力压星巴克，打翻单品理论，为何奈雪の茶能坐拥数十万粉丝靠直营到2018年初

本文4503字，阅读时长约7分钟

奈雪の茶不仅是新茶饮的代表，也一直是星巴克的“好邻居”。从深圳来到北京，这一点也没有改变。

12月7日，奈雪の茶北京首店在北京西单大悦城中庭三层开业，面积超过200平，而且同样挨着星巴克，只不过这一次星巴克是在二楼。中庭这里是整个大悦城视野最宽阔的地方，也是最容易找到的店铺，无论是坐飞天梯还是直梯，二楼星巴克三楼奈雪の茶四楼味千拉面，就像插在奶油蛋糕上的新鲜水果，让人无法避视。

与1971年成立的星巴克和成立于1968年的味千拉面相比，2015年12月才开出第一家店的奈雪の茶就像个小朋友。截止到12月7日，共拥有直营门店37家。只不过，这是当下最炙手可热的新式茶饮品牌之一，在奈雪の茶出发的原点深圳，它已经力压星巴克，成为当地营业额最大的休闲餐饮连锁管理品牌，虽然门店数只有星巴克的一半。

这是中国消费升级带来的小小奇迹，新式茶饮，一个三年前大概还不在主流舆论视野中的市场，三年后居然有了如此高速的成长性，甚至可以在局部市场与星巴克这样的世界知名品牌竞争，殊为不易。

“原点”是奈雪の茶创始人彭心今天反复提到的词。坐在自己一手打造的茶饮店里，今天彭心笑的特别开心。在“大雪”节气这一天进入北京市场，这个日子显然是经过精心挑选的，因为这一天也是彭心的生日。正好碰到她的中学同学捧着花来看她，并夸她的唇膏很美。彭心还调侃说，你看男女的思维差异多大，每次开店男生总要来问，你开店的商业逻辑是什么？而女生会来问，哇，你的口红好好看，哪里买的？

▲奈雪の茶创始人赵林、彭心

这个善意的调侃其实暗示了奈雪の茶的原点。彭心表示，大概每个女生都有开店的梦，这种感觉大概和女生把自己的家布置得漂漂亮亮的天性差不多。女人总是感性的，奈雪の茶从装修风格到产品设计无不体现出这种女性的柔美与细腻。

在过往的报道中，奈雪の茶也被视为是中国女性消费观的胜利。无论是暖色调布局带来的温馨感，还是宽大空间所带来的舒适感，包括彭心个人的有亲和力的形象，似乎说明，只要你有足够的审美能力与创造力，就可以像她一样拥有这样一家店。

但这仍旧是故事的一面，故事的另一面，是这位前IT公司员工，在她有着丰富餐饮经验的老公的帮助下，如何洞察到当代中国消费升级的真实逻辑，并坚持以个人喜好为原点，最终做出了自己喜欢、消费者也喜欢的茶饮店的经历。

现在，这家目前拥有2300多名员工，深圳最大的休闲餐饮管理公司，正开始向着打造中国茶饮“星巴克”的目标迈进。我想，你肯定和我同样好奇，想知道她背后的秘密。

是零售，不是餐饮

12月7日早上10点，彭心在自己朋友圈发布了奈雪の茶西单大悦城店排队的情景，虽然没有排队几个小时才能买到一杯茶饮的夸张，但也是人气爆棚。不过让笔者意外的是，在上午走进店内，并不难寻觅座位。在店内直行到右手边的休息区，笔者看到几个人落座后正在换名片，环视后才发现，虽然吧台前人满为患，但是休息区却相对安静，宽松，和外面就像是两个世界。为什么会这样？

西单大悦城提供给奈雪の茶的物业，并非规则的长方形物业，而是有一个半月形的“月台”，可以俯瞰大悦城的一楼。奈雪の茶的团队因地制宜，将200多平的整个物业实际上分割成了四个区域：

首先是入口处的面包房区域；和面包房相邻的吧台，是整个门店最为忙碌的地方；

走过吧台，右手边是下单后的等待区，多数是准备外带的消费者，也可以在此小坐喝茶吃包。由于紧邻制作间，声音比较嘈杂，并不适合私密谈事情，因此座位的“换手”比较快；

再往前走，才是前面说到的左手边的休息区。粉色调为主的装修，软塌的沙发座椅，更适合白领在此办公谈事，也适合情侣的卿卿我我，或者一个人的发呆时间。

这些空间的设计依据，就是零售业常说的“人流动线”。

彭心强调说，因为奈雪の茶做的是零售，不是餐饮业。零售的含义不仅是那些可以外带的茶叶礼盒，还包括门店的设计逻辑和理念。

北京开业这一天，正是24节气大雪，天气已入冬，但是主打北京市场的，仍旧是奈雪の茶最成熟的产品线，在奈雪の茶的饮品菜单上，多数都是常温或者冰品，热饮较少，因此服务生在点单时都会问一句，您需不需要去冰？

很自然的问题是，为什么要选择冬天进入北京这样一个重要的城市？虽然这是一个品牌天生带着“雪”字的品牌。

彭心给出的解释有两个，第一，冬季是消费品比较有挑战的季节，如果冬天都顺利过去了，春天会过得更好。

第二，因为奈雪の茶是目前休闲饮品中少有的“1+1”组合。

没见过奈雪の茶的人，看名字知道这是茶饮店。但是走进来才会发现，这里的软欧包卖的和茶饮一样多。不仅在产品上奈雪の茶推出了茶+面包的组合，面包自身的独立销售也相当可观。彭心表示，在奈雪の茶，茶饮和面包的营业额贡献基本是1：1，在某些门店，面包的销售甚至超过了茶饮。

这是一件不可思议的事情，在中国，星巴克的甜点可以超过咖啡吗？肯德基麦当劳的咖啡可以超过汉堡吗？目前还看不到这种结果。

如果你问彭心原因，她会说，因为无论是茶饮还是面包，她们都努力在品质上做到了极致。

这是原因之一。更重要的是，奈雪の茶颠覆了餐饮业三年前流行一时的所谓单品爆款理论（黄太吉雕爷等）。

茶和软欧包组合，一开始没人理解，按照单品爆品理论，很多人对彭心说，你想要的太多，你这样违反了单品理论，客人的心智只能牢牢记住一样东西，她第一家店开业时，还有专家送她四个字，必死无疑。

可是，女人要的不是一向很多吗？彭心不懂专家在想什么，但是她知道女孩子想要什么。

她以自己为例，为什么现在女孩子做美容的地方，都有美甲。因为时间宝贵，不要浪费我的时间，女人需要在同一个空间满足多种需求。

单品爆款理论最大的局限是脱离了用户场景思考问题。当同一个时空内可以满足用户的多维需求时，用户的黏性最强。根据支付宝的数据，奈雪の茶是深圳休闲饮品中消费频次最高的品牌，有18%的用户达到了一周两次。

彭心从奈雪の茶的用户粉丝群中得知，几十万粉丝中，有人一年在奈雪の茶的支出，高达十几万元。

彭心从一开始，就像希望奈雪の茶可以覆盖尽可能多的消费时段和场景。

有软欧包和没有软欧包有什么区别？除了餐饮搭配的考虑，更多是场景的局限性和兼容问题。

彭心指出，如果只有茶饮，意味着奈雪和星巴克一样，只能做餐后的休闲时段，也就是下午2点—5点，晚上7点-9点时段。有了餐包，就有了囊括正餐时段的可能，爱好健康饮食的人们，有不少人一顿饭一个餐包一杯茶就够了。

此外，餐包有很强的外带属性，可以打包回去当早点，这样就延伸了客群范围，同时又节约了门店的空间和消费者的时间。

那么对于留店消费的人，奈雪の茶要提供的更多是情感上的满足感。简言之，更美的环境、更舒适的氛围。“我们的营业额不受翻台率影响，我们营业额来自我的收银机的效率和人工的生产效率。”彭心很清楚。所以，在奈雪の茶的门店，标配是两台收银机和四条生产线。

而在休息区，一切与效率无关，只希望用户沉浸其中。无论是因为产品，还是环境。

彭心认为，这是奈雪の茶与星巴克的不同点。

原点理论

对于星巴克，彭心提问说，你会不会去看一下有没有座位再决定去不去星巴克？

不好意思，笔者正是这样的用户，当星巴克没有座位的时候，90%情况，笔者会掉头就走。因为在笔者的认知中，星巴克就是一个与人谈事的地方。没有座位，也就没有了去的意义。

笔者或许不是星巴克最典型的用户，但是这仍旧说明了部分现状。为什么曾经有一段时间，注重提供宽敞空间的韩流咖啡会流行一时。彭心对此的分析是，咖啡馆在中国，不具备消费的原点。

用通俗的话说，咖啡馆吸引人去的理由，排在第一位的是它的空间和文化，而不是它的产品（星粉不要来喷我）。当空间和文化的理由不能满足时，就失去了消费的原动力。简单说，很多人不是冲着咖啡去的。

这就是彭心说的消费原点，她的这种印象来自一次美国的旅行。

在从纽约到波士顿的长途大巴车上，彭心看到，一位美国司机，上车时拎着一大杯咖啡上来。这个情景让她想起了，中国的大巴司机，上车时会泡上一大杯茶。

彭心相信，中国人具备消费茶的消费原点，问题是，中老年人的消费习惯已经很难改变，只能从年轻人入手，因此奈雪の茶的主流目标用户，是20-35岁的年轻人。

即便如此，为什么一个前IT公司的员工和老公从零开始创业，却可以两年内就实现了这一切。

答案有俩个，一曰热爱，二曰创新。

谈及热爱，现在彭心的生活，除了睡觉，绝大部分都与茶有关。“20个供应商把原料都充成一杯茶，放在我面前，我喝一遍，就能告诉你哪一杯最贵。”彭心说的最贵，也就是最好的茶。

这种品茶的功力，“无他，唯手熟尔”。彭心曾有喝绿茶喝吐了的经历，因为那一次从早上10点一直喝到晚上，最后终于吐了，不过吐过之后，还得喝。为什么，为了不断调试找出自己最满意的口感。

彭心如此难为自己，一方面她是奈雪の茶真正的首席产品经理；另一方面，也来自于外界竞争的压力。彭心说，在深圳，一座购物中心里可能有超过20家的休闲餐饮管理品牌，这在北京是不可想象的。即使在上海，也是“氛围到了，产品未到”。但是在高手云集的深圳，茶饮的竞争几乎白热化。

所以，奈雪の茶保持着每月一新品的节奏，除了推出新品，奈雪の茶还非常注重经典产品的升级与迭代。“每隔一段时间，大约三个月，最多半年，奶盖的调整芝士的比例都会有变化。”

这样做的目的，是为了能够领先不断变化的消费者，而不是追赶。

中国茶饮的星巴克在哪里？

彭心一直记得她和老公刚刚开始创业时的艰难岁月，那时的奈雪の茶的境遇与现在被购物中心追捧为座上宾，完全不可同日而语。

第一次去购物中心谈场地，对方听说奈雪の茶想要200平，惊讶极了，问她做什么？是奶茶店。奶茶店给你20平就够了啊？

彭心坚持要大物业，对方想想说，茶馆也可以，你们去顶楼吧，那里看似安静，但往往是购物中心的“死角”，中老年人慕名才能找到的地方。

彭心有些生气了，问对方，为什么你们给星巴克200平？对方说，因为他们是星巴克啊！

我不知道，这是不是后来奈雪の茶一路“追随”星巴克开店的原因。

现在彭心也能理解当初对方的不理解，因为没有人知道彭心想要什么样的门店，甚至那样的市场和消费者，还没有真正存在。

比如，彭心找来设计师设计门店风格，设计出来一看，怎么那么像星巴克啊？首先色彩上就是深色调冷色调为主，设计师觉得很正常，COSTA太平洋咖啡，哪个不是这个风格。

彭心只能一遍遍寻找自己想要的门店样子，努力变成现实，要温暖，要温情，要温柔。有了第一家店，别人看过才恍然大悟，原来茶饮店可以是这个样子。

奈雪の茶走在了消费者的前面，它是在教育市场，而不是迎合消费者。

或许是这个样子的门店来得太不容易，彭心一直舍不得开加盟店，伴随着展店的步伐，奈雪の茶的人才梯队培养成为一个关键问题。好在奈雪の茶有了一套成熟的培训体系。

目前北京区域负责人，今年8月就开始在深圳培训，培训完了，在深圳总部鉴定，鉴定完，回来参与这个城市门店开业。同时，上海的团队参与了北京门店的开业，因为马上，奈雪の茶也要进入上海。

除了北京上海，西安、武汉、长沙、重庆等地也将首次开店。到2018年初，将有8座新城市迎来奈雪の茶，中国新茶饮正迎来自己的黄金时期。

未来，奈雪の茶或者以它为代表的新一代茶饮，真的有可能出现中国茶饮界的星巴克吗？至少彭心觉得这是早晚的事，新茶饮市场现在还是一片蓝海，“看看星巴克在中国开了多少店，我们能开到他们的一半就很好了，为什么不呢？”

作者 | 房煜

来源 | 零售老板内参（ID：lslb168）

编辑 | 张旭，微信号：keke41701

说明 | 本文经原创作者授权发布，如需转载请联系原作者

深圳市华宏锐思企业管理咨询有限公司

长

按

关

注

深圳市华宏锐思企业管理咨询有限公司

专注企业管理体系建设与实效落地

资深战略管理专家领衔

用良知做咨询，做靠谱的顾问

华宏锐思微信公众号

微信号 : sinorais

新浪微博：@华宏锐思

官方网站：www.sinorais.com