想打开妈妈的荷包，先要赢得孩子这个淘气包，得克萨斯农工大学的一位营销学教授詹姆斯·麦克尼尔提出：“75%的自发性食品购买都源于一个喋喋不休的孩子。有半数的母亲完全是因为孩子的要求才会购买某种食品。所以激发孩子们的购买欲，就是激发了整个家庭的购买欲。”

品牌洗脑除了在你的习惯上下功夫之外，还会利用你的怀旧情绪为你制造一种时光倒流的感觉。有一位55岁的女性，她是可乐的终身粉丝。6岁时，父母允许她自己在当地糖果店买饮料，那个店主通过把苏打水和糖浆混在一起，再倒进一个冰玻璃杯里，制作出“真正的可乐”，喝着这样一杯既冰凉又刺激的可乐，是她一天中最精彩的时刻，这个时刻是她的“绿洲回忆”，只要想起那个场景，一切是那样安稳满足。

如今，虽然她的生活很艰难，要打两份工，照料几个孩子，其中一个还是重度残障，可即便这样，只要她喝下一口可乐时，她的眼神立刻就改变了。那种滋味能够把她带回到曾经儿时的美好时光，这就是怀旧的力量。聪明的商家利用了人们对过去的缅怀，在他的产品中不断制造怀旧场景，唤起你对某个瞬间的回忆，之后消费也就顺理成章了。

从挖你的痛到抓住你梦

在所有的营销中，最强有力的营销就是抓住你的痛，制造恐慌营销。无论是禽流感还是SARS期间，人们都会习惯使用一种“除菌手凝胶”来守护自己的健康。但是后来结果发现，其实这种除菌手凝胶并不能对两种病毒有预防作用。但是因为人们恐慌，所以，对这种抗菌产品产生了近乎成瘾的心理依赖。

营销者们恰恰就是利用了人们对疾病和死亡的恐慌心理，大肆推出自己的产品。他们的做法是，挖你的痛，然后诱导你最终实现销售。如果你是一个妈妈级的人物，制造负罪感又成了商家一个不能说的秘密。他们会进行广告轰炸，让你一边看着自家正在感冒中的孩子，再看着电视里别人家健康粉嘟嘟的孩子，通过这种反差给你传递一种“如果你没有购买某个产品，你就不算一个合格母亲”的信息，有几个妈妈能抵抗得了这种负罪感？之后一定会乖乖购买他们提供的“解药”。

和“抓住你的痛”具有同等效果的就是“抓住你的梦”了。关注健康的人都喜欢喝枸杞水，中医以枸杞入药的历史长达数百年，用于护肝明目，增强免疫力，促进血液循环。如今很多商家都在以枸杞为噱头大做文章。但是这个小果子真有保健效果吗？真相是，并没有确凿的科学证据证明它真有什么用处。可是“想健康”这是你的梦啊。为了这个梦，你不断地购买各种营养标签的产品，选择那些神仙水之类的所谓瓶中精灵，甚至有些商家直接开始心灵营销，最终形成消费者宗教。为什么这样的营销都会有人主动上钩呢？那是因为营销者利用了每个人渴望健康、平静、圆满这样一个梦来实施营销。听起来有点玄吧，可是这就是现实中的一个营销黑洞，或许你也在洞中，只是你不自知罢了。比如，你今天喝枸杞水了吗？

从性爱至迷到娱乐至死

“性营销”司空见惯，广告宣传、超市展示无处不在。“用某某品牌吧，它能让你泡上妞”，“用某某产品吧，它能给你陪伴”，通过广告、包装，环境等制造一种情绪的代入感，然后激起你渴望的力量，达到痴迷成瘾的程度。

和它相对应的就是“娱乐至死”的营销。铺天盖地的游戏俘获了多少孩子的心。火爆了很多年的《魔兽世界》，现在正如火如荼的《王者荣耀》，都是游戏商家们苦心设计出的让你成瘾的“毒品”，它们的目的就是让你戒不掉。手机成瘾，购物成瘾，品牌成瘾，这一切都是渴望惹的祸。

火爆了很多年的《魔兽世界》、现在正如火如荼的《王者荣耀》，都是游戏商家们苦心设计出的让你成瘾的“毒品”，它们的目的就是让你戒不掉

无论我们多么相信自己有自控力，当渴望来临时，我们在这些触发物面前通常都是没有抵抗力的。公司了解这些，所以，他们才故意在包装和广告中加入“无意识的信号”，这些无意识信号会激起你对诱惑的渴望，比如可口可乐公司会花大量时间在广告和冰箱上印多少气泡。这些气泡会让人产生渴望。

想想你在报摊、餐厅或路边咖啡馆里看到的那些可乐等广告标志，你是否注意到在图中的玻璃杯、易拉罐或者瓶子上的那些水滴，饮料公司把它称为“流汗”，它正顺着容器侧边流下，也许你并没有意识关注过，但是这些微小的汗滴让我们在潜意识中认为饮料不仅是凉的，而且是冰凉的，这种冰凉让汽水更好喝，更清爽。这种渴望感会让你沉迷其中无法自拔。所以，很多人对可乐的痴迷那是一辈子的。

从名人魅力到群体压力

利用名人效应营销，这算是一个公开的营销催眠。你因为喜欢玛丽莲·梦露，所以，你就喜欢上了香奈儿No.5，你也想和她一样，穿着香奈儿No.5入睡。这就是名人效应带来的营销。因为喜欢她，所以，希望模仿她，成为她。名人营销中，皇室家族是一个高端品牌，这个被悉心、刻意、持续打造的品牌，既利用了人们对皇室的幻想，又让大家感受到现实的距离感。营销者们利用名人以及名气背后的力量打造出皇家光芒。他们营销的不是产品，而是公众形象。

和名人效应营销相得益彰的就是同侪效应营销。什么意思？就是利用群体压力、从众心理实施营销。

在俄罗斯，饮酒是一种社会传染性仪式，而且是唯一一个维持了一个世纪之久的仪式，这一仪式的开头是把伏特加加入一个大玻璃杯里，然后大家当即一饮而尽，并且大喊：“干杯！”这种酒不能一口一口抿，必须一口气喝完。但是后来在与那些俄罗斯人聊天时，发现，原来大多数俄罗斯人都讨厌伏特加的味道，也讨厌遵守这个仪式。

换句话说，他们不是因为喜欢才这样做的，而是因为所有人都这么做，这么做会让人产生一种归属感和同志情谊。所以说，醉翁之意不在酒，而在于从众心理。营销家们又一次利用了大家的心理需求，让伏特加成了俄罗斯每个家庭中必不可少的酒，这该是一次多成功的洗脑啊。

从外部数据到内部卧底

进入到互联网时代，数据成了一个可怕的武器。只要你在互联网上进行过某种操作，你的个人信息就已经无可避免地成为了商家的数据。刷一次信用卡，用一张优惠券，使用一次网上商城，登录一次淘宝天猫等，总之，只要你出现过你必然会留下痕迹。用一句不怕吓到你的话：“那些商家可能比你更了解你自己。”获得这些信息后，他们会怎么办呢？无良的商家就会行骗。

但是讲信用的商家会利用信息提供精准服务，推送产品信息。他们会推送你喜欢的歌、你心仪的书、你看过的服装、你想买但还没下手的电子产品，甚至连你是同性恋还是异性恋他们都门儿清。这就是后隐私时代的可怕之处，在这个时代，你几乎处于裸奔状态。但是没办法，从你决定登录互联网开始，本质上你已经默许了社会共享你的全部信息。

和外部数据相对应的就是内部卧底。本书作者做了一次品牌洗脑的“卧底”试验，他们这么做的目的就是为了测试口碑营销的力量。他们找了五口之家来完成这个“人生使命”，要求他们用自然的方式说服身边的邻居购买一些产品。通过实验发现，口碑营销的力量延伸到生活的各个方面，那些邻居们特别容易接受自己熟悉的人推荐的产品，并且愉快购买。除了口碑营销之外，群体压力在这个过程中也起到了一定的作用。

实验者最终发现，不管是哪种形式的营销，能够促成营销最强有力的隐性说客其实是消费者自己。你希望自己成为谁，模仿谁，相信谁，这些都会最终决定你的消费模式。只是营销专家们比你更早看懂了这些，然后他们悄悄地利用了它而已。

所以，《品牌洗脑》真正意义上只是让你看懂了自己内在的心理动因，看懂了品牌洗脑的真相，理解了自己与品牌之间的复杂关系，从而指导自己能够有效利用这些技巧在营销者和消费者之间找到恰当的定位。说到底，品牌是个名词，它是一种身份象征，是我们对世界表明的态度。而洗脑是个动词，它是通过温柔的催眠，激活你的潜意识。品牌和洗脑结合起来，就是营销者用一种温柔的催眠术，帮助你表达了自己的生活态度。

就像电影《十面埋伏》中，刘德华对章子怡说的那句话：“三年来，我无时无刻不在相信你。”我们对品牌又何尝不是？既深恶痛绝又欲罢不能，这是一个愉快的烦恼。

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