从巴黎欧莱雅到阿迪达斯，它们如何利用“小众 KOL”？一些成熟的品牌

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文/ 本刊记者周瑞华

一些成熟的品牌，在KOL营销上已经过了早期的粗放式合作，而是有针对性地利用不同层级的KOL在不同圈层的影响力，制定自己的KOL营销策略，与不同层级的KOL展开不同形式的合作。

在这些品牌中，有巴黎欧莱雅在英国推出的“BeautySquad”，通过小众KOL精准触达细分市场受众，也有阿迪达斯的“Tango Squads”，探索暗社交领域的小众KOL带来的可能性。这种对KOL精细化的运营，让我们看到品牌对KOL营销更成熟的思考和实践。

巴黎欧莱雅Beauty Squad，助力多元化

巴黎欧莱雅英国是在KOL营销上走得较远的品牌。

2016年，巴黎欧莱雅英国签下英国五位美妆博主，组成“Beauty Squad”，2017年，这支美丽小分队又新增三名成员，扩展到八人，巴黎欧莱雅英国与她们将展开长期合作。同时，巴黎欧莱雅英国宣布加大在KOL营销上的预算，尽管其英国总经理Adrien Koskas声称，“说服董事会”是一项艰难的任务，因为品牌之前的合作对象，大多是像海伦-米伦、Cheryl Cole这样的大明星，但他们还是做到了，这背后当然也有业绩在支撑。

巴黎欧莱雅的选择

很有意思的是，巴黎欧莱雅英国选择的美妆博主，都不是Instagram上的流量大V，最初选择的五位美妆博主EmilyCanham、Kaushal Modha、Patricia Bright、Ruth Crilly 和Victoria Magrath，共有大约550万粉丝。

Andrien Koskas对此的解释是，之所以没有选择像Zoella这样的超级流量KOL，一方面，巴黎欧莱雅想通过选择多名KOL，来触达她们各自背后所代表的细分消费者群；另一方面，风格不同的KOL，也可以展现出巴黎欧莱雅所倡导的多元化。他指出，除了与这些美妆博主合作，巴黎欧莱雅也在与其他一线的KOL展开合作。

这八位KOL有各自擅长的领域，例如Crilly专注于皮肤护理，Canham是美妆专家，而Bright是护肤、美妆、美发领域的意见领袖。她们与巴黎欧莱雅合作内容包括：与巴黎欧莱雅一起制作各种内容，其次是协助巴黎欧莱雅推出新品，参加品牌的各种活动，如伦敦时装周、巴黎时装周和戛纳国际电影节等，通过她们向粉丝展现这些时尚活动的台前幕后花絮。

值得一提的是，Koskas特别指出，尽管这八位美妆博主都与巴黎欧莱雅建立了长期的合作关系，但是巴黎欧莱雅并没有对她们进行约束，她们依然可以在自己的内容中提及或者评论其他品牌，发表自己对不同品牌的评价，以此来确保她们内容的真实性，而不会给粉丝留下“她们就是巴黎欧莱雅的一个传声筒”的负面印象。

初见成效的Beauty Squad

从成立Beauty Squad至今一年多，效果如何？

巴黎欧莱雅的第一个KOL营销活动，是针对它旗下的粉底品牌True Match，通过美妆博主的推荐，在短短几个月的时间里，True Match已经成为英国销量最好的粉底。

在很多品牌颇为头疼的ROI衡量问题上，Andrien Koskas也提到了巴黎欧莱雅的做法：“用KOL做推广的好处是，有时候我们会在社交媒体上做一些产品推广，KOL会告诉自己的粉丝促销信息，并给她们折扣代码，鼓励她们购买。通过追踪这些代码，我们就可以清晰地看到销量在增长。这些推广活动的效果是非常直接的。”

巴黎欧莱雅过去一直的担心是，能否处理同时使用明星和小众KOL的关系。在经过与Beauty Squad长达一年的合作之后，Koskas表示巴黎欧莱雅已经打消了这样的顾虑。他指出，有两个关键点，一是与美妆博主之类的小众KOL合作要“真”，二是与她们合作的方式，“你不可能把她们像明星一样用到广告里，而应该把她们放到她们所处的媒介环境里，发挥她们的价值”。

阿迪达斯“Tango Squads”：探索暗社交

阿迪达斯是另一个走在KOL营销领域前端的品牌，它探索的领域是“暗社交”。相比于Facebook、Twitter、微博、博客等公开的社交媒体，实际上还有一个社交领域被很多品牌所忽略了，那就是暗社交领域，暗社交主要指的是一些即时聊天工具，例如WhatsApp、微信、Facebook Messenger、Snapchat等，此外还有邮件、无痕浏览等。根据精准广告公司RadiumOne的数据，全球70%的内容分享都是在暗社交渠道完成的，80%的点击都来自于暗社交信息源。

阿迪达斯做的决定，就是押宝暗社交的KOL。

阿迪达斯的选择

阿迪达斯2016年成立Tango Squads，这是一个由年龄在16-19岁的足球内容创作者构成，成员共有15名，他们主要活跃在WhatsApp、Line、Facebook Messenger上，是私人领域里的意见领袖，每个人影响力辐射大约100-250人。目前这些成员分布在柏林、伦敦、巴黎、米兰和斯德哥尔摩等15个城市。

阿迪达斯内部成立了一个团队来负责与Tango Squads的合作，主要包括：与每个班分享独家的内容和新的产品，内容针对移动端打造，大多为自拍风格，这使得内容看起来更为真实、个性化，以及一些独家的足球方面的内容，比如保罗-博格巴转会Manchester United的消息，就是Tango Squads第一时间获得消息，并通过暗社交渠道分享给自己周围的人。2016年美洲杯期间，纽约的Tango Squads就分享了很多独家内容。

Tango Squads，可能是下一个消费者忠诚项目

阿迪达斯全球品牌沟通高级总监Florian Alt表示，TangoSquads项目的目标不是为了触达更多的粉丝，而是互动参与。“超级连接的青少年带来的是品牌意识。他们会分享你的故事和内容，让内容沉淀下来。”Alt说。

Tango Squads成员散出去的内容更可靠，也更有生命力，因为它是在一个高度私密的环境里传播的。他甚至认为，同样的内容，把它发给500个各有2000名粉丝的Tango Squads成员，它的可靠度、真实性比社交媒体上一个有百万粉丝的KOL要高。

Alt承认，目前还没有办法像衡量Tango Squads带来的参与互动效果，效果大多依赖于当地团队的汇报。但未来TangoSquads可能发展成为阿迪达斯一个内部“一对一”交流的工具，也可能会是一个超级消费者忠诚项目，更可能是多种功能的综合。

到今年，Tango Squads项目还在发展，成员已经扩展到超过2000人。今年9月，阿迪达斯推出一支由Tango Squads成员拍摄的广告，讲述这帮年轻的足球迷夜闯Real Madrid足球训练中心。

CoverGirl：用KOL打通线上线下

KOL在美妆护肤领域有着超乎想象的影响力，也因此颇受美妆护肤品牌的青睐。

CoverGirl把美妆博主的照片做成大幅海报摆在店内，引导消费者购买。

今年8月，美妆品牌CoverGirl宣布在它的KOL营销团队中，新增包括Kelly Strack、Sharifa Easmin在内的9名成员，扩大KOL营销的阵容。

根据Hubspot的调查显示，71%的消费者会根据自己在社交媒体上的偏好做购物决策，这也是CoverGirl启动这个KOL项目的依据。CoverGirl合作的这9名KOL中，除了唇妆艺术家RyanKelly和Ellarie算是小有名气之外，其他的营销者都只能算是“小众KOL”。她们与CoverGirl的合作方式，主要是由这9位美妆博主根据当前的美妆趋势，展示各种妆容，然后CoverGirl会把她们化好妆的照片做成大幅海报，在部分实体店内展出，引导消费者做出购买她们使用的产品。通过这种方法，CoverGirl打通线上线下，把消费者在社交媒体上的偏好带到店内，指导她们挑选产品。

例如，Kelly Strack打造的是一种“全天无瑕”的妆容，Sharifa Easmin代表的是现在特别流行的“无妆感妆容”，RyanKelly则把自己打扮成“波普艺术公主”，她们的粉丝在实体店里看到海报，即可在店里买到打造这些妆容所需的产品。

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