刘朝晖干货 I《倩女幽魂：人间情》近2000万营销费花在哪？ |影片|周维|阿云

_本文原题：干货 I《倩女幽魂：人间情》近2000万营销费花在哪？
作者 / 一一
《倩女幽魂：人间情》无疑是近期影视市场的“流量王” 。
自5月1日腾讯视频上线，影片24小时专辑总播放量破7000万，正片播放量破2000万；上线56小时专辑播放量破亿；上线4天分账票房1769万， 10天3043.8万， 14天达3522.8万，商业成绩异常瞩目。
同时，在主流电影评分网站和更广泛的电影观众群体中，《倩女幽魂：人间情》也得到了充分关注和解读。影片超2000万制作成本，制作、营销占比接近1:1 ，《倩女幽魂：人间情》掀起了网络电影领域首次高举高打的大规模出圈运动。
“极致”的制作营销比和“极致”的营销体量投入，《倩女幽魂：人间情》是一次“非典型性”的网络电影成功案例，但“偶尔”中透着某种必然性。
近日，影片总策划、吾道南来创始人刘朝晖与影片营销方，无限自在传媒副总经理周维做客“灯塔冲击播” ，一同揭秘“《倩女幽魂：人间情》近2000万营销费花在哪？”
《倩女幽魂：人间情》
近2000万营销费花在哪？
“我们选一个最好的题材，在当前阶段能驾驭的最好的工业标准” ，影片奔着“破圈”的使命而来。在对影片内容/定位有着充分认知的基础上，刘朝晖和团队深刻认识到，《倩女幽魂：人间情》的营销是一个变量——从最开始的500万，到接近成片时的1500万，再到营销过程中决定加码到1700万左右。
“我们看到它呈现出一些可能爆发的潜质、素质已经达到了一个值得花更多钱去产生更大影响力的一种可能。 ”刘朝晖如是阐述《倩女幽魂：人间情》营销成本不断攀升的逻辑考量。
作为影片营销团队负责人，周维接到这个case时，是怀着一种“惊艳”和“兴奋”之情， “没有想过压力这回事” 。他认识到网络电影太需要这样的破圈、破冰级项目，行业要以新的面貌展现给观众，而参与这种有价值的作品，也是令从业人员很振奋的消息。

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所以，在网络电影平均投资成本不到千万的市场，《倩女幽魂：人间情》近2000万营销费是怎么花的？
刘朝晖以阿云嘎演唱的影片主题曲为例阐释，这个音乐链条上包含请歌手演唱（阿云嘎）、买原音乐版权、音乐制作（朱芸编）、音乐营销等完整链路，而不仅仅是请歌手演唱这么简单， “当项目真正进入一个完整的营销系统时，花的是系统的钱，绝不是一个单支” 。而《倩女幽魂：人间情》无论买音乐版权还是原创演绎，一共集结了阿云嘎、黄龄、刘惜君这样的“豪华”音乐人阵容，在音乐上的投入花费了将近400万。

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“过去的网络电影因为它的量级、品质支撑不起优秀的音乐人和歌手来参与，而我们尽了最大诚意取得了合作伙伴的认可，这一块的投资相应就会更大。而《倩女幽魂：人间情》的营销还遵循两个策略：第一是精准打击，覆盖网络内部的流量，最好的方式就是依靠现阶段流量最好的一些短视频平台如抖音， ‘打穿’、铺天盖地。当然影片内核一定要很好，这样拆解的碎片视频的品质、趣味性也才能够引发共鸣，否则也没有传播度。 ”刘朝晖表示。
其次，为了破圈，营销就不只是看似举重若轻的“单点突破” ，而一定是全面覆盖。刘朝晖表示，如果确定要把影片做到一个更大量级上的影响力，形成爆款级，对它的营销布点一定是比较完整的，因为“保不齐话题就在哪个点上突破了” ，而当这个点引爆时，影片在其它点上的花费也都不会浪费。因为它会联动所有的点，引发一个更大的爆发。分页标题

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他举例到，《倩女幽魂：人间情》也在虎扑平台做了营销尝试。 “很多人会判断这是一个性价比相对低的动作，但我觉得像李凯馨（《倩女幽魂：人间情》小倩扮演者）这样的演员在虎扑其实是有非常好的一些影响，它没有那么精准，不像直接导流那么畅快或者高效率，但它有它的价值。这些覆盖面如果到位，整个的体量就会上来。既然奔着破圈去，那么‘精准打击’和‘全面覆盖’都要并重。 ”
第三，还有一些隐形又必须的花费。《倩女幽魂：人间情》以院线标准制作的28张海报就是一笔不菲的投资， “我们在营销的前十几天实现了海报日更或者每日两更，每次打出去的物料不一样，就会让人产生更多对这部影片的新鲜度和判断力——如果海报都能做到这样的程度，观众就大概率有理由相信影片投入以及品质应该也是相当高的。 ”《倩女幽魂：人间情》各种不同版本的平面物料、短视频物料，撑起了观众对于影片品质的第一认知。
关于“饱和式营销”和“实时营销”
高举高打。从制作到营销，《倩女幽魂：人间情》步步执行着“以大博更大” 。
在营销合作上，吾道南来选择无限自在传媒，也是希望后者能够把操盘院线电影的一些经验带到网络电影的营销中来。通过院线电影的营销经验和资源积累，包括“无限自在”品牌背后的推动力量，在营销层面的竞争上形成降维打击，帮助《倩女幽魂：人间情》在市场上获得更好的结果。
无限自在传媒副总经理周维总结《倩女幽魂：人间情》的营销深入程度：饱和式营销。

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“这个事情我出三分力、五分力，用的巧劲可能也有这么一个破圈效果，但《倩女幽魂：人间情》要的不是可能，而是必须。回到初心，我们当时就是以院线电影的经验、资源、投入来做这么一个网络电影项目，实际就是一种降维打击，必须在方方面面把营销推到一个极致，不能有一块短板。饱和的意义也在于此。 ”
刘朝晖认为营销是给影片做边际效益递增。正如《狄仁杰之幽冥道》曾经花3万块做一张概念海报。这是基于强大的内容判断力和内容自信心，给影片分配多一些资源从而产生更高效益的投资逻辑。
而至于一部影片的营销占比大概到多少合适，他则表示首先是基于内容本体。 “营销的本质是花钱，而好内容是花钱的唯一前提，如果片子不好，建议不花钱。 ”
其次每个团队对营销有不同理解，不同策略打法，而固定占比的营销也并非最高明。当下需要在变量中实现实时营销——依靠优质的实时数据，给实时营销提供科学的判断依据和策略投放方向。当某个点具有极大爆发可能性时，就要毫不犹豫追加营销预算，因为这时候不会功亏一篑，也不会因为多投的预算从而导致项目亏本。
而当社会进入常态化抗疫的现今，线下营销场景也在逐渐复苏，除了固定的线上动作，《倩女幽魂：人间情》也在考虑高校推广，以及60多种异业合作等“营销+”措施，遍及大众日常消费相关的生活中。
【刘朝晖干货 I《倩女幽魂：人间情》近2000万营销费花在哪？】“实时营销还有很多空间，《倩女幽魂：人间情》还在发酵的路上。 ”