5个月创2.4亿商业价值，美拍「M计划」把短视频的真金白银全部分烧了一年的火

烧了一年的火，短视频终于直面变现了。

文 | 一九

互联网整体用户增长乏力，存量思维取代了增量思维，抢占用户时长成了行业下一阶段的主要目标。

QuestMobile秋季报告显示，整个短视频领域的MAU已经突破3亿，同比增长9超过4.1%。用户消费短视频的月均使用时长为765分钟，月均使用次数为201.2次，增速超过310%；很多平台的短视频消费时长已超过长视频内容。碎片化的阅读习惯改变了用户的注意力结构，而这种变化让短视频成了留住用户的最好利器。

不少前瞻者早已闻风而动。就在11月，靠着短视频重燃的微博上线了短视频独立入口酷燃视频；已经在短视频领域撒了好几个10亿的今日头条又用10亿美金攻略了Musical.ly；百度也将信息流的短视频分离出来成立了单独的厂牌好看视频。腾讯投资的快手、阿里系土豆则是BAT更早期布下的种子。

对于日活都是千万级的几个头部大平台来说，短视频平台跑马圈地的时代临近结束。砸钱买流量早已并非当务之急，谁能率先跑通短视频变现才有资格率先称王。

短视频成了主战场，从流量到变现

进入下半年后，大平台试水商业化的动作都大了起来。我们可以简单把各大短视频平台的商业化行为分为以下几类：

广告模式。这与平台用户属性和调性密切相关。比如快手做的信息流投放（以城镇广告为主）；微博为央视春晚短视频做的贴边广告等等。

直播模式。一是在平台中添加直播的入口，二是在短视频板块上线短视频道具，直接对短视频内容打赏。这种模式，最早是美拍在今年6月上线的，随后火山小视频和短视频平台相继推出短视频打赏功能。

平台模式。利用平台掌握到的达人和用户的数据来帮助“广告主们”寻找更精准的达人和内容。比如微博3月推出的网红电商平台以及美拍在今年5月推出的，连接品牌方和达人广告合作的“美拍M计划”。

平台的属性和长板短板的不同决定了不同模式的"适者生存"。

举个例子来说，6亿用户，近亿级日活的快手凭借着大量内容的积累（6亿用户、近亿级日活的累积）、智能分发以及用户下沉的优势可以做信息流广告；其他APP是很难实现的；再说短视频打赏，与直播打赏不同，短视频打赏缺少强互动；从逻辑上是内容消费，与图文打赏和视频付费的模式是一致的，这个视频网站养了近10年的用户习惯，短视频想要利用内容轻松收取C端的内容，还得再等等。

属于美拍的那块长板

从“颜值”起家的美图公司在所有产品线上都贯穿了“年轻的美”，是所有短视频APP中女性向和以美为调性最明确的产品。根据美拍官方公布的数据显示，截至2017年6月，美拍的MAU已达到1.52亿，76%女性群体， 85%年轻用户。根据几家数据机构的数据显示，美拍在短视频领域的市场渗透率都在前3名左右。

这么看来，调性鲜明，流量精准的美拍去做平台生意不过水到渠成。

36氪独家了解到，作为平台模式的先行者，美拍M计划上线5个月以来，平台内已经累积1000名进驻达人，框架内的广告视频共获得了6亿播放，为所有广告主们创造了超2.4亿元的商业价值，用户原创短视频6.8亿个，视频观看超过2555亿次，互动85.3亿次。

在美拍M计划与哈尔滨啤酒合作的“无聊创造力”活动中，品牌一次性邀请了80位美拍达人参与，通过定制“百变背景”等方式，创造了近2亿的播放量和20万的用户UGC内容，帮助哈啤成为同季度最热销的啤酒品牌。在与迪士尼的合作中，美拍达人来到迪士尼乐园做导游、拍游记，成为线上视频引流，撬动线下客流的经典案例。

在美拍看来，这个阶段性的成绩，证明了短视频在消费场景细分和精准流量获取上商业化的正确性。在消费场景细分上，美拍已有的16个垂直频道，自然的实现了场景和用户的划分，其中以美妆、美食、舞蹈等频道商业化更好。在B端的合作伙伴上，目前已经覆盖了快消、汽车、互联网、母婴等多个领域，服务客户主要包括奔驰、迪士尼、宝洁、雀巢等等国内外品牌。

流量收割的下一站是搭建生态

除了背起营收的KPI，M计划更重要的意义是建立一个依托内容的存量生态，把达人、用户和广告主都留在这个平台上。让达人更快速地实现变现，让广告主更高效的找到精准流量；让用户可以消费到更优质和多元的内容。

在美拍的构想上，标准之上的短视频还能够有更多的尝试。

比如会提高平台效率，引入MCN战略与M计划进行协同；会提供更精准的差异化服务，在智能推送+差异化内容运营加大投入；会降低内容门槛，推出8s短视频来增加UGC的活跃和粘性等等；会拥抱变化，尝试游戏化的玩法，做一些线下的活动等。所有策略的本质都是要用内容来缩短用户、达人与广告主的距离。

而趋势再变，核心都是要对用户负责。

以下为美图公司高级产品总监周天与36氪记者的对话整理：

36氪：短视频的广告变现，可以通过信息流、贴片等形式进行，为什么美拍要做“美拍M计划”这种这么重的平台模式？

周天：我们有参考过其他的模式。比如微博在今年春晚期间和一个快销品牌合作，在春晚的短视频前面加了5秒的贴片广告，最终这个投放性价比很高，播放量超出预期。但是我们认为，这可能只能基于像春晚这种大IP、大热点做的个别短视频贴片案例。像爱奇艺这种视频网站，有独立IP的、长时间的内容，做贴片广告是适宜的，但是对于短视频，用户接受不了在短时间内频繁插入硬广，因此通过贴片变现的空间不大。

我们在想，既然流量直接变现有问题，那能不能围绕着短视频制作的人，围绕粉丝经济这个角度去做，所以我们后来做了美拍M计划这个方式。内容营销、定制广告，这也是营销界的新趋势。

36氪：既然做了大投入去做，美拍是如何评估“美拍M计划”的商业价值和潜力的？

周天：美拍KOL达人的广告变现，可以挖掘的空间有多大？我们自己算了一下，美拍截至今年6月的月活是1.52亿，这其中活跃的达人有两万多个，他们能够保证每周都有短视频产出。这些视频的播放量至今加起来已经超过300亿。这样的达人存量和内容产能，是能够承载足够大的变现可能的。

但是我们判断美拍M计划是否值得做的主要依据，或者说美拍M计划的出发点，是为了美拍完整的生态闭环。美拍M计划目前并没有抽成，完全是坚持“放水养鱼”的策略，我们是希望在帮达人解决了变现效率的问题后，未来平台上将有更多优质内容创作者出现，用户将更加活跃，盈利的盘子才会更大。

36氪：客户可以直接找达人下单，美拍M计划的必要性在哪里？

周天：其实广告主、达人都有各自的痛点需要解决。

我们客户找达人比较困难，有没有品牌的优势，几个方面：第一客户找达人效率比较低，让两万个达人都联系一遍，客户都不可能做到。第二是即便你找到了这个人，你让他怎么帮你做，怎么交付，效果怎么样，达人能做成什么程度，都没有把握。第三，真正去实操的时候，钱会怎么付，会不会有跳单等资金安全也都是问题。

这个事情，注定是由平台来做会更好，我们就是承担像支付宝一样的平台，解决了B端和C端供求矛盾的问题、信用机制的问题，并且平台可以把服务标准化，提高效率。最后，我们给客户数据管理，以前客户找达人只能看评论数、转发数，但是M计划的数据管理后台，所有的客户都会看粉丝互动的情况和粉丝不同画像的活跃情况，我们还提供给客户整个的视频从投放开始到后面30天的数据，每天数据的变化，这些数据是粉丝通过怎么互动得来的。

在达人这一端，以前达人可能只能等广告主找上门，但是进驻美拍M计划之后，我们根据美拍的16个垂直内容分类，为达人匹配的广告客户。目前已经合作过的广告主，包括奔驰、迪士尼、贝玲妃等国际高端品牌，这些可能是达人自己接触不到的资源。

而且，以前可能只有头部达人可以接大单，美拍M计划现在就出台了以大带小的策略，三个大的达人带两个中部达人，由于美拍达人的粉丝活跃度都很高，对于客户来说，整体出来的效果依然是OK的。美拍有很多中部达人，他们不仅有创作能力，配合度很强，合作欲望也很强，比如他们甚至掏钱搞活动，让粉丝在视频评论区留言抽奖，这样互动一下子就起来。对于广告主来说，这是非常难得的合作方式。

36氪：美拍近期开启了MCN策略，和美拍M计划是否有战略上的协同？

周天：都是为了达人成长做的后端服务。MCN是帮达人实现“职业化”，做达人到最后就是面临挣钱的关口，那么MCN帮助我们在这其中整体的输入达人，比如美妆的MCN就接美妆的广告，这样一起来承接广告有更大的能力。特别是一些需要宣传造势的品牌向广告，像与哈尔滨啤酒合作的“无聊创造力”主题营销，一次性邀请了80位达人参与，这其中MCN也跟我们有比较好的配合。

36氪: 目前不少短视频产品都开始了内容变现计划，美拍最核心的优势在什么地方？

周天：就是内容调性、社区氛围、用户画像这些方面上，美拍要把自己内容的差异化特征做得更加有竞争力。美拍围绕美、围绕女性做深耕，在内容调性上聚焦，这个是我们的策略。

因为其实美图公司现场有近5亿月活跃用户，在产品矩阵里，美图秀秀、美颜相机都是用户量很大的国民级产品，这些产品的用户互相之间的转化是有空间的，这个后面公司也精细化去做，让我们的流量更高效地流通。在美拍这个产品上，前两年确实在定位上有一些摆动，不叫偏差，但是我们聚焦在女性化之后，整个内容调性和品牌定位更清晰，一提到美拍，用户就会想到优质的UGC内容。

另外一个方向，美拍一直在做“降低用户创作门槛”这件事，比如我们现在做了一个新的频道就是“有戏”频道，设定好有趣的主题、情景让用户去演，这里面很多用户愿意去尝试这种创新风格的玩法，人均发布量上升，这就是还是打开了用户创作的天花板。另外，2018年美拍也会在内容上、产品功能上做一下创新尝试，但是策略不会改变。

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