双11研报|中泰证券：《2017年双十一研究报告》（全文） 2017天猫双11正式落下帷幕

导读

2017天猫双11正式落下帷幕，最终交易额定格在1682亿,无线成交占比90%。双十一数据超预期，对此，中泰证券发布《2017年双十一研究报告》，对投资建议、风险提示、投资要点等问题做出重要指导。

投资要点

核心观点：双十一数据超预期，全渠道及品牌化是双十一促销的典型特征。数据超预期是线上体验与效率双升带来的结果，无论从前端的购物体验，还是后端的物流等，科技创新等极大满足了消费者对购物及物流体验。2017年是新零售元年，在品牌端和消费端呈现三种特征：

1、物流急速化，仓配一体化的比例提升，电商的物流体验效果提升；

2、品牌化消费趋势较为显著，品牌消费占据主流，淘品牌暂落下风；

3、线上线下融合趋势加速，苏宁易购、优衣库、茵曼等开启双线促销模式等，且带动线下门店大幅增长。我们认为在全渠道的趋势下，以及电商高增长的大背景下，继续配置双线龙头苏宁云商，以及电商服务标的南极电商。

双十一增速超预期，全渠道以及品牌化消费成为促销趋势。2017年双十一电商呈现加速态势，电商总成交额达到2539.7亿元，同口径同比增长43.45%，天猫实现总销售额1682.70亿元，同比增长39.36%，增速较去年环比提升约7.07%，超出市场预期，而京东、苏宁易购增长同样较为优异，新零售元年，全渠道促销成为趋势，天猫、京东、苏宁易购等借助线下门店实现促销、服务以及物流等，提升效率与物流体验，如苏宁易购、茵曼等利用线下门店实现融合促销。平台品牌化消费效应带动客单价的提升，导致销售额整体超预期，而与平台关联度较高，传统品牌增速高于淘品牌增速，品牌化消费的趋势带动客单价提升，客单价相较去年同期提升约11%，消费者消费能力提升。

科技与智能提携，精准营销、支付以及物流效率大幅提升。巨大的购物人次以及成交单数考验后台数据精准营销能力以及大数据能力，同时双十一后提升用户体验考验物流能力，无论从前端的营销，还是后端的运营能力上来看，此次双十一，各大品牌龙头很好的将人工智能以及精准营销纳入平台营销上来看，如智能客户、智能音箱、无人超市、无人仓库等，利用科技提升营销互动形式，打通更多的互动科技，为消费者营造多种体验效果。支付上，通过自主研发的数据库OceanBase在核心数据链的全部应用，创下25.6万笔/秒的支付峰值，是去年2.1倍，数据库处理峰值高达4200万次/秒，刷新全球记录，此外，本次双11全球费者通过支付宝完成的支付总笔数达到14.8亿笔，比去年增长41%。在物流上，阿里旗下菜鸟网络通过智能仓配系统，由机器人和流水线根据算法自动完成拣选和包装，并通过人工智能进行大数据分析，选择最优配送路径，在双11开场仅12分钟即完成首单配送。根据菜鸟数据，截至11月11日24时，天猫双11当天物流订单已发货超3.66亿件，当天下午4时，全国已有340个城市签收了当天购买的包裹。

投资建议：双线模式配置苏宁云商，电商服务商推荐南极电商。双十一期间，苏宁易购全渠道增长为163%，增速远高于行业增速，双线趋势下，公司全渠道的龙头，目标价19.61元，“买入”评级。电商高增长依旧，南极电商服务商价值凸显，且品牌/品类矩阵完善，建议重点布局，目标价19.14元，“买入”评级。

风险提示：线上线下融合不及预期；消费者习惯改变，电商冲击加大；

双十一增速超预期，全渠道以及品牌化消费成为促销趋势

天猫、京东、苏宁易购促销数据优异，客单价提升明显，品牌消费效应增强

天猫增长39%，苏宁易购全渠道GMV增长163%，增速超预期。根据星图数据，双11当天全网销售总额达到2540亿元，同比增长44%，再次创下销售新高。其中，天猫双11实现成交额1682亿元，以66%的市场份额稳居各大电商首位，同比2016年增长39%，高于去年同期约7个百分点，无线成交占比90%，支付宝全天支付笔数为14.8亿，较去年提升约41%，京东支付同比增长350%+。京东商城则以累计1271亿元的11.11全球好物节(11月1日~12日)成交额位列第二；苏宁双11全天实现全渠道GMV增长163%，线上订单量增长210%。从品类销售额占比来看，大家电、手机、个护、母婴、生活电器、彩妆销售额占比分别15.2%/8.7%/5.6%/3.6%/2.8%/2.5%。全网销售额占比方面，天猫、京东、苏宁易购、唯品会、亚马逊分别占比为66.23%、21.41%、4.34%、3.43%、1.95%，按照市占率情况，天猫、京东、苏宁易购当天分别实现销售额为1682.70、543.75、110.22亿元。

订单量以及客单价：品牌化消费以及打折促销引导客单价提升。2017年订单数量增速低于销售额增速约15个百分点，表明订单总体的客单价在大幅提升，消费者对品牌化消费的接受程度逐步增强，客单价提升，例如高客单价品类如跑鞋、瑞表、设计、定制、黄金等增速明显高于全网销售额增速，品牌化消费趋势在品类消费体验上愈加明显；商家促销更加注重提升消费者客单价的促销活动，例如通过某一特定价格免邮费或者是打折活动，引导消费者提升客单价水平，整体包裹的客单价提升有利于降低整体的物流费用率水平；2017年人均客单价为184元，较去年双十一促销活动提升约11.23%。另一方面，消费者的超前消费意愿增强，根据京东金融数据，双11期间，京东白条第一小时交易同比增长450%，7小时白条交易额超过去年双11全天，此外，有38%的用户消费额度被刷爆。

从低价策略到品牌策略，品牌消费效应在增强。从单纯降价到主打品质消费。消费升级趋势下，消费者对价格的敏感度降低，对品牌的关注度上升，各大电商平台愈益注重品牌资源的培养。阿里方面，今年天猫“双十一”全球潮流盛典晚会上，阿里邀请了包括LVMH、雅诗兰黛等在内的多个国际时尚品牌以及鄂尔多斯、海澜之家等国产品牌共同参与，为双11进行宣传造势；京东方面，在全球好物节期间，从11月1日开始每天会上线不同的品牌日，充分调动厂家资源同时激发同品类之间的品牌竞争。

淘品牌增速放缓，如韩后、三只松鼠、茵曼、骆驼等，品牌化消费短暂崛起。通过整体淘品牌双十一的增速情况，淘品牌的整体增速在下台阶，而根据整体情况，我们又对比了传统服饰类品牌增速情况，发现传统品牌的增速仍然保持较高的增速，品牌化消费的趋势较为明显，品牌消费是否能成为趋势，我们认为需要持续观察，天猫的品牌排名搜索具有一定的技术性以及可操作性，需要持续验证品牌化消费的爆发式增长。

新零售元年，双十一走向线下，单线模式到双线模式

双十一走向线下，单线模式到双线模式，全渠道成为趋势。2017年是新零售元年，双十一期间，众多拥有线下门店的零售企业，开启全渠道促销的策略，如苏宁易购、茵曼、优衣库等。双十一期间，苏宁易购门店同比增长47%，茵曼线下销售额同比增速95%，线上线下结合已初见成效。①天猫：今年双十一，天猫在国内外布局超100万商家，打通线上线下52大核心商圈、60万家零售小店、5万家金牌小店、近10万家智慧门店、4000家天猫小店，此外，天猫还联合百余家品牌在全国12大城市开出60家快闪店；②京东：除了全国数十万家京东便利店以外，在全国线下布局超过160家京东之家和京东专卖店、近200家京东母婴体验店、超过1700家京东帮服务店，超过5000家京东家电专卖店等；③苏宁：通过全国30家云店和1000家易购直营店，实现购物零时差。

科技与智能提携，精准营销、支付以及物流效率大幅提升

引入人工智能，精准营销提升效率

考验大数据精准营销的能力。巨大的购物人次以及成交单数考验后台数据精准营销能力以及大数据能力，同时双十一后提升用户体验考验物流能力，无论从前端的营销，还是后端的运营能力上来看，此次双十一，各大品牌龙头很好的将人工只能以及精准营销纳入平台营销上来看，如智能客户、智能音箱、无人超市、无人仓库等，利用科技提升营销互动形式，打通更多的互动科技，为消费者营造多种体验效果。

给予支付与物流技术支持，提升效率与体验

抢占技术风口，平台支付、物流效率显著提升此次双11活动中，最为亮眼的即各大平台通过大数据、人工智能、云计算等新技术应用带来的效率和体验优化，以阿里为例，双11期间投入诸如人工智能客服“店小蜜”、AI设计师鲁班、人脸识别佐罗、菜鸟机器人、智能运维机器人天巡等等黑科技，在客服、设计、捡货及其它重复性劳动方面予以应用提升效率，其中，支付和物流成效最为明显。

在支付环节，通过自主研发的数据库OceanBase在核心数据链的全部应用，创下25.6万笔/秒的支付峰值，是去年2.1倍，数据库处理峰值高达4200万次/秒，刷新全球记录，此外，本次双11全球费者通过支付宝完成的支付总笔数达到14.8亿笔，比去年增长41%。

在物流环节，阿里旗下菜鸟网络通过智能仓配系统，由机器人和流水线根据算法自动完成拣选和包装，并通过人工智能进行大数据分析，选择最优配送路径，在双11开场仅12分钟即完成首单配送。根据菜鸟数据，截至11月11日24时，天猫双11当天物流订单已发货超3.66亿件，当天下午4时，全国已有340个城市签收了当天购买的包裹。

投资建议：双线模式配置苏宁云商，电商服务商推荐南极电商

双十一期间，苏宁易购通过双线模式提升用户体验，门店以及线上销售额持续高增长，双十一靓丽的数据表现公司强劲的增长动力以及潜力。双线模式体验最佳，效率最优，零售扭亏为盈，盈利环比提升，背靠阿里，金融业务迎放量增长，目标价19.61元，维持“买入”评级。苏宁云商将通过线下苏宁云店/易购服务站等提高收入基数，利用差异化的产品/高品质的服务提升毛利率水平，线上加强运营，强化与竞争对手相似品类的价格优势。苏宁与天天快递优质物流资源，与阿里对接之后，全面开放，将贡献显著收入，同时，集团在金融全面布局，交易额将加速成长。预计2017-2019年公司实现营业收入1845.23/2263.96/2846.16亿元，同比增长24.19%/22.69%/25.72%；归属母公司净利润为9.44、19.48、45.31亿元，同比增长34.03%/106.30%/132.63%。

南极电商：电商运营服务商，品牌/品类拓展，生态矩阵持续发力。

投资建议：目标价19.14元，“买入”评级。完成时间互联收购之后，我们预计南极电商2017-2019年实现营业收入分别为8.03、22.10和28.90亿元，同比增长54.14%、175.15%和30.80%，实现归母净利润分别为5.11亿，9.09亿和12.82亿，同比增长69.78%，77.86和41.02%。考虑收购及增发的股本后目前市值为255.68亿(截止10月26日收盘价)，当前市值对应17/18/19年估值分别为51.34/30.58/21.69XPE。考虑未来三至五年净利润内生复合增速达到50%以上，参考可比公司估值，给予2018年PEX35倍，目标市值318.28亿，对应目标价19.14元，“买入”评级。

(来源：中泰证券；编选：中国电子商务研究中心)

11月1日起，中国电子商务研究中心启动“直击双十一”行动(专题:http://www.100ec.cn/zt/17sh11/)，通过专题直击、现场探访、电商快评、网购预警、系列报告、评测榜单、媒体评论、投诉维权、社群直播等九大多元化、立体化方式，对淘宝天猫、京东、唯品会、苏宁易购、拼多多、亚马逊中国、网易考拉海购、云集微店、蘑菇街、1号店、当当网、贝贝网、国美在线、聚美优品、洋码头、寺库、网易严选、走秀网等国内各大电商平台进行持续跟踪、监测、评论、评测、监督，在此也欢迎大家提供商家、平台的备战图片、稿件、销售数据、榜单等各类双十一信息，我们将在中心独家策划的双十一专题中逐一呈现，为您带来独一无二的双十一行业盛宴。

》》点击“阅读原文”，查看【双11专题】 新零售元年共享经济加持下的“双11”盛宴大赏

相关阅读

双11重磅|24小时成交1682亿超去年475亿！新零售元年天猫双11交“惊人成绩单”

双11重磅|双十一“小红书”遭遇假货疑云网易美学成打假利器

双11战报|双十一各大电商平台最全战报集锦

双11PK|双11激战正酣阿里京东互怼数学问题

重磅|双11九年磨一剑：天猫新零售全面爆发启动全球“大阅兵”

重磅|《2017“双11”家电网购前瞻报告》发布：家电成主战场

重磅|苏宁战略投资达令数千家线下门店将开美妆体验区

重磅|京东携手百度、腾讯打造“无界零售” 赋能“双11”

天猫“双11”启动全球共振｜今年有哪些亮点？

双11头条|帷幕渐开看天猫、京东等平台如何“玩转”“双11”

头条|双11未到天猫交出最牛“季度成绩单”：五新战略驱动收入大增61%

双11重磅|苏宁200亿元入股恒大双十一开启“买买买”……

重磅|京东携手百度、腾讯打造“无界零售” 赋能“双11”

双11聚焦|和“猫腻”说“NO” 《“双十一”网络消费预警》发布

双11重磅|《“双十一”网络消费2号预警》发布

双11重磅|刘强东怒怼“二选一” 电商平台反不正当竞争升级

双11攻略|最强天猫预售攻略京东11.11全站促销&神券导航权威发布

点击关键词看往期文章

丨阿里丨淘宝丨天猫丨京东丨苏宁丨国美丨

丨唯品会丨亚马逊丨聚美丨考拉丨ebay丨网易严选｜

丨乐视丨饿了么丨携程丨滴滴丨美团点评丨摩拜丨

丨马云丨李彦宏丨刘强东丨张近东丨张勇丨

丨雷军丨贾跃亭丨姚劲波丨王健林丨王兴丨彭蕾丨

丨共享经济丨互联网+丨金融科技丨互联网思维丨

中国电子商务研究中心（100EC.CN）

【我们】中国电子商务研究中心（官方微信i100EC）,“互联网+”国家战略民间智库,并运营国内领先电商资讯门户100EC.CN

【推荐】国内最大网购维权通道:“网购投诉平台”(DSWQ315)

【投稿】news@netsun.com【合作】微信:www-100ec-cn