作者：言寸来源：功夫财经“企业不会炒作 ， 就是木乃伊” 。很难想象 ， 这听上去像是无良乙方忽悠无知甲方的话 ， 是出自实实在在的甲方——农夫产权的实际控制人 ， 浙江富豪钟睒睒之口 。这位大多数人都念不出名字的浙江隐形富豪 ， 用了近20年的时间 ， 终于将农夫山泉送上了资本市场 ， 也让自己的财富再次暴涨 。 根据农夫山泉股份有限公司正式向港交所递交了招股说明书 ， 中金公司和摩根士丹利担任联席保荐人 ， 募资规模预计为10亿美元 。
农夫山泉方面表示 ， 公司此次IPO募集所得资金将主要用于持续进行品牌建设、稳步提升分销广度和单店销售额、进一步扩大产能、加大对基础能力建设的投入以及探索海外市场机会 。但其实 ， 农夫山泉的上市历程 ， 基本上完美的诠释了“炒作一时爽 ， 一直炒作一直爽” 。上市：一直炒作一直爽小米因为产品产能问题 ， 每次新品发布会后都引起市场一片叫好声 ， 但每次消费者都买不到 。 小米“耍猴”之声不绝于耳 ， 也让雷军被送上了“猴王”的美誉 。而钟睒睒和他的农夫山泉 ， 却在近十年里将上市这件事的影响力最大化 ， 不断放出消息再辟谣 ， “遛猴”手段之娴熟 ， 堪称资本市场“美猴王” 。
早在2008年 ， 农夫山泉就已经开始了上市辅导 。 这一年 ， 农夫山泉与中信证券签署了上市辅导协议 ， 辅导内容包括上市相关法律汇编资料学习、梳理具体发展目标和实现途径、调整申报计划等 。而到了2017年 ， 农夫山泉更是两度传出上市的消息 。 时年3月 ， 农夫山泉出现在辅导期拟上市的公司名单中 ， 农夫山泉以一句“陈年旧事而已 ， 没有上市打算”草草回应 。到了当年的11月 ， 又有消息称 ， 农夫山泉拟借壳“乔治白”上市的传闻又被传开 ， 但又一次被辟谣 。 一直到2019年1月12日 ， 中国证监会浙江监管局发布《中信证券股份有限公司关于终止农夫山泉股份有限公司辅导的报告》显示 ， 农夫山泉历经中信证券10年的上市辅导 ， 经双方友好协商一致 ， 辅导协议在2018年12月终止 。随后 ， 农夫山泉对外发布公告称 ， “公司没有上市计划 ， 且不需要借助资本市场的力量 ， 因此终止上市辅导” 。 做了10年上市辅导 ， 最后说自己不想上市 ， 任谁也不能信啊！而且 ， 钟睒睒也非老干妈 ， 他旗下的万泰生物4月29日已经登陆A股 ， 说明他并不排斥资本市场 ， 只是在等一个契机 ， 将公司卖一个好价钱的机会 。 果然 ， 农夫山泉日前在港交所提交了招股书 。不出意外 ， 钟睒睒成为了最大赢家 。 他在农夫山泉大股东养生堂持股65.52% ， 创始人个人持股13.99% ， 合计持股比例达79.51% 。 这两家核心公司的股东成员中 ， 没有任何一家投资机构 。钟睒睒：营销鬼才终成隐形富豪作为马云的浙江老乡 ， 钟睒睒有着浙江人独有的经商潜质 。 年轻时 ， 他做过泥匠、瓦匠、木匠等等等等 。 高考恢复后 ， 落榜的钟睒睒去了《浙江日报》 ， 在农村部当了5年的采访人员 。1988年 ， 国家批准设立海南经济特区 ， 钟睒睒也决心去干一票大的 。 要知道 ， 在当年采访人员还号称“无冕之王” ， 而非现在的“文字民工” ， 其社会地位并不低 。而在当时 ， “下海”基本就是“看成败人生豪迈”了 。 但是 ， 他却因此而开启了自己的另一种生活 。 初到海南的钟睒睒在当地种起了蘑菇 ， 但采访过农民可不一定会种蘑菇 ， 最后赔的底儿掉的他只能通过摆地摊、卖窗帘等小本买卖维持生活 。1991年 ， 他终于迎来了人生的转折点 。 通过成为娃哈哈口服液的代理商 ， 他顺利进军饮料行业 。 如果说 ， 束昱辉是李金元的“门徒” ， 那宗庆后就成就了日后的钟睒睒 。1993年 ， 钟睒睒在海口成立了海南养生堂药业有限公司 ， 随即聘请了三位中医药大学的专家花了8个月的时间 ， 研制出了“养生堂鱼鳖丸” 。 凭借这款产品 ， 钟睒睒赚到了人生的第一桶金 ， 也由此让公司步入了发展的快车道 。据了解 ， 养生堂旗下有70多家公司 。 除了“农夫山泉”之外 ， “养生堂龟鳖丸”“朵而”“清嘴”“成长快乐”“母亲牌牛肉棒”等 ， 也都做的非常成功 。
当然 ， 最成功的还是农夫山泉 ， 2019年 ， 农夫山泉实现净利润49.54亿元 ， 作为“大自然搬运工”里面最大的“包工头儿” ， 钟睒睒自然是最大赢家 。2019年 ， 65岁的钟睒睒入选福布斯全球亿万富豪榜 。 而根据福布斯实时数据 ， 当前钟睒睒个人身家已达20亿美元 ， 折合142亿元人民币 ， 跻身福布斯全球亿万富豪榜第1063名 。
农夫山泉之所以如此成功 ， 与钟睒睒在营销层面的“骚操作”分不开 。 1996年9月 ， 浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司于杭州成立 。在公司成立第二年 ， 他就为饮用水产品量身定做广告语“农夫山泉有点甜” ， 2008年 ， 广告语升级成“我们不生产水 ， 我们只是大自然的搬运工” ， 还有优酷上那句具有磁性的声音 ， “农夫山泉提示您 ， 此条广告可以无条件免费关闭 。 ”都是他的成功案例 。营销层面的成功 ， 让钟睒睒也自此成为“史上最成功的包工头” 。 他甚至把自己定义为广告人：“我做企业这么多年 ， 就是为了可以随心所欲地做广告创意！”这句话其实已经很有他的浙江老乡 ， 悔创阿里、福报大师、对钱无感的杰克马的风范了 。然而 ， 上市是否意味着农夫山泉新的发展起点？能否演绎钟睒睒个人财富故事的第二季？现在看 ， 有点难 。未来：上市恐成业绩顶点近几年 ， 我们已经看到太多“上市即巅峰”的案例 ， “猴王”雷军的小米 ， 宇宙级企业上中石油 ， 还有被誉为“民族之光”的瑞幸咖啡 ， 这些股票现哪个不是上市时信心满满 ， 但现在还依然套牢了许多投资人的腰包 。 对于农夫山泉的股票 ， 每个投资人都需要谨慎 。根据招股书披露的信息 ， 2017年至2019年 ， 农夫山泉的收入分别为174.91亿元、204.75亿元和240.21亿元 ， 年复合增长率为17.2% ， 而同期中国软饮料行业的整体增速为5.8% ， 全球软饮料行业的增速仅为3.1%；同期净利润则分别为33.86亿元、36.12亿元和49.54亿元 ， 净利润率分别为19.4%、17.6%及20.6% ， 同样远高于国内外软饮料行业不足10%的平均盈利水平 。分页标题

另外 ，2012年至2019年间 ， 农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一 。 以2019年零售额计 ， 农夫山泉在茶饮料、功能饮料及果汁饮料的市场份额均居于中国市场前三位 。这组数据太好看了 ， 从另一个层面 ， 也就意味着上市后的农夫山泉 ， 增速下滑、利润收窄可能会是一个大概率事件 。饮料产业是一个进入门槛非常低的产业 ， 这些年 ， 一系列新兴饮料品牌崛起 ， 北冰洋、山海关等老饮料品牌也纷纷重装上阵 。新品牌抓年轻人 ， 老品牌唤起人们的回忆 ， 都有各自的卖点 。 而农夫山泉这样的品牌 ， 不可避免的陷入尴尬 ， 品牌逐渐老化让年轻人不太喜欢 。 而自己的品牌又没有那么老 ， 难以唤起人们的回忆 ， 让人们通过情怀来买单 。两边不到岸 ， 势必会受到影响 。 宗庆后和他的娃哈哈现在的窘境 ， 钟睒睒恐怕也很难躲开 。在这样的情况下 ， 农夫山泉来说未来势必需要在产品创新和营销上投入更多的经费 。 2019年 ， 农夫山泉已经连续推出近10款新品 。 其中包括运动饮料、植物蛋白类酸奶、面膜、身体乳、咖啡以及咖啡机等 ， 推出了即饮咖啡饮品——炭仌挂耳咖啡系列 ， 随后在10月升级了产品线 ， 推出了低糖拿铁、无蔗糖拿铁和无糖黑咖等三款炭仌精品咖 。 但大多数 ， 还没能形成爆款 。
农夫山泉利润如此之高 ， 与成本降低有很大的关系 。 2019年 ， 石油价格下跌 ， 引发包装塑料瓶原料PET价格下降 ， 而PET材料占整个销售成本的3成左右 ， 农夫山泉的利润自然好看 。然而 ， 这种成本优势是难以持续的 。 毕竟石油价格不可能一直低迷 。 而最重要的产品——农夫山泉饮用水 ， 价格也被锚定死了 ， 很难再有变化 。 每个人在心里已经认定了农夫山泉就是2块钱一瓶 ， 涨到3块是不可能的 。 而一瓶水 ， 最大的成本反而不是水 ， 而是运输成本、包装成本和营销成本 。
石油价格一旦回升 ， 农夫山泉的运输成本、包装成本都会反弹 ， 但而影响成本 ， 自诩为广告人的钟睒睒恐怕不会压缩太多 。 价格锚定 ， 成本上涨预期明显 ， 这些都让农夫山泉未来的盈利能力蒙上了一层阴影 。或许 ， 这也是该公司在上市前突击式分红的主要原因 。 据招股书显示 ， 公司在今年4月 ， 突击式分红96亿元（高于整个融资规模） ， 2017年-2019年 ， 农夫山泉利润分别为33.86亿元、36.12亿元、49.54亿元 ， 三年赚了119.52亿 。 可以说直接将公司所赚的三年利润分发殆尽 。落袋为安后 ， 安心布局资本市场 ， 农夫山泉的算盘打得不错 。 但是 ， 资本市场的多数投资人 ， 这次还会心甘情愿地成为待割的“韭菜”么？

来源：(未知)

【】网址：/a/2020/0518/1589812425.html

标题：假上市，真宣传！当农夫山泉也举起镰刀