汽车：洞察09期丨能否成功塑造崭新的自己？7家国内外车企LOGO焕新背后 |新能源|大众|

摘要
1、汽车品牌LOGO更新体现了汽车企业的发展状态，东风风神品牌形象换新、吉利与荣威品牌战略升级、大众/丰田/宝马开启新时代；
2、东风

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风神(参数|图片)品牌形象更新，希望摆脱原有品牌形象的约束，重新定位目标群体为泛90后人群；
3、吉利汽车和荣威将新能源汽车品牌独立，希望提高运营效率和发展质量追上新能源汽车市场的发展节奏；
4、宝马/大众/丰田在新四化领域全面展开，引领行业发展，布局新业务，推动业务模式转型；
5、长安汽车品牌LOGO更新节奏领先自主品牌，率先推出L3级自动驾驶量产车型，但新能源领域落后于市场节奏，亟需香格里拉计划尽快落地。
出品丨搜狐汽车研究室
作者丨李德辉
有些汽车品牌的LOGO换新是奔向新世界，有些的汽车品牌的LOGO换新是加速逃离旧世界。
2019年至今， 5个汽车品牌陆续更新品牌LOGO ，涉及国际汽车巨头、头部自主汽车品牌和一般自主汽车品牌，覆盖的企业类型范围广且LOGO变化较大。

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吉利汽车新LOGO和新能源汽车LOGO
1、2019年2月，吉利汽车更新品牌LOGO 。原来“蓝、黑、金”的三色车标更新为“蓝、黑、银” ，文字部分“吉利汽车 GEELY AUTO”由蓝色变为黑色并缩减了字体大小，视觉效果更加扁平化。同时，升级为独立品牌的吉利新能源启用全新的品牌LOGO ，整体造型与吉利车标相似，但只使用银色；

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丰田汽车新LOGO
2、2019年5月，丰田品牌升级改造，定制字体并去除LOGO上的3D金属质感，采用扁平化设计；

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大众汽车新LOGO
3、2019年9月，大众公布全新品牌LOGO ，没有高光和拟物元素，只有蓝白两种配色和VW+圆圈元素，采用扁平化设计；

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长安汽车旧LOGO与新LOGO
4、2019年9月，长安汽车更新旗下所有平台的品牌LOGO ，原来的LOGO变成黑色，采用扁平化设计；

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东风风神旧LOGO与新LOGO
5、2020年3月，东风风神全新LOGO随着东风风神

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奕炫RV(参数|图片)一起出现，从双飞燕变成英文字母AEOLUS；

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宝马旧LOGO与新LOGO
6、2020年3月，宝马更新品牌LOGO 。相较于前版标识，新标识内部对角中的蓝色与白色更为纯净清澈。外圆环黑色圆环部分以透明形式呈现，使新标识展现出愈加简洁、开放的扁平化设计理念。

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荣威新LOGO-传统燃油车和新能源
7、2020年4月，上汽乘用车公司副总经理俞经民表示，未来荣威品牌将使用双标LOGO ，分别是全新“狮标”和“R标” ，其中狮标用于传统燃油车， R标将用于中高端新能源汽车产品。
从表面上看，上述汽车品牌LOGO更新主要是三种方式：第一，图形LOGO更新为字母LOGO ，如东风风神；第二，使用双LOGO对应不同的能源类型，如吉利、荣威；第三，将扁平化设计风格进行到底，如丰田、大众、宝马、长安。分页标题
实际上，品牌LOGO更新背后是汽车企业品牌与业务的深刻变革，三种品牌LOGO更新方式分别对应的变革是品牌形象升级、品牌战略升级和业务战略升级。
1、品牌形象升级
东风风神的品牌LOGO换新是典型的品牌形象升级需求，这一现象在自主汽车品牌形象建设中发生过多次。

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【汽车：洞察09期丨能否成功塑造崭新的自己？7家国内外车企LOGO焕新背后】东风风神的品牌形象建设面临两个问题：其一，自主品牌固有的问题，品牌价值不高；其二，品牌自身问题，品牌LOGO与东风商用车一致，一直被混淆且受商用车形象的影响。曾经，东风风神尝试将双飞燕LOGO外形变成椭圆形，以此与东风的双飞燕圆形LOGO进行区分，但后期实施效果并不明显。
随着市场竞争加剧和消费人群年轻化，东风风神的销量规模连续3年下降，市场份额从2016年时最高的0.6%降到2019年的0.4% 。这一表现与吉利汽车6.5%的市场份额相差甚远。在内外压力交织的背景下，东风风神更新品牌LOGO ，目标群体重新定位，瞄向泛90后群体。同时，产品品质、产品功能和用户服务也借助智能化技术进行升级。
从双飞燕到AEOLUS(伊尔诺斯，古希腊神话中的风之神) ，新的形象和LOGO标识都需要更多的解释和传播才能被消费者熟悉和认同。
2、品牌战略升级
出于品牌战略升级的需求，吉利和荣威将新能源汽车的形象与传统燃油汽车进行区分，建立独立的品牌形象。
新能源汽车品牌独立运作有助于借助品类提高品牌价值和创造发展机遇。不管是产品设计、产品性能、产品使用和售后服务等多个方面，新能源汽车和传统燃油车都有明显的不同。更为关键的是，新能源汽车的售价普遍高于传统燃油车。一是新能源汽车的电池成本居高不下，二是也存在新能源汽车品类的定价策略会高于传统燃油车。以SUV品类为例，同一级别且配置差别不大的SUV产品价格普遍高于轿车产品。此前，借助SUV的消费兴起，自主品牌汽车成功的突破了轿车难以突破的10万元价格天花板。
宝马、奔驰、奥迪、大众等均推出独立的新能源汽车产品品牌，分别是BMW i、奔驰EQ、奥迪

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e-tron(参数|图片)、大众ID. 。不过，目前将新能源汽车品牌独立的主要是德系，日系、美系、法系等汽车企业还没有行动。沃尔沃旗下的极星品牌是个例外，很可能是受吉利控股的策略影响。
从众多汽车企业的规划来看，新能源汽车品牌独立运作是战略选择，并非业界共识。吉利汽车和上汽荣威也是自主品牌阵营中仅有的两家将新能源汽车品牌独立运营的企业。

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自主品牌阵营中，以新能源汽车定位的比亚迪， 2019年新能源汽车销售接近23万辆，占整体销量的49.7% 。而吉利品牌新能源汽车，不含几何和领克品牌，销售5.3万辆，占吉利品牌整体销量的4.3%；荣威新能源汽车销售5.6万辆，占荣威品牌整体销量的13.2% 。
对比来看，在大趋势不变的的的情况下，结合新能源汽车销量规模及占比在吉利品牌和荣威品牌中的比例，提高旗下新能源汽车的经营效率和发展质量确实势在必行。
3、业务战略升级
OTA升级的出现，让汽车企业面临的问题发生改变，从构建消费者与汽车的物理接触界面转向打造消费者与汽车的软件接触界面，通俗说也就是使用功能手机和使用智能手机的方式转变。
宝马、大众、丰田、长安等品牌LOGO的更新便是为了适应消费者使用习惯的变化。宝马感认为：“在数字化浪潮的趋势与环境下，为品牌面临的挑战和机遇做好了准备，可灵活应对未来品牌宣传中触及不同形式及媒介中的沟通。同时，全新标识也象征着品牌在未来出行和驾驶乐趣中的前瞻意义。 ”新的品牌LOGO不仅仅是功能性需求，也是传达新业务的符号。分页标题

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大众董事会成员品牌销售负责人Jürgen Stackmann说的比较直白：“The new brand design marks the start of the new era for Volkswagen（新的品牌设计，标志着大众全新的开始）。 ” 甚至用一种更加直白的方式表达新品牌LOGO在未来将会怎么体现，比如会发光的LOGO 。

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宝马和大众都强调了拉进用户关系的重要性。 BMW客户与品牌高级副总裁 Jens Thiemer说：“这不仅仅是设计上的更新，更代表了BMW未来的出行理念。 BMW旨在成为一个更加侧重于促进与用户关系的品牌。因此，新标识流露出更大的开放性和清晰度。通过这种新的透明变形，拉近我们与用户的距离，期待更多用户加入BMW世界。 ”
大众汽车乘用车品牌首席设计师Klaus Bischoff说：“全新的品牌设计用感性化的方式，代表着人与未来电动出行之间更为纯粹的联系。我们将坚持数字化优先的原则并保持本真之美，以此展示大众汽车的未来。 ”

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除了品牌LOGO本身的功能性需求之外，丰田也强调了业务愿景的变化，具体表现为品牌Slogan跟新为“Let’s Go Places” ，出行成为重点。
1）宝马

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具体业务方面，宝马计划到2025年推出25款新能源车型，其中纯电动12款、插电混合动力13款。 2021年将推出L3级自动驾驶功能的量产车型BMW iNEXT 。同时，宝马在中国成立了领悦数字信息技术有限公司，是宝马集团在全球市场成立的首家独立的数字业务公司，承担引领宝马品牌在中国实现数字化转型的任务。
2）大众

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综合2018年11月和2019年3月的信息， 2028年前，大众将推出70款纯电动车和30款PHEV车型。在规模方面，大众预计2028年前生产电动车2200万辆，到2030年，欧洲与中国生产汽车中电动车占比超过40% 。在自动驾驶领域， 2017年，奥迪发布全球首款L3级自动驾驶量产车型—

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奥迪A8(参数|图片) 。 2019年底，大众集团将内部所有的自动驾驶资源集中到VWAT子公司。大众集团设置Car.Software部门，承担大众集团数字化转型的重任，主要开发“vw.os”车辆操作系统和大众汽车云在内的车载软件。
3）丰田
在出行领域， 2018年，丰田e-Palette智能驾驶技术平台与滴滴合作，在丰田示范经销店向网约车司机开展车辆租赁业务。同时，双方探索通过TransLog技术、运用丰田移动出行服务平台（MSPF）的数据分析能力为网约车司机提供多种汽车相关服务。 2019年7月，丰田汽车与滴滴出行在智能出行服务领域展开合作，丰田、滴滴、广汽丰田三方成立合资公司，加强丰田智能互联服务及下一代纯电动车应用和共同开发新一代智慧交通技术架构。
在新能源领域，丰田规划，自2020年开始加速导入纯电动车型。 2025年前，在全球市场销售的纯电动车型数量将扩大到10种以上。到2025年，实现全球销售的所有车型均配备有电动化版本选择。到2030年，丰田力争在全球市场实现550万辆以上的电动化汽车销量，其中零排放的纯电动及燃料电池车型力争年销量达到100万辆以上。分页标题
在自动驾驶领域，丰田将其分为面向公众领域和私人领域，其中面向公共领域的项目遵循Mobility as a Service(MaaS)的概念，即移动即服务，从L3级自动驾驶开始做起；私人领域则以Privately Owned Vehicles(POV)为代号，从L2级自动驾驶开始起步。
4）长安
长安汽车品牌LOGO更新的背景是第三次创新创业计划，其中新能源汽车是香格里拉计划，智能汽车是北斗天枢计划。具体的产品规划节奏是到2020年完成三大新能源汽车平台打造，实现自动驾驶L3级量产。到2025年，全面停售传统意义燃油车，实现全谱系产品的电气化，实现自动驾驶L4级的量产。

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截止到2019年底，长安汽车新能源车型累计销售2.8万辆，占整体销量的3.5% ，达到近三年的历史新高，但是销量规模和内部占比两个指标都低于发力新能源汽车的吉利和荣威。

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具体到车型，截止到2019年底，长安汽车新能源在售车型仅有6款，其中4款有销量，集中在微型和紧凑型级别。
从产品规划和市场表现来看，长安汽车新能源汽车规划的落地。三大新能源汽车平台内部代号分别为EPA0、EPA1以及EPA2 。 EPA0平台将计划覆盖微型到小型车市场；EPA1平台覆盖紧凑型车市场；EPA2平台将覆盖中型及以上级别车型市场。
相较而言，长安汽车在自动驾驶领域的推进状态更加符合市场节奏。 2020年3月，长安汽车推出具备L3级自动驾驶功能的车型UNI-T ，长安汽车总裁朱华荣进行了一场L3级自动驾驶体验直播。这在业界也是首例。
近两年的品牌LOGO更新与之前有质的区别，新的技术变革和产品变革打开了新的消费方式和使用场景。因此，品牌LOGO的更新内容也体现了汽车企业的新思维和新业务。但是，消费者看到的客观现实需要传播上加以解释和引导，向消费者展示品牌LOGO更新背后更多的内涵和待开启的新世界。